品牌是企業成長最重要的驅動力之一，這已是企業界的共識。雖然中國產品早已與國際品牌同臺競技，但在全球排名前20的品牌中，仍然沒有中國企業的身影；在中國排名前10的品牌中，基本是電信或銀行等國有壟斷型企業。多年來，中國產品一直是廉價和OEM的代名詞。如何在全球建立中國制造的優秀品牌形象，使之擺脫低成本和廉價印象？如何打造中國自己的強勢消費類產品品牌？
此外，在新媒體時代，構建品牌的渠道已經發生了深刻的變化，移動互聯網的快速發展，社交媒體的興起，正在改寫著人們的交友方式和消費習慣。在這種全新的營銷傳播環境下，企業的思維方式應該有哪些轉變，如何創建和發展自己的品牌？
4月7日，借“北大匯豐—唐·舒爾茨品牌營銷國際論壇”在深圳舉行之機，《經理人》專訪了“整合營銷之父”、世界級品牌營銷大師唐.舒爾茨先生。
中國制造需要全球品牌
《經理人》：2008年以來的金融危機給世界經濟帶來極大的震蕩，導致全球消費市場萎縮和經濟增長放緩，原來支持中國制造業的外部條件也發生了巨大改變。中國的制造型企業應該如何應對這些問題？
唐·舒爾茨：毫無疑問，金融危機讓世界經濟格局發生了巨大變化。因此而遇到困難的中國企業，是因為他們不善于做出改變，因為美國的市場不可能復原，歐洲市場更糟糕。中國現在面臨的是如何將以出口為主轉向以內需為主的問題。中國許多企業有多年的出口史，但對國內消費市場缺乏經驗，他們面臨的不是能否將產品賣到全球，而是如何將產品賣給國內的消費者的問題。
一個公司要有根基，肯定要做好本地市場，把本國市場做好了，才能真正在全球發展。如果中國消費者都不相信中國產品，其他國家的消費者會相信嗎？
我在美國西北大學教了許多來自中國的EMBA游學生，他們很喜歡拍照，我就問他們：有多少人帶著中國品牌的相機？他們說沒有人帶，原因是中國的相機不好。我說把你的相機翻過來看看，幾乎都寫著“Made in China”，這些相機全部在中國制造、中國組裝，只是貼了個日本的品牌。為什么中國能生產這么好的相機，卻要貼日本的牌子，讓日本人賺錢？如何讓中國生產的相機貼上中國自己的品牌？這是中國企業要思考的東西。
《經理人》：中國企業在打造全球品牌的過程中，在整合營銷傳播方面應該注意哪些問題？
唐·舒爾茨：就媒體的消費而言，美國人很多都是通過郵件，中國消費者則更多利用即時通訊。在博客、雜志及報紙消費方面，中國也高于美國。這個研究告訴我們，不同國家、不同消費者有不同的媒體消費行為。新媒體時代，企業一定要注重消費者行為的研究，譬如消費者購買汽車，有哪些影響因素呢？是電視廣告的影響還是朋友介紹，抑或是店內促銷活動的推動？再根據消費者所感興趣的形式，進行大范圍的傳播和推廣。無論哪個行業的企業，在進行整合營銷傳播時，都要先研究消費者行為。中國公司更多是基于供應鏈的企業，要學會基于需求鏈也就是從消費者入手來運作企業，了解消費者需求并提供他們需要的產品。
在進入新市場時，先問問自己，是否有足夠的客戶數據幫助我們了解這一市場？此外，就是建立構建和管理強而有力品牌的能力。品牌是連接企業跟客戶的紐帶，品牌為企業帶來價值，并且這種價值是逐年增加的。中國的制造企業應該從關注成本、關注規模經濟，轉到關注品牌上來。
《經理人》：西方的跨國企業不少有悠久的歷史，中國的品牌起步較晚，而且資金有限，給我們的時間也有限，要超越跨國公司，應該從哪里入手？
唐·舒爾茨：中國有句俗話：磨刀不誤砍柴功。沒有任何品牌一夜之間就能變成全球品牌，總是會從當地的基礎、從他所了解的市場開始，一步步往外走，直至成為全球品牌。日本制造花了20年時間，才擺脫了垃圾產品形象，成了高質量產品的代名詞。韓國企業也一樣—15年前，三星不是現在這么有名，現代在汽車行業也沒有良好聲譽，但通過關注質量、關注設計、不斷努力，他們構建起了優秀的品牌形象。有些中國企業經常忽略這方面的事情。品牌必須基于誠實、可靠、信任，一個聰明的想法或創意，只能為品牌加點分，但是沒有辦法構建起優秀的品牌。
建立品牌不一定要花很多錢。谷歌為此花了多少錢？百度為此花了多少錢？但是靠消費者的口碑的效應杠桿，他們都把品牌做出來了。我們總認為做品牌一定要打廣告，其實打廣告就是為給消費者一種經歷。ZARA從來不做廣告，靠著口碑，也做出了國際級的品牌。
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