以消費者為導向
《經理人》：隨著互聯網的發展，人們接受信息的渠道越來越多，新興媒體不斷發展，甚至每位消費者也成為自媒體。這種傳播形勢的改變，給企業的品牌傳播帶來了哪些新變化和新挑戰？企業如何應對？
唐·舒爾茨：在傳統營銷中，企業控制著一切。他們做自己認為重要的事情，譬如用傳統的廣告形式，采用“推”的方式，強調如何把產品和服務賣出去，但這個事情不一定對消費者重要。企業控制市場，客戶是被動的，給客戶足夠的信息，讓他們跟著企業走。這就是我們傳統的營銷方式。
新媒體時代，消費者可以自己去尋找他們需要的、感興趣的產品，可以在他們想要的時間、通過自己喜歡的方式，主動獲取他們想知道的信息，而不是企業想要他們知道的信息。消費者已經完全控制了整個市場。消費者可以相信廣告，也可以不相信，掌控權在消費者那里，而不是在營銷人員那里。而且，消費者自己也在CYE創造社會網絡，而且這種社會網絡是一個閉環，企業并不了解這個閉環是什么樣的。因此，必須知道如何跟消費者互動，如何跟消費者建立更好的聯系，必須要跟消費者進行對話，讓他們告訴你他需要什么，而不是以前那種宣傳和廣告的形式。
這個時代，企業在選擇傳播媒體時，也必須要把傳統媒體和新媒體結合起來，要充分考慮到各種媒體的差異性和不可替代性。必須把它們整合在一起，不僅僅是市場層面的整合，組織層面也要進行整合，并且要學會換位思考，從消費者的角度而不是從自己角度來考慮問題。
《經理人》：無論Youtube、Twitter，還是其他社交網絡，所有這些消費媒體都由消費者自己控制。那么，企業如何利用這些東西跟消費者構建更好的關系呢？
唐·舒爾茨：首要是調整公司的架構，由垂直、線性的架構變成橫向的架構。在垂直架構中，客戶是被放置一邊的，沒有人去關注他們。橫向的架構則可以推動大家一起合作，把公司內部體系組織在一起，組織的方向是更多關注客戶、顧客，而不是CEO在想什么。這是完全不同的視角。在此基礎上，就可以用整合市場營銷的方式來構建消費者關系，要從客戶開始，不斷地看我怎么做能給客戶帶來價值，怎樣理解客戶、怎樣更好地建立起客戶的關系。這是一個全方位的完整的體系。
《經理人》：大名鼎鼎的喬布斯，他從來不認為顧客就是上帝，甚至說“不用了解消費者，他們不知道自己需要什么”。但是，這不妨礙蘋果創造出偉大的產品。那么，在什么情況下，企業應該選擇相信消費者，什么情況下，相信自己更重要？
唐·舒爾茨：喬布斯是個天才，惟一的天才。消費者進了蘋果店，他們的店員絕對不會過來推銷東西或者問你想買什么東西，而是會告訴你如何玩這個東西。喬布斯的理念是：看消費者想要什么，提供他需要的東西。實際上，這與整合營銷的理論同出一轍。整合營銷總是從消費者開始的。蘋果剛開始做音樂播放器時，沒有人想到這個東西，但喬布斯知道消費者想要能聽音樂、并能按照自己的喜好編輯音樂的產品，而不是被動地收聽廣播中的音樂。蘋果看到了這種需求，并滿足了這種需求。因此，以消費者為導向，是整合營銷的不二法則。
勿用老辦法對待新媒體
《經理人》：新媒體時代，信息的載體如此之多，消費者的對信息載體的選擇也是五花八門，這是否意味著企業整合營銷的高成本？
唐·舒爾茨：企業在做廣告之前，要想清楚為何要做，在哪里做。如果你不看電視，那企業就無法通過電視廣告來找到你，很可能在這上面投放的廣告都浪費了。因此，要精準地找到這個消費者，必須找到他喜歡的媒體，了解他是如何使用這個媒體的，并依此進行投放。此外，要知道哪些媒體對消費者決策產生的影響最大。這樣做，成本不會太高。低成本的整合營銷有多種方式，譬如騰訊、百度等都有對消費者上網記錄和上網規律的分析，買這些分析數據花不了多少錢。
《經理人》：整合營銷傳播是營銷過程中各種關系的建立，多種傳播媒介的誕生，傳播形勢的改變，對這些關系的建立有何影響？
唐·舒爾茨：在投資人、顧客和員工三者中，美國的CEO最關心的是如何讓利潤最大化，只對投資人負責；日本公司最關心他的員工。這個時候，如果你關注消費者，你就有機會。市場的未來在于顧客，掌握了顧客就掌握了企業的命脈。如何以顧客為導向？這就是整合營銷的核心。當然，你要讓投資人快樂，你也不能得罪員工，但錢包是在顧客的衣兜里，你不能滿足顧客需求，就沒有收入的來源。新興媒體改變了利益相關者中的各種關系。最重要的是，使員工變得更為重要，因為他們能夠從多種渠道得到消息和內幕。
如果營銷人員還是用老辦法來對待新媒體，譬如對把新的社會媒體當作類電視媒體的東西，肯定是行不通的。社會媒體是一種雙向互動的媒體，而電視傳播的信息是單向的—可以發布消息，但沒法反饋你的消息。用好這種雙向互動性，對企業很重要。
《經理人》：要成功實施IMC（整合營銷傳播），對企業有什么樣的要求？
唐·舒爾茨：要成功實施IMC，必須從消費者角度生產產品，以消費者為導向。我在美國做了調查，沒法實施IMC的公司，公司架構不支持強有力的執行，甚至高層領導也不知道消費者是誰，不了解整合營銷是什么。要成功實施IMC，公司必須轉向以消費者為導向，而不只是銷售部門轉向；公司的高管層面必須強力推行和相信整合營銷，一切以顧客為主。
唐·舒爾茨簡介
美國西北大學整合營銷傳播教授，整合營銷傳播理論的開創者。其經典著作有：《整合營銷傳播》等。是享譽世界的“整合營銷傳播之父”,他與海蒂·舒爾茨合著的這本著作入木三分地批駁了當前形形色色的品牌怪論。
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