就這樣，蒙牛成為第一個(gè)大舉搶占利樂枕牛奶市場的中國企業(yè)，利樂枕牛奶也從此在中國市場火了起來。2001年，國內(nèi)各大乳品企業(yè)采取跟隨策略紛紛上了利樂枕，但其全部銷量加起來還不到蒙牛利樂枕的1/2。
終端導(dǎo)向 新產(chǎn)品在正式進(jìn)入市場前，會(huì)經(jīng)歷試銷甚至大規(guī)模的調(diào)研測(cè)試階段，以了解終端的真實(shí)反應(yīng)，最后決定是否正式進(jìn)入市場。該模式已經(jīng)較為成熟和科學(xué)，但仍然有較大的風(fēng)險(xiǎn)。試銷代表了一定的市場真實(shí)狀況，但試銷反映的市場狀況和真實(shí)的市場狀況可能會(huì)存在較大偏差，甚至在試銷和測(cè)試時(shí)遭遇消費(fèi)者的“謊言”。
“可口可樂”品牌就曾因輕信消費(fèi)者的一面之詞而遭遇新產(chǎn)品的慘敗。當(dāng)時(shí)，可口可樂公司決定推出一種全新的可口可樂，并動(dòng)用上千名調(diào)查員走訪10個(gè)城市，調(diào)查消費(fèi)者是否愿意接受新的可口可樂。調(diào)查顯示，一半以上的人認(rèn)為會(huì)適應(yīng)新可口可樂，這就表示消費(fèi)者愿意嘗試新口味的可口可樂。基于此結(jié)果，可口可樂公司決定啟用“新可口可樂”取代傳統(tǒng)可口可樂，并停止了傳統(tǒng)可口可樂的生產(chǎn)和銷售。不料此舉引起了美國一些傳統(tǒng)可口可樂忠誠者的抵制，他們組織游行、抵制“新可口可樂”，要求恢復(fù)美國傳統(tǒng)正宗可口可樂的生產(chǎn)和銷售。
新產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)新模式
通常，絕大多數(shù)中國企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)模式上都包含幾個(gè)核心步驟：市場調(diào)研—產(chǎn)品設(shè)計(jì)—銷售計(jì)劃—試銷—投入市場。
而如今在全球領(lǐng)域，新產(chǎn)品開發(fā)模式正在進(jìn)入下一個(gè)創(chuàng)新階段，以提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率。這就是“漏斗式新產(chǎn)品開發(fā)模式”，它包括以下幾個(gè)環(huán)節(jié)。
新產(chǎn)品策略 漏斗式新產(chǎn)品開發(fā)策略首先要打通關(guān)鍵部門，形成統(tǒng)一戰(zhàn)線，將市場營銷部、生產(chǎn)部、研發(fā)部及整個(gè)企業(yè)的目標(biāo)緊密地聯(lián)系在一起，以形成新產(chǎn)品計(jì)劃。新產(chǎn)品計(jì)劃必須契合企業(yè)各方的目標(biāo)，這些目標(biāo)之間也要保持一致性。
確定產(chǎn)品創(chuàng)意 新產(chǎn)品計(jì)劃確定后，由企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上的不同人員如客戶、員工、分銷商、研發(fā)人員、顧問等通過發(fā)散思維產(chǎn)生新產(chǎn)品概念。3M公司發(fā)明的“報(bào)事貼”，其實(shí)就源于一個(gè)雇員的想法。1973年，3M公司商用錄音帶部門的一個(gè)員工到教堂參加唱詩班，激發(fā)了他對(duì)黏性物質(zhì)用途的想法。以前人們?cè)谫澝涝娭凶鲇浱?hào)都是用回形針或小紙條，但這種方式容易破壞書，并且也沒有解決小紙條容易掉落的問題。1年后，“粘貼式便筏”就誕生了，現(xiàn)在它每年都給3M公司帶來超過3億美元的收入。
篩選產(chǎn)品創(chuàng)意 不是所有的新產(chǎn)品創(chuàng)意都可行，通過一系列的過濾和專業(yè)的篩選后，可在一定程度上屏蔽那些不合適的創(chuàng)意。荷蘭殼牌公司在某項(xiàng)新產(chǎn)品開發(fā)時(shí)特別設(shè)立了“游戲創(chuàng)新小組”，小組每天的工作就是對(duì)新產(chǎn)品創(chuàng)意進(jìn)行評(píng)價(jià)和篩選。在這個(gè)過程中，大部分新產(chǎn)品創(chuàng)意都會(huì)被否決。
市場分析 經(jīng)歷了篩選后的新產(chǎn)品創(chuàng)意將進(jìn)入市場分析階段，面臨需求、成本、銷售、利潤等數(shù)據(jù)的初步核算。
產(chǎn)品研發(fā) 經(jīng)過了市場分析這一關(guān)，產(chǎn)品才正式進(jìn)入研發(fā)階段，此時(shí)會(huì)制作產(chǎn)品初樣，同時(shí)草擬新產(chǎn)品的市場營銷方案，包括產(chǎn)品包裝、品牌、市場啟動(dòng)期的促銷方案、定價(jià)、渠道等。這個(gè)過程需要企業(yè)各部門通力合作。
營銷預(yù)測(cè) 新產(chǎn)品開發(fā)出來并制定了營銷方案后，就要投放到市場上開展?fàn)I銷活動(dòng)，以測(cè)試潛在客戶對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)。營銷測(cè)試的最大價(jià)值在于它能幫助管理者對(duì)新產(chǎn)品策略進(jìn)行有效的判斷，并對(duì)營銷組合中的各個(gè)方面作出決斷。雖然營銷預(yù)測(cè)增加了公司的費(fèi)用，但在營銷測(cè)試上失敗要遠(yuǎn)比在全國市場上推廣失敗強(qiáng)得多。
市場運(yùn)作 新產(chǎn)品開發(fā)的最后一個(gè)環(huán)節(jié)是市場運(yùn)作，是指將產(chǎn)品推向市場的決策過程。
與傳統(tǒng)的新產(chǎn)品開發(fā)模式相比，漏斗式新產(chǎn)品開發(fā)模式的最大優(yōu)勢(shì)在于，打通企業(yè)各部門，通力合作，通過一套科學(xué)系統(tǒng)的規(guī)范流程，最大限度地規(guī)避新產(chǎn)品在進(jìn)入市場時(shí)可能帶來的風(fēng)險(xiǎn)和損失。
寶潔新產(chǎn)品上市高成功率的背后就是一套行之有效的漏斗式新產(chǎn)品開發(fā)模式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，寶潔公司在全球范圍的新產(chǎn)品上市成功率高達(dá)64%以上，在中國的新產(chǎn)品成功率更是高達(dá)85%～90%。
在實(shí)際運(yùn)作中，由于新產(chǎn)品上市涉及公司的各個(gè)部門，為了使各部門通力合作，確保新產(chǎn)品順利上市，寶潔將相關(guān)的負(fù)責(zé)人獨(dú)立出來，形成專項(xiàng)小組，小組都被充分授權(quán)，項(xiàng)目組經(jīng)理可直接依據(jù)數(shù)據(jù)決策，公司高層管理者只充當(dāng)支持者的角色，并給予項(xiàng)目組相關(guān)資源的協(xié)調(diào)和幫助。寶潔同時(shí)在新產(chǎn)品上市流程中導(dǎo)入全程的項(xiàng)目管理制，通常將工作模塊拆分為80～100項(xiàng)工作任務(wù)，通過一個(gè)新產(chǎn)品上市計(jì)劃對(duì)所有的任務(wù)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃。
新產(chǎn)品的成功源于與消費(fèi)者需求的完美契合。寶潔提出了“新產(chǎn)品概念就是客戶的價(jià)值”的理念，新產(chǎn)品的開發(fā)、廣告、渠道策劃等都以客戶價(jià)值為中心。
在新產(chǎn)品上市流程中，為避免全面性推廣時(shí)遭受不必要的損失，寶潔對(duì)新產(chǎn)品在12個(gè)月內(nèi)設(shè)置了4次銷售預(yù)測(cè)，每一次都基于量化的市場調(diào)研數(shù)據(jù)。然后根據(jù)這4次的預(yù)測(cè)反映，進(jìn)一步調(diào)整新產(chǎn)品上市的策略。而在新產(chǎn)品試銷中，寶潔通常會(huì)選擇1～2個(gè)相對(duì)封閉的城市進(jìn)行為期3～6個(gè)月的測(cè)試，然后不斷修正與調(diào)整新產(chǎn)品在全國推廣時(shí)的策略。
新產(chǎn)品開發(fā)不僅是一個(gè)“導(dǎo)向”的問題，它還是個(gè)系統(tǒng)工程。漏斗式新產(chǎn)品開發(fā)模式可有效縮短產(chǎn)品的開發(fā)過程，節(jié)約開發(fā)成本。這種模式的核心，也是促使新產(chǎn)品開發(fā)最有成效的關(guān)鍵是所有相關(guān)部門的協(xié)同性，因此這種方式也被稱為同步產(chǎn)品開發(fā)。
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