一盤份量十足的麻婆豆腐，只要三元錢。外婆家的服務(wù)員每天都會被問道：“會賠錢嗎?”
在物價、人力快速上漲的背景下，大多餐飲公司都只能被迫漲價，但吳國平在杭州創(chuàng)辦的中餐連鎖餐廳外婆家卻成為行業(yè)中的價格殺手。另一個與之特點相仿的綠茶餐廳，也來自杭州，其8塊錢一缽的干蝦蘿卜絲湯同樣被懷疑售價已近成本。現(xiàn)在，這兩家公司正在飛快擴(kuò)張，外婆家的全國門店已近60家，綠茶為14家。
會賠錢嗎?吳國平說，能平衡好顧客量跟價格的關(guān)系，就能賺到錢：“菜價定得低，就必須要顧客量大;菜價貴了，量就會下來。”
在外婆家、綠茶排過隊的顧客，的確知道這兩家餐廳的顧客量會遠(yuǎn)超一般餐館，幾乎每天都有大量的顧客排在門外等著就餐。比如綠茶2012年11月在上海開出的中山公園店，開業(yè)幾天之后，五點鐘去排隊也需要等到七點之后才能吃到晚飯。
餐飲行業(yè)以翻臺率來衡量運營情況。一般情況下，如果一家餐廳一天能夠翻3到4次臺，通常就實現(xiàn)盈利—翻4次臺，可以理解為餐廳平均每張桌子都有四撥客人。例如小肥羊的日翻臺次數(shù)平均是3，海底撈生意最好的時候能夠翻臺7次，而“快火鍋”呷哺呷哺每天的翻臺次數(shù)則能達(dá)到8以上。綠茶餐廳創(chuàng)始人路妍告訴本刊，綠茶平均翻臺率為6到8次，在大本營杭州甚至可以達(dá)到12翻到14翻—這意味著每天中午十一點到晚上十點之間幾乎一直滿座。要做到外婆家、綠茶這么高的翻臺率，餐館必須有足夠多的顧客愿意在門外排隊等候，否則顧客的銜接出現(xiàn)空缺同樣會影響翻臺率。
外婆家和綠茶重構(gòu)了餐館與顧客之間的關(guān)系。吳國平的理念是，餐館通過降低菜價把一部分利益讓出來，而顧客也讓出利益—讓出利益的形式是花時間排隊，來讓餐館提高運營效率。如果顧客不愿意花時間排隊，那這個商業(yè)運營模式就將破產(chǎn)，客流很少的餐館把菜價訂得如此低必然會虧錢進(jìn)而關(guān)門。所以低價餐廳模式的出現(xiàn)，也可以理解成外婆家及綠茶找到一套運作方法，讓顧客參與進(jìn)來共同來為控制成本而努 力。
在中餐連鎖行業(yè)的發(fā)展過程中，俏江南曾為一種代表模式，通過強調(diào)裝修及品牌來實現(xiàn)菜價的提高;海底撈則為另外一種具有少量追隨者的代表模式，通過極致的服務(wù)來讓顧客成為忠實“粉絲”并形成口碑營銷。
外婆家和綠茶正在嘗試的則為全新模式。在高翻臺率及顧客心甘情愿排隊背后，它們還有更多運營秘訣來實現(xiàn)低價。
將專長發(fā)揮極致
在創(chuàng)辦外婆家之前，吳國平曾經(jīng)管理過國企的工廠，看慣了工廠里的流水線，現(xiàn)在他自稱沒有人會比他更看重餐館標(biāo)準(zhǔn)。
在當(dāng)前的餐飲行業(yè)，標(biāo)準(zhǔn)化早已不是秘密。一家連鎖餐廳需要制定SOP(Standard Operation Procedure，即標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序)，通過中央廚房統(tǒng)一菜品的采購、制作、分量、口味，來保證給顧客提供統(tǒng)一味道的菜品，從而提升服務(wù)質(zhì)量。目前的外婆家沒有名義上的中央廚房，卻有功能相似的配送中心。吳國平將之看成是一個長線投資，隨著自己的餐廳規(guī)模越來越大，這個花了大成本打造的配送中心將成為標(biāo)準(zhǔn)化中的重要一環(huán)，給“外婆家”帶來越來越小的邊際成本。
在外婆家的團(tuán)隊里，做采購的團(tuán)隊被分成了供應(yīng)部和標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行部兩個部門，前者負(fù)責(zé)中餐中蔬果和一些本地食材的采購，而后者則擔(dān)負(fù)著把“外婆家餐廳”升級為“外婆家工廠”的重任。不同于供應(yīng)部，標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行部不用每天逛農(nóng)貿(mào)市場，其任務(wù)之一是尋找能夠大規(guī)模生產(chǎn)食材的工廠，并將雞鴨魚肉等食材的宰殺和粗加工處理找到外包方。規(guī)模化采購使其能從供應(yīng)方處得到優(yōu)惠的價格，工廠還會將外婆家所需的食材進(jìn)行粗加工，從而減少外婆家的人工成本。
吳國平特別介紹了杭州門店菜單上的新品“鴨葫蘆”。這道江浙名菜被外婆家的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行部研究了一年多的時間才出現(xiàn)在菜單上，被吳國平看作是餐廳將菜品工序標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化的最佳范例。
“鴨葫蘆”的傳統(tǒng)做法需要剔除整個鴨架骨，且制作過程中鴨子不能破一點皮。由于剔骨技術(shù)太難，不僅能做“鴨葫蘆”的廚師難找且工資很高，即使找到了，一個廚師一天也做不出幾只鴨。技術(shù)太難、效率太低使得“鴨葫蘆”早在二十多年前的杭州便賣出過四十多塊錢的高價，所以放到如今，大多能提供“鴨葫蘆”的餐廳Cye.com.cn給出的價格也很高。外婆家反復(fù)研究如何將鴨子的剔骨工序分解量化，隨后派出技術(shù)人員前往供應(yīng)工廠做培訓(xùn)，由工廠對原材料進(jìn)行批量的剔骨處理。在經(jīng)過外婆家檢驗后，剔骨完畢的鴨子會被送到配送中心，配送中心再將“鴨葫蘆”所需的其他食材和調(diào)料一一按規(guī)定分量配好裝袋，再由外包的物流公司送往各個門店。來到門店后，剔骨處理完畢、食材和調(diào)料搭配完畢的“鴨葫蘆”只需最后的烹飪便可上 桌。
如今“鴨葫蘆”在“外婆家”的菜譜上售價是58元，與其他餐廳價格相比堪稱極低。雖然種類繁多、烹飪手法多樣給中餐的標(biāo)準(zhǔn)化帶來了諸多阻礙，但吳國平每年都會給標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行部定下指標(biāo)，規(guī)定他們該年需要完成多少道菜品從門店純手工制作到量化生產(chǎn)的轉(zhuǎn)換。流水生產(chǎn)使外婆家降低了人工成本，配送中心的存在減少了門店的后廚面積從而增加了營業(yè)利用率，而“外婆家”將采購、加工和物流中能外包的環(huán)節(jié)全部外包給了形成規(guī)模的合作伙伴，則又通過規(guī)模效益降低了一層成本。
吳國平并不是沒有在流程外包上面吃過虧。有一次他從一個公司訂了整整一年的蝦，卻因為冷凍運輸環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題以致該批蝦的水分全干不能正常使用。即便如此，吳還是強調(diào)外包的重要性，他將層層外包比作是修房子，認(rèn)為在做一個餐飲產(chǎn)業(yè)鏈的過程中，每個環(huán)節(jié)都應(yīng)該交給有該專長的人。而且這種專長一定要通過工廠化的形式，比如殺雞的工廠，通過機器平均每天能加工數(shù)萬只雞，數(shù)量越多則成本越低;而如果靠人工的話，一個人每天能殺多少只雞基本是固定的，給他再大的訂單都無法攤銷成本。
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