相關(guān)多元化戰(zhàn)略中有一種叫做同心圓多元化戰(zhàn)略，一般的理論釋義認(rèn)為同心圓的圓心是核心優(yōu)勢業(yè)務(wù)，以此進(jìn)行多元化擴(kuò)張。我認(rèn)為這個(gè)理論的重大缺陷就是將圓心定義為優(yōu)勢核心業(yè)務(wù)。
一些企業(yè)通過專業(yè)化戰(zhàn)略使某類產(chǎn)品獲得了市場優(yōu)勢，確立了諸如“健康生活”、“營養(yǎng)生活”的品牌主題，隨后企業(yè)以核心優(yōu)勢產(chǎn)品為圓心，快速推動(dòng)同心圓多元化戰(zhàn)略實(shí)施。于是運(yùn)用同樣技術(shù)和生產(chǎn)設(shè)備的產(chǎn)品開始多元化，但是原有的品牌主張卻沒有得到復(fù)制和衍生，一方面多元化產(chǎn)品沒有為品牌增值；另一方面，原來的品牌調(diào)性被稀釋，相關(guān)多元化業(yè)務(wù)沒有推動(dòng)企業(yè)快速增長；更危險(xiǎn)的是，競品開始進(jìn)入企業(yè)原有的核心優(yōu)勢業(yè)務(wù)領(lǐng)域。正所謂成也蕭何，敗也蕭何！
為什么會(huì)這樣呢？讓我們換一個(gè)角度看問題。原有的核心優(yōu)勢是建立在什么基礎(chǔ)上的？是產(chǎn)品還是顧客價(jià)值？是產(chǎn)品推廣的成功還是生活方式的推廣成功？沒有顧客認(rèn)同的產(chǎn)品是沒有價(jià)值的，沒有為顧客創(chuàng)造價(jià)值的產(chǎn)品是沒有靈魂的。我們給予消費(fèi)者的不是一個(gè)功能，而是這個(gè)功能給消費(fèi)者帶來什么。也不是告訴消費(fèi)者我是誰，而是我能給消費(fèi)者帶來什么。不是企業(yè)確立了核心產(chǎn)品優(yōu)勢，而是消費(fèi)者的需求通過購買確立了企業(yè)的優(yōu)勢核心業(yè)務(wù)。所以同心圓多元化戰(zhàn)略的核心不是優(yōu)勢業(yè)務(wù)或優(yōu)勢產(chǎn)品，而是顧客價(jià)值。
我相信所謂核心優(yōu)勢確立的時(shí)候就是危機(jī)開始醞釀的時(shí)候。因?yàn)閮?yōu)勢并不是一個(gè)“未來時(shí)”，而是一個(gè)“現(xiàn)在時(shí)”，更大程度上是一個(gè)“過去時(shí)”。一些以消費(fèi)理念和生活方式推廣為營銷的企業(yè)，經(jīng)過日復(fù)一日、年復(fù)一年的積累，在推廣中不斷形成品牌記憶，最終獲得消費(fèi)者青睞，當(dāng)更多消費(fèi)者加入到購買和口播的行列，聚沙成塔堆砌了企業(yè)優(yōu)勢。這個(gè)過程有些像漣漪效應(yīng)，中心投入點(diǎn)的能量夠大時(shí)，傳播得越遠(yuǎn)，但是最大效應(yīng)之后開始衰減。蘋果手機(jī)從iPhone4到iPhone5似乎就經(jīng)歷了這樣的過程，在衰減的過程中忽然發(fā)現(xiàn)三星不知什么時(shí)候趕了上來。其中一個(gè)重要的原因是企業(yè)因?yàn)榇_立了優(yōu)勢而不再創(chuàng)新。企業(yè)把更多的精力放在了與原先品牌主張和產(chǎn)品理念沒有直接關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品多元化上，希望通過設(shè)備和技術(shù)的普遍性運(yùn)用去加強(qiáng)漣漪效應(yīng)，但是漣漪效應(yīng)產(chǎn)生的核心卻是顧客價(jià)值，而不是冷冰冰的設(shè)備、技術(shù)和沒有靈魂的同質(zhì)化產(chǎn)品。
顧客需求本身是不斷發(fā)展、不斷被發(fā)掘的，如果企業(yè)確定的優(yōu)勢，不能不斷創(chuàng)新，甚至擯棄原先創(chuàng)造的消費(fèi)理念，那么現(xiàn)在的優(yōu)勢就是危機(jī)的開始。在我們討論同心圓多元化戰(zhàn)略的時(shí)候，我們必須審視我們是否持續(xù)為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。眾所周知，微波爐作為一個(gè)西式烹飪電器成為今天中國家庭的生活必需品，是格蘭仕持續(xù)推動(dòng)普及化的結(jié)果。今天之所以格蘭仕成為微波爐的代名詞，不是因?yàn)橥读硕嗌購V告，而是20年如一日把微波爐的中式菜肴烹飪功能不厭其煩地推廣給消費(fèi)者，使微波爐成為具有燉烤煮蒸煎炸全能型功能的現(xiàn)代烹飪電器。在這個(gè)過程中每一項(xiàng)烹飪方法的背后都投入了大量的科研和市場推廣力量，不斷創(chuàng)新。從加熱電器到烹飪電器是顧客價(jià)值的升級(jí)，從單一功能到全能是顧客價(jià)值的創(chuàng)新。
在我看來同心圓多元化戰(zhàn)略首先考慮的是顧客價(jià)值鏈的整合和增值，在這個(gè)基礎(chǔ)上做產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略。前期確立的優(yōu)勢產(chǎn)品，需要進(jìn)一步研究和挖掘消費(fèi)者需求。中國消費(fèi)者使用微波爐，基本可以分為兩類，一類是無明火烹飪的顧客需求，一類是快速即食的顧客需求。微波爐作為核心功能價(jià)值平臺(tái)，需要以消費(fèi)需求構(gòu)筑同心圓多元化戰(zhàn)略。由此衍生出兩個(gè)同心卻不同范疇的價(jià)值圈。
一個(gè)是烹飪器皿和微波爐價(jià)值圈。在傳統(tǒng)功能分類上，器皿和炊具是兩個(gè)功能概念，前者是儲(chǔ)存功能，后者是烹飪功能，而將兩者完美結(jié)合在一起的就是格蘭仕獨(dú)創(chuàng)的微波器皿。當(dāng)烤牛排、嬰兒器具消毒、蒸魚等功能通過微波爐和器皿同時(shí)實(shí)現(xiàn)的時(shí)候，格蘭仕在一個(gè)創(chuàng)新價(jià)值平臺(tái)上獲得了兩個(gè)同心圓多元化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不是分享，而是相互增值Cye.com.cn。
另一個(gè)是微波食品和微波爐構(gòu)建的快速即食生活方式。含氣保鮮技術(shù)使微波食品不添加任何防腐劑，可以在常溫下保質(zhì)保鮮6個(gè)月，而中國式豐富的口味開發(fā)，為消費(fèi)者提供比快餐安全、比帶餐營養(yǎng)、比點(diǎn)餐快速的新的即食方式，則為現(xiàn)代消費(fèi)者提供一種優(yōu)質(zhì)高效的生活解決方式。格蘭仕今年全面進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，對戰(zhàn)略機(jī)遇的把握一方面是對消費(fèi)價(jià)值和未來生活方式的敏感，另一方面是有足夠的產(chǎn)業(yè)準(zhǔn)備和戰(zhàn)略勇氣涉足輿論聚焦的食品安全領(lǐng)域。
我想在這里不僅是分享企業(yè)案例，更是把一種戰(zhàn)略構(gòu)想做一個(gè)全景式展示，說明同心圓可以有很多個(gè)，但是只有一個(gè)圓心，那就是顧客價(jià)值。以此為圓心可以構(gòu)筑更為宏大的企業(yè)戰(zhàn)略。試想，當(dāng)現(xiàn)代生態(tài)農(nóng)業(yè)、現(xiàn)代食品加工業(yè)、微波器皿產(chǎn)業(yè)、微波爐產(chǎn)業(yè)整合為一個(gè)系統(tǒng)創(chuàng)新的消費(fèi)者價(jià)值鏈時(shí)，一個(gè)創(chuàng)造消費(fèi)者新生活方式的增量市場的形成，會(huì)產(chǎn)生怎樣巨大的產(chǎn)業(yè)效應(yīng)和創(chuàng)造多大的戰(zhàn)略發(fā)展空間！
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