二
“好的冰球選手會竭盡全力追趕冰球，但是偉大的冰球選手則會尋找冰球的下一個位置，然后等在那里給以致命一擊�！�
小米是如何抓住斷裂期機遇的？或者說，如何在自己所處的行業(yè)領域，再造一個小米？
首先，你需要一個品牌“神話”，故事的原材料可以是創(chuàng)始人、產(chǎn)地、工藝或者配方。
蘋果之所有擁有品牌特權，在于它通過喬布斯講述了一個獨立獨行的神話，營造了一種宗教氛圍。但它誕生于橄欖型社會的美國文化土壤，人們普遍追求差異化表達，“Think different”、“To the crazy one”與喬布斯的個人神話交融在一起，蘋果也由追求“大不同”而找到“大同”的消費群體，因而風靡全球。
也有人曾經(jīng)追問“為何中國出不了喬布斯”，并預言如果喬布斯生在中國，其成功的可能性微乎其微，繼而批評中國的文化與創(chuàng)新機制等。如果將發(fā)問的角度放在中國本土的消費文化在渴求什么，也許就能發(fā)現(xiàn)本土品牌神話的制造密碼：在中國依然是金字塔式的層級結構中，人們渴求平等感與參與感，樂見“大逆襲”的神話，雷軍以及他的“黃金七人組”團隊恰恰是極好的素材。
于是有了這樣的故事：一個40歲的男人在捱過了苦悶的“IT勞模”歲月，經(jīng)歷一番在投資圈的折騰，最終站在了一個臺風口上，化身“喬布斯”，一擊而中。而來自硬件、軟件和互聯(lián)網(wǎng)領域的七個低調(diào)牛人，以半價的身份加盟小米，集合起來去完成一次神奇的大逆襲。雷軍自己也曾這樣表述：“小米其實在大家面前演示一個硅谷式的創(chuàng)業(yè)，一個巨大的商業(yè)機會，一組很彪悍的人，再拿錢堆，一登場就是世界級的玩法�！�
其次，要挑戰(zhàn)文化正統(tǒng)，激發(fā)選民的身份認同，企業(yè)必須從消費大遷移中攫取和創(chuàng)造文化密碼。
文化密碼其實是一套符號體系，實際上，跟品牌相關的一切事物都可以是符號，難就難在如何挑戰(zhàn)傳統(tǒng)文化，并引爆新的文化認同。
比如小米的文化密碼可以是一套對互聯(lián)網(wǎng)思維的七字訣“專注、極致、口碑和快”，以此區(qū)別于大工業(yè)時代的制造思維；它還可以是一個“高性價比”的產(chǎn)品宣言，比如帶有“最快”或“首發(fā)”的標簽，制造“讓用戶尖叫”的1999元或799元的價格錨點，從而樹立作為行業(yè)顛覆者的多項標準指標；它可以用粉絲用小米粒粘出來的手機模型，一份帶有小米特色風格的PPT，一個帶有特權色彩的詞匯“F碼”，一次帶有跨界或新舊經(jīng)濟對比色彩的對話交鋒……
再次，你需要融入社群，通過“真實”、“參與感”與社群共生共榮，并從一個細小的利基市場跨越到大眾市場。
小米的品牌Slogan是“為發(fā)燒而生”，這背后是一種極客消費文化，但小米最大的成功在于實現(xiàn)了粉絲社群與品牌的共同成長，用雷軍的話來說，“小米堅持了從群眾中來到群眾中去，相信群眾，依賴群眾”。
據(jù)不完全統(tǒng)計，小米論壇有將近1000萬的用戶，空間用戶過1000萬，微博粉絲為300多萬，微信粉絲約280萬，通過這樣的社交矩陣，粉絲們源源不斷為小米提供各種產(chǎn)品、服務建議，并自發(fā)進行口碑傳播。對于如何經(jīng)營如此龐大的社群，黎萬強特別強調(diào)培養(yǎng)用戶的參與感，由此延伸出來類似“溫度感”、“直接可感知”、“說人話”等方法論。
比如，為了保持溫度感，以前雷軍、黎萬強等幾個聯(lián)合創(chuàng)始人要保證每天在論壇上1個小時，現(xiàn)在每天再忙也要保持在論壇上十幾分鐘，而所有工程師也被鼓勵通過論壇、微博和QQ等渠道和用戶直接取得聯(lián)系，要讓“這些宅男工程師就覺得他寫程序不是為了小米公司寫，是為了他的粉絲在做一件工作”。
另外一個值得研究的話題在于，小米如何從“發(fā)燒友”這個利基市場完成向大眾消費市場的跨越，未來新崛起的品牌幾乎都要經(jīng)歷這樣的蛻變。
實際上，《全球商業(yè)經(jīng)典》曾經(jīng)梳理出一個小米用戶扭曲立場的金字塔結構：塔尖是可以參與決策的發(fā)燒友，比如小米論壇的神秘組織“榮組兒”，以賦予粉絲特權的方式鼓勵其參與決策；塔中間是米粉群體，他們信賴和追隨小米的價值主張，購買小米產(chǎn)品的意愿強烈；塔基則是普通的大眾用戶，他們能夠從微博、微信、事件營銷以及米粉的自發(fā)傳播中接觸小米，繼而轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品購買者或晉級為米粉。
三
“當企業(yè)超越同類產(chǎn)品古板的文化正統(tǒng)，而推動一種更有號召力的意識形態(tài)的時候，消費者就會趨之若鶩�！�
前些日子，知名博主牛角尖曾在微信公眾號發(fā)文提出這樣一個疑問：小米的天花板在那里？
見諸媒體或網(wǎng)絡的答案也比較繁雜，比如小米要克制盈利的欲望，小米需要可持續(xù)的創(chuàng)新，小米需要保持提供極致用戶體驗的能力等等。
琪哥也試著從技術與消費需求的遷移，做一些探討，但這不涉及小米基礎的管理運營層面：
其一，小米需要找到下一個技術浪潮演進的機遇期。在這一技術波浪潮中，小米將手機視為移動的PC，主要是解決個人移動計算的需求，但移動互聯(lián)網(wǎng)正在催生的新變革在于萬物之間可以直接、實時鏈接，從而將原本被壓抑的需求進行基于碎片化和場景化的資及時滿足。小米通過進軍客廳，推出小米電視與路由器，正嘗試滿足多屏互動的場景化需求，但一些政策限制的“閹割”、更復雜的產(chǎn)業(yè)分工與整合，使得這一嘗試并未顯著見效。此外，隨著4G商用的加速，用戶對視頻以及云服務的需求即將勃興，小米同樣需要有所布局。
其二，小米需要跟上消費者對意識形態(tài)、文化價值的需求，它們并非靜止不動，新的社會斷裂出現(xiàn)之后，消費者對商品的需求隨之將發(fā)生遷移。
這里可以從兩個維度來看：首先是社會分層正向個性化、分散化的社群發(fā)展，這些部落基于生活方式和價值觀而，而不是某種特定的興趣，一旦呈現(xiàn)分裂加速的態(tài)勢，小米基于發(fā)燒友的極客消費文化會不會被取代？下一個或一批更適合小米文化調(diào)性的社群又是什么？
其次從年齡段來分析，90后無可置疑將是社會消費的又一大主力主題，在研究和咨詢團隊青年志(China Youthology)最近完成的一份《90后青年——大時代里的小世界》報告中，闡釋了90后的四大訴求特征——品質(zhì)生活代表的安全感、興趣為核心的深度自我、獨而不寂的個人與社會鏈接以及善良微光的社會參與。青年志在給品牌的啟示建議中寫道，在個體社會崛起的時代，對品牌而言，獲得90后年輕人的關注，建立品牌將越來越困難。而要成為有文化領導力的品牌，企業(yè)需要具備四種能力或角色，即生活創(chuàng)新、興趣養(yǎng)成者、關系粘合者以及社會改變者。
再增加一點，隨著小米體量與規(guī)模變大，當它在進入一些新興領域時，在創(chuàng)業(yè)者和一些早期消費者眼中，它將不再是一個創(chuàng)業(yè)公司，而可能是前來搶食的“巨頭”。當然，商業(yè)的競爭本無可厚非，但作為一個以用戶而非硬件進行估值的互聯(lián)網(wǎng)公司而言，如何構建屬于小米自己的開放生態(tài)，可能也必須逐漸提上議程。（琪哥追注：截止去年12月底，小米的MIUI用戶已達3000萬，很多安卓應用開發(fā)者也都刷機MIUI來測試新產(chǎn)品，這里面擁有無限的生態(tài)想象空間。）
總而言之，選民成就了品牌特權，在大變遷的時代里，變化是唯一的不變，唯有找到、滿足、跟上選民，才能成就品牌的奇跡。
想認識全國各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專家，快來加入“中國創(chuàng)業(yè)圈”
|
