當(dāng)企業(yè)將目光紛紛投向孕育著巨大消費(fèi)潛力的縱深市場試圖尋求突破時(shí)，了解這些地區(qū)人們的生活狀態(tài)、媒介接觸習(xí)慣和其背后的行為動機(jī)就顯得至關(guān)重要。
對很多行業(yè)來說，大城市市場已趨于飽和，競爭格局也已基本形成，當(dāng)企業(yè)將目光紛紛投向孕育著巨大消費(fèi)潛力的低級別市場試圖尋求突破時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)自己對大城市以外的廣闊中國知之甚少。以基于媒體平臺的營銷創(chuàng)新為例，由于對低端城市市場和農(nóng)村市場基礎(chǔ)數(shù)據(jù)調(diào)研的缺乏，很多企業(yè)的“下鄉(xiāng)”策略都在摸著石頭過河。
廣告主對低級別市場的求知熱情，迫使每年掌握大量廣告投放費(fèi)用的群邑媒介集團(tuán)(GroupM)加快了對這些市場的探究步伐。近日，群邑聯(lián)合調(diào)研機(jī)構(gòu)新生代，從媒介接觸習(xí)慣的角度對四五線城市進(jìn)行了一次定性調(diào)研，在之前定量調(diào)研的基礎(chǔ)上，力圖對四五線城市居民生活現(xiàn)狀，媒介接觸態(tài)度、互聯(lián)網(wǎng)上的行為動機(jī)等做進(jìn)一步調(diào)查。
中國的四五線市場是同質(zhì)的嗎?差異在哪里?電腦和網(wǎng)絡(luò)對于他們意味著什么?網(wǎng)絡(luò)使用方式背后的原因?接觸網(wǎng)絡(luò)媒體和接觸其他媒體的關(guān)系是什么?《成功營銷》記者就這些問題采訪了這次調(diào)研項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、群邑市場前瞻總監(jiān)張繼紅。
上網(wǎng)率高，網(wǎng)吧上網(wǎng)居多
中國市場分散多元，城級的差異使對同一品牌的理解不同，不同的城級對同一品類的管理也存在差異。張繼紅認(rèn)為，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同，消費(fèi)者所在區(qū)位已經(jīng)超過消費(fèi)者年齡成為影響消費(fèi)行為的首要因素。“代際關(guān)系，已經(jīng)由以你的行為、生活態(tài)度和你的地理位置決定了。”她說。
張繼紅指出，在消費(fèi)習(xí)慣上，四線城市通常已經(jīng)形成初步的品牌觀，在這里，普遍的消費(fèi)觀念認(rèn)為，只有連鎖店里賣的才是有質(zhì)量保證的品牌。因?yàn)閾?dān)心買到假貨，他們在購買國際名牌產(chǎn)品時(shí)會非常謹(jǐn)慎，反而認(rèn)為以純、361°這樣的本土品牌更令人放心。在更低一級的五線城市市場，店鋪里的貨品許多產(chǎn)自本地，市內(nèi)缺乏時(shí)尚感的商場，市場的品牌觀念還遠(yuǎn)未確立。
城市級別不同反映在媒介接觸習(xí)慣上，也體現(xiàn)出四五線城市與一二線城市的巨大差異。
調(diào)查顯示，在媒體接觸率方面，一線城市廣播、報(bào)紙與戶外媒體的接觸度明顯高于四五線城市，而雜志在四五線城市的觸達(dá)率則高于一二線城市。四級城市的互聯(lián)網(wǎng)觸達(dá)率略高于一線，而在五線城市，互聯(lián)網(wǎng)觸達(dá)率仍然很低。
從上網(wǎng)地點(diǎn)上來看，一二線城市的互聯(lián)網(wǎng)用戶主要在家中上網(wǎng)，四五線城市的互聯(lián)網(wǎng)用戶在網(wǎng)吧上網(wǎng)相較于一線城市更多。在網(wǎng)絡(luò)活動方面，四五線城市網(wǎng)民更少接觸郵箱、搜索引擎和網(wǎng)絡(luò)游戲，在瀏覽新聞、網(wǎng)上聊天、寫博客等應(yīng)用方面使用率則更低。
正是因?yàn)閷W(wǎng)絡(luò)信息的可靠性心存疑慮，四五線城市居民一般認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)的主要功能是娛樂。 本新聞共 3頁,當(dāng)前在第 1頁 1 2 3 想認(rèn)識全國各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專家，快來加入“中國創(chuàng)業(yè)圈”
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