編者按/在線教育是今年教育行業最熱的概念，VC們雖然也看不清楚未來的趨勢，但卻寧愿賠錢也不愿意錯過。目前除創業公司之外，不少大公司也在進入在線教育領域。在美國上市的中國教育企業中，新東方、學大、學而思、弘成、正保遠程，以及互聯網巨頭阿里巴巴、騰訊、新浪、網易等，也都加入了對在線教育的競爭。在線教育會不會又將成為被巨頭覆蓋的市場，創業公司是否還有崛起的機會？本期專題報道將進行深入解析。
6月底，在線英語教學網站滬江網獲得了千萬美元的B輪融資。自2012年以來，投資機構對在線教育領域的高度關注凸顯了這一行業的熱度。2012年4月，啟明創投以1500萬美元注資真人在線語言培訓企業TutorGroup；6月，背單詞應用“拓詞”獲得真格基金100萬元的天使注資；7月，貝塔斯曼亞洲投資基金完成對在線教育平臺傳課網的A輪投資；2013年6月，少兒英語智能學習產品提供商愛樂奇完成了由美國高通公司領投的C輪千萬美元的融資。
不過，與投資方的熱情相比，在線教育領域的從業者卻冷靜許多。多位接受《中國經營報》記者采訪的業內人士表示，商業模式不清晰、巨頭“攪局”是橫亙在創業企業面前的兩座大山。
“在線教育市場，目前最多的企業做的模式還是渠道。”雪球網財經分析師李瑩說，“無論是大公司還是創業者，想到教育，首先想到的就是線上的招生導航、招生入口這些模式。”
曾任去哪兒網副總裁的戴政，在去哪兒網任職時期，研究過百度的數據。戴政認為，在當時，為百度貢獻最多收入的行業，一是醫療，二是教育，三是招商，四是旅游。時至今日，網上招商的模式已經非常成熟，線上旅游也有了幾家巨頭，而只剩教育行業，還沒有線上的渠道入口。
相對來說，無論是線上教育企業還是線下教育企業，其營銷渠道都非常有限，無非是百度、門戶網站教育頻道、浪淘沙電話呼叫等幾種，而且營銷成本也在逐年增加。
“一般互聯網教育企業，通過百度獲取一個用戶，起碼要花50元。”滬江網副總裁徐華告訴記者。
“像學大教育這樣的公司，從百度上獲得一個訂單，需要花費1200元。”某教育機構高管徐明說。
作為平臺商，左手要掌握內容供應商的資源，右手還需要掌握流量資源。因此，未來誰能夠取代百度，做成教育行業真正的平臺商，正是教育行業巨頭們的目標所在，而一場線上渠道入口的爭奪戰也已經展開。
然而在新東方董事長俞敏洪看來，“在線教育把內容和平臺一起做，最后肯定要死。新東方未來的定位是內容提供商及地面教育商，不做平臺。”俞敏洪認為，未來最大的網絡教育體系是平臺提供商，但真正偉大的平臺商出現還需要五到十年時間。”
“大教育機構對于上平臺開店，有阻力。機構擔心線上平臺成熟之后，教師都自己去開店，而教師流失對于機構是最大的風險。如今，包括淘寶在內的平臺，還沒有真正做起來，一部分原因在于大機構沒有加大力度和他們合作。與有品牌實力的大培訓機構一旦合作，就會讓更多人知道這個平臺，習慣這個平臺，會加速平臺的成熟。”李瑩認為。
俞敏洪雖然也認可會出現一個線上渠道平臺，但實際上，新東方不希望它很快成熟，所以俞敏洪說它5年～10年之后才成熟。
而在這種沒有大平臺的情況下，對于中小機構而言，他們希望看到平臺崛起，讓他們招生變得更容易。”徐明認為，到目前為止，大型機構和平臺的合作熱情都不那么強。而龔海燕的91外教網、王利芬的優米網等中小型機構，更愿意和平臺合作。也因此，決勝網的合作目標圈定了這批苦于無處招生的中小機構。
但面對合作，各利益方肯定各懷心思，比如傳聞中的新東方與YY的合作。
“外面傳言的新東方和YY語音的合作只是傳聞而已，新東方肯定無意這么做。他們的想法是，和YY合作，新東方不劃算。實際上，去YY平臺上做教育的機構，不可能從YY拿到新用戶，而是讓自己的老用戶成為YY的新用戶。YY的老用戶使用YY都是聽音樂打游戲，看見這屋在講課就走掉了。YY流量大，但是跟教育機構沒關系。”徐明說。
“大型教育機構不愿意觸電，可能是短期的。一旦某個線上渠道平臺做起來了，機構不可能不去合作，就像傳統企業去天貓開店的情況一樣。但是，拖延總比促進強。”李瑩表示。
依托大平臺模式
淘寶同學：試水平臺化
現在還沒有正式上線的“淘寶同學”團隊成員裴濱峰，曾在2012年做過一個“edu.taobao.com”的頻道。在沒有得到淘寶的資源支持，也沒有參與內部營銷活動的情況下，該頻道的流量微乎其微，最終無聲無息地停止運營。
裴濱峰屬于淘寶本地生活事業部，他們負責教育行業的團隊，也只有4個人。之所以進入教育行業，淘寶最初的想法就是招商。經過了半年多的努力，由于淘寶的流量和品牌優勢，學大教育、正保教育、優米網都入駐天貓開設了官方旗艦店。據裴濱峰介紹，學而思、精銳等企業，也已經進入了開店的流程中。
不過，看上去不錯的商業模式，其中也隱藏著一些缺陷。流量是第一個問題，統計顯示，淘寶平臺日均8000萬UV(獨立訪問者)，是中國互聯網上最大的平臺之一。但是，如果一個行業在淘寶上沒有屬于自己的頻道和推廣渠道，這個行業里的所有店鋪，就會淹沒在數百萬家店鋪中。如今的教育行業就是這個現狀。
“這些教育機構店鋪的流量，主要通過淘寶主搜索導入。但是，在主搜索中輸入的關鍵詞，現在出來的搜索結果還比較混亂。我們覺得自己需要有個頻道，把淘寶那么大的流量，精準地導入我們行業中的店鋪。”裴濱峰說，“我們不希望我們總是向平臺伸手要資源，所以我們希望有一個自己的頻道能自己積累流量，自力更生。如果我的平臺每天有幾十萬UV，那機構進來我就可以獨立推廣了。現在，幫客戶做推廣，要去聚劃算爭取做個活動，或者去本地生活頻道參與活動。”
頻道如何才能自力更生呢，是靠內容吸引眼球還是靠社區黏住用戶？一切似乎都回到了互聯網企業的基本商業邏輯——流量低買高賣，最終成單消費。然而，眾所周知，電商和社區是完全不同的玩法，淘寶運營的SNS社區至今都不溫不火。
“淘寶同學對客戶的營銷點是，我這邊有你感興趣的課程可以學習。希望在習慣沒形成的時候，讓更多人發現，可以在淘寶上買教育課程。先培養消費習慣，然后平臺沉淀流量。”裴濱峰的初步設想是：挑選一些聚劃算的服務商，找一些做趣味課程的機構，比推出類似烹飪、插花等課程。
據裴濱峰介紹，2013年8月，優米網將會把史玉柱的時間拍賣放在淘寶上，同樣是吸引眼球的東西。“我們自己不產生內容，做的還是招商的事情。淘寶的流量的確大，但是你這個頻道能不能用得到，還要靠自己努力。”裴濱峰說。
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