小平臺(tái)捆綁模式
決勝網(wǎng)：用CPS鎖定錢流
目前，對(duì)于供應(yīng)商，平臺(tái)主要采取兩種收費(fèi)方式，第一種是CPC模式，即按照用戶每次點(diǎn)擊收費(fèi)，平臺(tái)的角色只是廣告展示；第二種是CPS模式，按照用戶實(shí)際銷售額計(jì)費(fèi)，平臺(tái)幫助供應(yīng)商完成交易。前者的代表就是創(chuàng)業(yè)初期的去哪兒，后者的代表則是攜程。
戴政在運(yùn)作在線留學(xué)服務(wù)平臺(tái)決勝網(wǎng)的時(shí)候，處處都在參考在線旅游市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)。在戴政看來，在線教育和在線旅游業(yè)務(wù)的相似點(diǎn)在于，平臺(tái)完成流量的低買高賣之后，收費(fèi)方式是關(guān)鍵。因此，戴政首先想到的就是直接做CPS的攜程模式。
“去哪兒只是一個(gè)流量買賣的生意，而淘寶是個(gè)交易模型，它和消費(fèi)者站在一起，去保證商品質(zhì)量。決勝網(wǎng)做的事，是用去哪兒的方式獲取流量，然后用淘寶的分成模式變現(xiàn)。”
在流量方面，決勝網(wǎng)的做法與一般公司沒有區(qū)別：決勝網(wǎng)每年?duì)I收的20%，即1000萬元，會(huì)用于在百度購(gòu)買流量。
在客戶方面，決勝網(wǎng)在2010年到2012年承包了鳳凰網(wǎng)出國(guó)頻道的運(yùn)營(yíng)，并了解到這個(gè)市場(chǎng)的特質(zhì)：作為領(lǐng)頭羊的新東方，雖然在留學(xué)英語培訓(xùn)市場(chǎng)上占有50%以上的市場(chǎng)份額，但是還有大量的中小型機(jī)構(gòu)分布在中小學(xué)留學(xué)準(zhǔn)備、留學(xué)申請(qǐng)、實(shí)習(xí)中介、游學(xué)、夏令營(yíng)等等細(xì)分市場(chǎng)中。
于是，決勝網(wǎng)學(xué)習(xí)淘寶，將其分為B店和C店，B店目前只有兩家，其中一家是學(xué)大教育旗下的蔚藍(lán)國(guó)際，另一家是留學(xué)咨詢公司東方育才。而C店則沒有權(quán)限展示自己的品牌，需要將其服務(wù)交給決勝網(wǎng)重新包裝，比如某個(gè)去500強(qiáng)企業(yè)的實(shí)習(xí)中介產(chǎn)品，就被決勝網(wǎng)塑造為“實(shí)習(xí)寶”。然后，決勝網(wǎng)的要求是，交易和支付必須在決勝的平臺(tái)上完成，交易傭金也能即時(shí)到賬。
這一看似簡(jiǎn)單的商業(yè)模式，其他公司并不容易仿效。戴政認(rèn)為，多貝、粉筆等平臺(tái)的流量也并不比決勝高出太多，但他們都號(hào)稱是分享的社區(qū)，不做交易。實(shí)際上，讓供應(yīng)商把交錢這一環(huán)交給平臺(tái)服務(wù)商，并非簡(jiǎn)單的事情。
相比淘寶同學(xué)4個(gè)人的團(tuán)隊(duì)，決勝網(wǎng)有90個(gè)人，一半負(fù)責(zé)技術(shù)，一半負(fù)責(zé)銷售和售后服務(wù)。“變現(xiàn)誰都想做，但是把供應(yīng)商的產(chǎn)品重新包裝，并且都賣出去，企業(yè)一定要有強(qiáng)大的營(yíng)銷能力、管理能力，否則沒有人會(huì)和你合作。”戴政說。
自身累積模式
我是留學(xué)黨：用戶師資兩不靠
“師生直接牽手，終結(jié)品牌暴利”，這款名為“我是留學(xué)黨”的APP在2013年5月上線，其商業(yè)模式正如其廣告語，力圖吸引教師和學(xué)生入駐，然后完成交易。
這是一個(gè)聽上去很美好的模式：大型培訓(xùn)機(jī)構(gòu)如新東方，為了控制成本提高利潤(rùn)，會(huì)壓低教師的薪酬成本，不會(huì)突出單個(gè)教師的作用，只會(huì)著力打造機(jī)構(gòu)的系統(tǒng)化平臺(tái)。而有了這個(gè)APP，教師則得以繞開機(jī)構(gòu)，直接和學(xué)生對(duì)接。
該APP的運(yùn)作者易迪優(yōu)咨詢集團(tuán)總裁胡志剛說，與“我是留學(xué)黨APP”推廣同步的留學(xué)黨線上互動(dòng)社區(qū)的注冊(cè)用戶截至2013年7月1日，已經(jīng)將近45萬人。然而，該APP本身有多少用戶，具體盈利模式是廣告展示還是傭金分成，交易是否能在APP上完成，胡志剛并沒有透露。
實(shí)際上，該APP卻被徐明稱之為“教育行業(yè)外行人的作品。”
教育行業(yè)中，獲取用戶的成本正在不斷攀升。目前，在蘋果(440.99,2.49,0.57%)和安卓?jī)蓚�(gè)平臺(tái)上的APP數(shù)量超過百萬，如果沒有強(qiáng)大的營(yíng)銷推廣，一個(gè)APP根本不會(huì)被用戶看到。對(duì)此，胡志剛的解釋是：“我們的推廣成本并不高，而且隨著用戶數(shù)量的不斷上升，APP的邊際成本無限接近于零，因此它應(yīng)該不存在什么贏利壓力。倒是非教學(xué)人員占比約2/3的傳統(tǒng)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，其成本是不可能低過APP的，一個(gè)小小的APP可以替代不知道多少個(gè)教務(wù)行政人員。”
“留學(xué)市場(chǎng)的支付者到底是誰？很顯然是家長(zhǎng)。家長(zhǎng)對(duì)手機(jī)APP的接受度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)。而且，這樣的APP，用戶、老師兩方面的資源都需要，現(xiàn)在兩邊都沒有。”在羅知思銘教育創(chuàng)始人羅新看來，留學(xué)培訓(xùn)未來的趨勢(shì)將是：低端市場(chǎng)平臺(tái)化，高端市場(chǎng)精細(xì)化。低端市場(chǎng)方面，如果他們有實(shí)力PK新東方，就有希望；就高端市場(chǎng)來說，如果80后父母成為支付主體，有了消費(fèi)習(xí)慣，像留學(xué)黨這樣的APP可能會(huì)有一線希望。
記者觀察
商業(yè)模式難點(diǎn)在變現(xiàn)
近日，91外教網(wǎng)創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)龔海燕，證實(shí)了“網(wǎng)易斥資400萬美元買下91外教網(wǎng)20%股份”的消息。實(shí)際上，除了基于O2O模式的線上渠道之外，在線教育行業(yè)中涌現(xiàn)出的很多基于提供內(nèi)容的商業(yè)模式，也同樣受到資本和大眾的高度關(guān)注。
傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司進(jìn)入在線教育市場(chǎng)，流量資源是他們固有的。而以內(nèi)容為主要產(chǎn)品的公司，如何獲取網(wǎng)絡(luò)流量，又如何將流量以相對(duì)短的鏈條變現(xiàn)，是亟須解決的問題。
入駐大平臺(tái)是沒有流量的教育公司的一種很好的選擇。消息人士透露，91外教網(wǎng)準(zhǔn)備入駐天貓平臺(tái)開設(shè)旗艦店，正在招聘相關(guān)工作人員。
自身平臺(tái)累計(jì)流量是另一種方式，最近傳出融資消息的滬江網(wǎng)，就是如此。“滬江有三個(gè)平臺(tái)，第一個(gè)是門戶，第二個(gè)是B2C電商平臺(tái)，第三個(gè)是互動(dòng)社區(qū)。”滬江網(wǎng)副總裁徐華告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者。實(shí)際上，滬江網(wǎng)的商業(yè)模式，如同大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，先用免費(fèi)的內(nèi)容吸引客戶入駐，當(dāng)客戶的容量足夠大之后，進(jìn)入社區(qū)，以社區(qū)的互動(dòng)交流進(jìn)一步黏住客戶之后，再引導(dǎo)客戶進(jìn)入網(wǎng)校。滬江網(wǎng)的網(wǎng)校與其他線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不同的地方在于，有線上班組的模式：即將客戶編成班組，有班主任和教學(xué)督導(dǎo)聯(lián)系客戶進(jìn)行學(xué)習(xí)。“滬江和免費(fèi)內(nèi)容、社區(qū)產(chǎn)品已經(jīng)做了8年，到2009年才推出滬江網(wǎng)校。我們的商業(yè)模式有時(shí)間和規(guī)模的門檻，是其他人模仿不了的。”徐華說，滬江網(wǎng)校早已入駐天貓。淘寶方面證實(shí)，其2012年在天貓上取得了800萬元左右的收入。
“滬江社區(qū)和學(xué)而思的異度社區(qū)，是目前線上流量最大的兩個(gè)教育社區(qū)，都有5年以上的歷史，再做一個(gè)這樣的社區(qū)，成本要高出好幾倍。而且，學(xué)而思只用異度做營(yíng)銷，沒有將流量在線上變現(xiàn)的意圖，滬江做的則是線上變現(xiàn)的事情。線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)將課程視頻放在線上的動(dòng)力并不大，因?yàn)樗麄冎魍频氖蔷�下課程，線上視頻業(yè)務(wù)太強(qiáng)大了會(huì)對(duì)線下課程有影響。”雪球財(cái)經(jīng)分析師李瑩說。
滬江網(wǎng)和91外教，都是以網(wǎng)絡(luò)授課盈利的網(wǎng)校模式，除了這種模式之外，基于大數(shù)據(jù)的題庫(kù)模式，也受到關(guān)注。
在線教育的師生匹配社區(qū)并非一個(gè)新鮮的商業(yè)模式，粉筆網(wǎng)、多貝網(wǎng)等后來者都意圖以這個(gè)模式突圍。但是，由于創(chuàng)業(yè)公司缺乏教師資源和流量資源，并不容易成功。被稱為創(chuàng)業(yè)者中的“高富帥”團(tuán)隊(duì)創(chuàng)業(yè)做的粉筆網(wǎng)社區(qū)，其社區(qū)本身也做得并不成功。粉筆網(wǎng)創(chuàng)始人李勇曾任網(wǎng)易門戶事業(yè)部總裁。他發(fā)現(xiàn)，師生資源匹配、社區(qū)之類的模式，需要長(zhǎng)時(shí)間的培育，后來轉(zhuǎn)向了基于大數(shù)據(jù)的題庫(kù)產(chǎn)品——猿題庫(kù)。目前，猿題庫(kù)公務(wù)員考試產(chǎn)品已經(jīng)上線。簡(jiǎn)言之，猿題庫(kù)里所有題都是歷年考試真題，用戶在線做了一道題之后，系統(tǒng)會(huì)將考點(diǎn)、難度與用戶的正確和錯(cuò)誤答案匹配，實(shí)現(xiàn)針對(duì)用戶個(gè)人的個(gè)性化考題。系統(tǒng)里還會(huì)有錯(cuò)題解析、能力評(píng)級(jí)等環(huán)節(jié)。粉筆網(wǎng)對(duì)外宣布，猿題庫(kù)上線40多天后，已實(shí)現(xiàn)盈利。粉筆網(wǎng)目前還在策劃司法考試的題庫(kù)，并計(jì)劃本年內(nèi)上線10個(gè)題庫(kù)產(chǎn)品。
“粉筆有了用戶答題的數(shù)據(jù)，配合這個(gè)學(xué)生的特點(diǎn)，以這些數(shù)據(jù)資源進(jìn)而和線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作，讓客戶參加定制化的培訓(xùn)。題庫(kù)模式也完全可以在K12領(lǐng)域有所作為，在線教育公司為線下教育機(jī)構(gòu)提供數(shù)據(jù)和IT服務(wù)的模式，應(yīng)該會(huì)有更多可能性。盈利可以分兩塊，一塊靠用戶付費(fèi)，一塊靠線下機(jī)構(gòu)付費(fèi)。”李瑩說。
新東方董事長(zhǎng)俞敏洪曾公開表示，新東方不做平臺(tái)，只專注做內(nèi)容提供商，91外教網(wǎng)創(chuàng)始人龔海燕也認(rèn)定自己只做內(nèi)容。“教育行業(yè)很難出現(xiàn)覆蓋內(nèi)容和線上平臺(tái)的公司，懂互聯(lián)網(wǎng)和IT、數(shù)據(jù)分析的人去做好互聯(lián)網(wǎng)，懂教育的人做好教育。不必互相滲透，也不用擔(dān)心誰會(huì)吞并誰。”李瑩認(rèn)為。
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