你可能會在網上花幾十元淘到一本心儀的書籍,花幾百元買一件漂亮的衣服,甚至花幾千元買一臺實用的電腦,但如果告訴你可以以1~7折不等的價格在網上買到諸如Prada、Dior等奢侈品牌,你愿意嗎?
不過,漸成風氣的電子商務靠的就是“低價”殺手,而這與天生就走高端路線的奢侈品似乎沒有交集。但根據American Express Co公布的數據,雖然經濟衰退影響了奢侈品的銷售,而網上銷售卻逆市走高,2009年僅在網絡銷售的奢侈品銷售額較2008年同期增加了87%。
對中國消費者來說,需要注意的是,截至2009年12月,中國已成為僅次于日本的全球第二大奢侈品消費國。伴隨中國奢侈品消費的高漲,第五大道、唯品會、魅力惠、佳品網、聚尚網、呼哈網……這些創業最多只有兩年的奢侈品折扣電子商務網站紛紛崛起。
這會是下一個電子商務的掘金點嗎?
新商業模式崛起
針對服飾業的商業規律,任何品牌都會產生庫存,奢侈品也不例外。而各品牌處理庫存的慣用方式是通過outlet零售或是直接搬到網上。
目前,美國網絡零售商Gilt Groupe,這家創業僅兩年營收已達1.7億美元的電子商務網站,在為品牌商們打開一種減少庫存的通道之外,也已成了一塊中國同行創業的教學模板。
其實,在Gilt之前成立的法國購物網站“Vente-Privee”早已開了先例。這家創立于2001年的購物網站,以解決奢侈品品牌的剩余庫存為商業模式,云集了眾多國際大牌,采取限時特賣的模式,每天同時開賣3~4個品牌,持續2~3天,外加5~7折的折扣,讓奢侈品一下子就變得親民許多,秒殺也就無處不在。
“國內部分消費者其實對產品是否為當季新款并不敏感,因此抓住那些對品牌有要求,但又財力有限的消費者心態很關鍵。”聚尚網總裁牛利犇告訴《第一財經日報》,“從電子商務進入就是一個很好的切入口。”
而風險投資往往都是敏感的,也不愿放棄任何一次掘金的機會。雖然國內奢侈品折扣網站出道最早者也才僅兩年,但已有不少投資案例浮出水面。
去年12月,魅力惠融資1300萬美元。而今年年初成立的佳品網,已手握泰山天使投資基金,幾個月后又獲得來自松禾資本、嘉豐資本的第二輪投資。不久前,唯品會獲得DCM及紅杉資本2000萬美元風險投資。
產品及渠道成企業生死線
記者注意到,目前這些網站的運作模式基本一致,注冊會員、限時搶購外加中華聯保的承諾是網站必備的三大要素。
但在整個供應鏈體系中,如何拓寬渠道,持續獲得穩定可靠的商品成為網站間必爭的核心資源。中國電子商務研究中心分析師方盈芝告訴記者,目前雙方主要的合作方式分為獲取品牌代理權,通過經銷商直接拿貨一次性買斷等形式。
身處該行業的李先生向記者坦言,打包買斷的方式對企業的銷售壓力很大,對前期的資金投入也有一定的要求,相比而言,代銷分成則對企業的現金流基本沒有影響。“選擇何種合作方式其實更多時候是掌握在對方的手里。”他透露,“品牌商對商品的渠道有極強的控制欲。”
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