“最開始我們開通了企業(yè)博客,定期和不定期的發(fā)布最新資訊和品牌折扣信息,但是感覺效果不是太好,最明顯的表現(xiàn)就是信息的交互性差,比較靜態(tài),傳播的速度慢,后來開通了新浪微博、騰訊微博后,這種情況發(fā)生了變化。用戶擴(kuò)展更為迅速,傳播速度更快,關(guān)注的人更多,時效性更強(qiáng)。”唯品會市場經(jīng)理孫瑜說。
唯品會是今年10月左右才開始用微博、SNS進(jìn)行品牌推廣的,通過微博建立唯品會官方微博客“vipshop唯品會粉絲團(tuán)”,短短的兩個月新浪微博粉絲數(shù)量已經(jīng)超過兩萬多,而且還在高速的增長。重要的是唯品會限時搶購的模式借助微博、SNS等手段的推廣,制造了更大的期待感,會員和粉絲在這里分享購物體驗,及時獲得最新的新品資訊,逐漸形成了一個時尚購物消費的圈子。
而在SNS網(wǎng)站中,社交游戲是主流的形式。社交游戲的傳播方式以植入式廣告為主,游戲植入式廣告以場景、環(huán)境形式、道具出現(xiàn)。這就是所謂的APP(應(yīng)用軟件)植入式營銷。伊利營養(yǎng)舒化奶借助騰訊Qzone熱點應(yīng)用QQ牧場,軟性植入產(chǎn)品信息,就是希望利用騰訊用戶的互動行為和關(guān)系鏈泛傳播,快速達(dá)成海量品牌曝光,同時實現(xiàn)目標(biāo)用戶對其“營養(yǎng)好吸收”的產(chǎn)品利益點和“活力更充沛”情感利益點的認(rèn)識,并形成記憶。
切入的“做點”
和其他銷售時尚名品網(wǎng)站不同的是,唯品會采用限時搶購的方式,每周二、四、六、日上午十點正式開始進(jìn)行時尚新品的限時搶購,對于追逐時尚消費的年輕人而言,能在第一時間搶購到一件低折扣的商品還是一件很有“成就”事情,制造這種期待感也是唯品會特有的一種銷售模式。
“得到網(wǎng)友好的口碑,對唯品會而言,幾乎跟花錢做廣告一樣重要。不同的是,使用微博營銷的成本可以忽略不計。從注冊到使用都是完全免費的,你需要的僅僅是人工維護(hù),這點對于企業(yè)來說特別具有誘惑力。”唯品會CEO洪曉波說。
目前,唯品會每天都有專人負(fù)責(zé)維護(hù)微博和SNS,他們不是簡單的發(fā)布信息,而是有專業(yè)人員控制發(fā)布頻率,每天大概有6~8條左右的更新,定期發(fā)布新品上線的播報,也會定期和不定期的發(fā)布一些會員關(guān)注的時尚娛樂資訊,做一些促銷、通過微博向消費者發(fā)送新品、優(yōu)惠折扣等信息,將關(guān)注轉(zhuǎn)化成實際的持續(xù)的銷售額。
用戶互動的推廣活動,唯品會連續(xù)推出:蓋樓拿iPhone大獎、曬單節(jié)活動等等一系列活動,比如會員轉(zhuǎn)發(fā)好友多少人可以獲得什么獎項和積分,也會推出一些優(yōu)惠券獎勵的活動,為了獲得這些積分、獎勵和優(yōu)惠券,很多會員會積極的轉(zhuǎn)發(fā)和推薦,無形中會員粉絲的數(shù)量就快速的上升了。
互聯(lián)網(wǎng)營銷專家劉興亮認(rèn)為微博關(guān)系鏈的驅(qū)動,關(guān)鍵在于通過官方品牌微博賬號的信息發(fā)布,借助活動、事件、話題等刺激用戶和FANS的情感神經(jīng),讓用戶真正能由內(nèi)而外地參與到營銷活動中來,并讓用戶在參與活動的過程中,與關(guān)系鏈上的好友通過轉(zhuǎn)發(fā)、點評、收聽、私信、QQ傳播等方式進(jìn)行互動,獲得情感和心靈上的滿足感、成就感,實現(xiàn)有效的借力營銷。
對于APP植入式營銷,劉曜覺得海量的覆蓋和品牌互動是最大的優(yōu)勢,但適合企業(yè)進(jìn)行提升品牌偏好和加深品牌記憶。“首先就是品牌調(diào)性的契合,比如說我賣汽車的話,我就不應(yīng)該去農(nóng)場做。另外,大品牌在投放的時候,我建議還是以求穩(wěn)為主,要考核這個APP產(chǎn)品是否處于上升期,處于頂峰的時候才去植入合作,而不是一開始就去做培育。”
“在操作層面,第一個更重要的是創(chuàng)意和想法,概念本身要有創(chuàng)新性,要有看頭,第二個是科學(xué)的分析方法,就是這個東西是否具有足夠的媒體價值。”劉曜強(qiáng)調(diào)。
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