在經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)的調(diào)查中，40%的網(wǎng)店推廣費(fèi)占到總成本的10%-30%，22.67%的店鋪推廣費(fèi)占到總成本的30%到50%，甚至有5.33%的網(wǎng)店推廣費(fèi)占到總成本的50%到75%。僅有33%的店鋪推廣費(fèi)占成本的10%以下。
盧經(jīng)理的經(jīng)驗(yàn)是，燒錢的事一定不能做，例如在淘寶首頁做廣告。
盡管在淘寶投廣告的ROI(轉(zhuǎn)換率)可能是整個(gè)電商中最高的，但部分商家卻感覺“直通車”的價(jià)格在一路上漲，效果卻越來越差，花錢買了“爆款”詞，生意卻沒原來那么好。而語嫣也看到微博上“生意難做，淘寶已是同臺(tái)的競爭”等抱怨，但淘寶的數(shù)據(jù)讓她認(rèn)為“不是這樣”：在外面喊的是沒賺到錢的，賺到錢的都不說，悶聲發(fā)大財(cái)。在這位淘寶的管理者眼中，倒是商家們的思路亟待解決：原來店鋪少，一些商家躺著都能掙錢，但是現(xiàn)在商家多了，流量成了稀缺資源，且買家行為變了，商家如果不能隨之改變，生意就會(huì)越來越難做。
如何發(fā)現(xiàn)變化?搜索就是買家行為變化的晴雨表。
在語嫣看來，2011年到2013年的買家行為發(fā)生了很大變化，例如2013年5月淘寶上長詞搜索對PV的導(dǎo)流貢獻(xiàn)同比上漲了9.4%，而高頻詞、爆款詞的搜索量下降了6.4%，另外低頻詞占整個(gè)引導(dǎo)PV的比重上升了3.5%——這意味著，買家清楚地知道自己需要什么。這個(gè)時(shí)候賣家就需要作出改變：搜索量向長尾發(fā)展，不會(huì)集中幾個(gè)頭部詞。賣家投的關(guān)鍵詞廣告如果不改變，生意當(dāng)然不如以前。
事實(shí)上，淘寶管理者早已開始反思過去的買搜索流量和廣告位等機(jī)制是否對淘寶的未來有益。他們的答案顯然是否定的——靠拼錢的流量只屬于少部分商家，有些寶貝永遠(yuǎn)無法獲得展示的機(jī)會(huì)。
于是，淘寶的管理者們一直試圖建立一個(gè)新的秩序來讓淘寶的商家們重新站在一個(gè)公平的展示機(jī)會(huì)面前，這個(gè)機(jī)會(huì)并非通過砸錢，而是要通過他們自己對產(chǎn)品進(jìn)行定義“標(biāo)簽”——讓買家通過搜索標(biāo)簽來直接找到賣家的寶貝，而不需要通過拼資本來獲取流量。
例如某賣文胸的店鋪給小號(hào)文胸貼的標(biāo)簽是“小胸也聚攏”，“飛機(jī)場”型的女生自己搜“小胸”或者“小胸也聚攏”時(shí)就能讓他的產(chǎn)品出現(xiàn)在其面前，而不用去買廣告。
退后，再顛覆
淘寶建立時(shí)，遵循的是ebay的拍賣機(jī)制，按照商品的上架、下架時(shí)間來排序。后來到了2006年前后，搜索的出現(xiàn)讓淘寶的整個(gè)生態(tài)發(fā)生了一次大變革，商品開始打亂順序，按照搜索的內(nèi)容呈現(xiàn)。與此同時(shí)，還有另外一種傳統(tǒng)的呈現(xiàn)方式就是類目，一直延續(xù)到今天。類目之下再有子類目、子類目之下還有類目……目前淘寶網(wǎng)上大約有2萬個(gè)類目。
在第二個(gè)時(shí)期，基本上淘寶的賣家都是靠流量為商業(yè)基礎(chǔ)——在淘寶內(nèi)部被稱為“獵手型賣家”，他們通過各種方式搞到流量后賣貨即可。
而這次，淘寶正在醞釀第三次大變革，其核心是讓淘寶創(chuàng)造SNS，建立以每個(gè)商家為核心向四周擴(kuò)散的毛細(xì)血管。這個(gè)時(shí)候如果一個(gè)商家搞來了流量后，就不再單純是賣貨，而是要集中找出那些最符合該店鋪的買家，并且沉淀下來，經(jīng)營他們。淘寶試圖讓這些商家的生意不再依靠獲取新用戶來實(shí)現(xiàn)增長，而是要靠老客戶。這個(gè)時(shí)期，流量不再絕對重要，流量的使用效率才重要。
語嫣說“2013玩法變了”。湛盧用“松綁”和“enable”(記者注：enable 意為“賦能，使之能夠”)來形容淘寶即將推出的新政：讓賣家有能力直接找到新、老買家，賣家將不再被“鋪面位置”(也就是流量)所困擾，他們自己能吸引新用戶，圈住老用戶，買家也能順利找到商品，提升購物效率。
淘寶的管理者試圖用搜索個(gè)性化、推薦引擎和大數(shù)據(jù)來實(shí)現(xiàn)這個(gè)意圖：他們嘗試讓買家在搜索結(jié)果中看到自己關(guān)注的店鋪排名在靠前，“我的淘寶”頁面則會(huì)猛推用戶收藏的店鋪新品，不管它是不是皇冠店。淘寶還計(jì)劃引導(dǎo)賣家用微博、微信、論壇等方式做推廣，比如紅味坊的紀(jì)丙健和雕爺牛腩，他們從來不在淘寶開直通車投廣告， 生意照樣紅火。再比如無數(shù)口碑相傳的特色小店。
越來越多的大數(shù)據(jù)工具以及“更好的環(huán)境”將可能開放給淘寶賣家——這源于湛盧等管理者的一些觀察：一些熟悉的店鋪某天突然把店名改成了“向小米蟲子致敬”之類的。這讓他們開始反思，為什么商家為了做生意連名字都不要了?管理者認(rèn)為還是自己做的不好：沒有提供一個(gè)讓買家通過字號(hào)記住賣家的通道。
因此淘寶要推出“淘字號(hào)”，每個(gè)賣家有一次機(jī)會(huì)重新給自己命名，但不能重名，淘寶將建立從店鋪名稱進(jìn)入店鋪的通道，以及基于淘字號(hào)的買家和賣家建立連接的工具。語嫣稱之為“這個(gè)可能是賣家最終安居樂業(yè)最基礎(chǔ)、最底層的東西”。
此外還有防盜圖的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、能夠更數(shù)據(jù)化地對自己老客戶進(jìn)行實(shí)時(shí)營銷、個(gè)性化搜索，商品分類以標(biāo)簽的體系進(jìn)行，了解消費(fèi)者的興趣愛好并把消費(fèi)者變成粉絲，徹底打通賣家觸達(dá)和影響買家的通道，比如微淘、微博、購物車等。
而語嫣口中的下一個(gè)“樣板房”概念就更加“玄妙”——此前賣家經(jīng)常為了一個(gè)商品放在哪個(gè)類目下能夠獲得更多的流量而糾結(jié)，而語嫣正試圖讓賣家擺脫這樣的流量困境。她希望未來的淘寶就像宜家，所有的商品在庫的固定地方，但是消費(fèi)者通過去看樣板間選擇產(chǎn)品，最后再根據(jù)貨品號(hào)到庫里去提貨。
于是賣家的事情只簡化到：去想辦法搭建好自己的“樣板間”，自己搭也可以，與別人合搭、請別人搭、跟著淘寶搭都可以。最終消費(fèi)者是通過樣板間認(rèn)識(shí)到寶貝，擺脫賣家在類目之間的流量資源爭奪問題。
這樣做的結(jié)果會(huì)讓淘寶損失多少廣告收入?又會(huì)有多少新收入出現(xiàn)?這一切都還是未知。
現(xiàn)在的阿里巴巴集團(tuán)已經(jīng)是賺錢能力最強(qiáng)的公司——根據(jù)雅虎在分析師電話會(huì)議中披露的數(shù)字，阿里巴巴集團(tuán)2013年第一季度凈利潤為6.69億美元，較去年同期的2.2億美元，增長了兩倍。
按照淘寶內(nèi)部人士的看法，淘寶如果想要往前走，既要留住買家又留住賣家，這件事必須做，一旦成功，淘寶將進(jìn)入一個(gè)新的飛速發(fā)展階段，且不再有瓶頸。
當(dāng)然，前提是淘寶商家們很快學(xué)會(huì)使用新規(guī)則，包括那些新工具。
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