近期，H&M為了配合廣州新店的開(kāi)業(yè)，選擇在娛樂(lè)類、信息類的APP上做廣告，結(jié)合位置定向，僅僅投放10天就獲得了740萬(wàn)次的展示，其中點(diǎn)擊達(dá)到53000次，點(diǎn)擊率高達(dá)0.72%。這樣的傳播效果立竿見(jiàn)影。
盡管2012年底中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)已經(jīng)突破5.6億，但移動(dòng)廣告的投放額僅為5億元。
然而進(jìn)入2013年，移動(dòng)營(yíng)銷在整體廣告投放放緩的背景下，卻逆勢(shì)提速，很多汽車企業(yè)開(kāi)始在一些成熟的、高價(jià)值的移動(dòng)互聯(lián)應(yīng)用上進(jìn)行廣告投放，搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口。
例如，從2012年底至今，寶馬、斯巴魯、標(biāo)致、現(xiàn)代、大眾、雷克薩斯、馬自達(dá)、別克、雪佛蘭、Jeep等十余家國(guó)際知名汽車品牌，就紛紛出現(xiàn)在已經(jīng)擁有了3.5億元高價(jià)值用戶的“有道詞典”的CYE移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用上，而在有道詞典上，諸如內(nèi)容植入、圖片植入、觸發(fā)式Banner廣告投放等傳播資源，也成為多家國(guó)際知名汽車品牌爭(zhēng)搶的對(duì)象。而汽車企業(yè)自身的APP也如火如荼，下載量驚人。
隨著應(yīng)用商店的大紅大紫，移動(dòng)應(yīng)用廣告的價(jià)值也漸漸被這條產(chǎn)業(yè)鏈上下游的各環(huán)節(jié)所接受。美國(guó)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Borrell Associates稱，應(yīng)用程序內(nèi)嵌廣告預(yù)計(jì)將在2015年達(dá)到240億美元。
用戶在哪里，我們的營(yíng)銷就去哪里
為了伴隨用戶前進(jìn)的步伐、抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更加精準(zhǔn)的特性，汽車品牌除了開(kāi)發(fā)APP之外，也開(kāi)始在一些成熟的、高價(jià)值的移動(dòng)互聯(lián)應(yīng)用上進(jìn)行廣告投放。
“2012年我們的移動(dòng)廣告量還不是很多，2013年以來(lái)就發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，尤其是汽車行業(yè)的客戶大規(guī)模的增加了對(duì)有道詞典的廣告投放，到現(xiàn)在我們的廣告月收入已經(jīng)近千萬(wàn)元。”說(shuō)到2013年移動(dòng)廣告的逆勢(shì)增長(zhǎng)，網(wǎng)易有道CEO周楓難以掩飾自己的開(kāi)心。
在汽車行業(yè)，“用戶在哪里，我們就到哪里去營(yíng)銷”已是一條鐵律。為了伴隨用戶前進(jìn)的步伐、抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更加精準(zhǔn)的特性，汽車品牌除了開(kāi)發(fā)APP之外，也開(kāi)始在一些成熟的、高價(jià)值的移動(dòng)互聯(lián)應(yīng)用上進(jìn)行廣告投放，也成為汽車品牌搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道的核心策略。
以有道詞典為例，3.5億的注冊(cè)用戶，月均5000萬(wàn)的活躍用戶，用戶以白領(lǐng)學(xué)生為主，這正是汽車行業(yè)要找的主流消費(fèi)者，很多汽車企業(yè)也都把廣告投放到手機(jī)端的開(kāi)機(jī)界面的位置，作為有道詞典的入口，基本每個(gè)用戶都必須看到入口處的廣告，其到達(dá)率非常的高。
盡管目前在手機(jī)上呈現(xiàn)的廣告形式與互聯(lián)網(wǎng)上的廣告沒(méi)有很大的差別，也是以Banner廣告、通欄廣告、富媒體廣告為主，結(jié)合內(nèi)容植入、圖片植入等靈活的方式，另外還有一些觸屏交互式的廣告應(yīng)用。但在新生代市場(chǎng)研究公司副總經(jīng)理肖明超看來(lái)，盡管手機(jī)的屏幕小，手機(jī)上的廣告有它的優(yōu)勢(shì)，其中一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是廣告往往是獨(dú)占的，在PC的環(huán)境中，往往很多廣告都集中在一個(gè)屏幕上，廣告效果就會(huì)大打折扣，而手機(jī)廣告則可以獨(dú)享一個(gè)屏幕，具有很強(qiáng)的排他性。
例如2013年初，在BMW1系上市期間，寶馬在搶占有道詞典觸發(fā)式廣告Banner的基礎(chǔ)上，同步巧妙地借勢(shì)有道詞典的受眾互動(dòng)平臺(tái)，在有道詞典客戶端首頁(yè)的“每日英語(yǔ)”中進(jìn)行內(nèi)容植入式推廣，通過(guò)請(qǐng)用戶參與“英語(yǔ)題目”，將寶馬的品牌信息直接融入有道詞典的日常應(yīng)用互動(dòng)功能中。每天，對(duì)寶馬進(jìn)行宣傳的有效答題人數(shù)超過(guò)10萬(wàn)人次，新增有效查詢BMW的次數(shù)約為5000次。
APP進(jìn)入效果營(yíng)銷時(shí)代
對(duì)于企業(yè)而言，利用知識(shí)性的APP作為入口進(jìn)行傳播，可以把自己的產(chǎn)品和品牌信息很好地融入到用戶的生活中去。
北京優(yōu)思行廣告公司代理著91市場(chǎng)和安卓市場(chǎng)首屏的廣告位置，北京優(yōu)思行廣告公司總經(jīng)理劉磊告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，即便一個(gè)位置一天2萬(wàn)元的廣告費(fèi)用，要在上邊發(fā)布廣告的企業(yè)還是趨之若鶩，畢竟這個(gè)位置一天也就可以放置有限的幾個(gè)廣告。
最早做SP業(yè)務(wù)出身的劉磊慶幸自己趕上了無(wú)線營(yíng)銷的好時(shí)代。“手機(jī)上網(wǎng)有四五億人群，無(wú)線行業(yè)正在享受巨大的上網(wǎng)人口的紅利，只要開(kāi)發(fā)個(gè)APP拿到手機(jī)市場(chǎng)上就會(huì)有人下載。”劉磊形容APP行業(yè)現(xiàn)在的好形勢(shì)。
2010年以來(lái)智能手機(jī)的普及，讓無(wú)線營(yíng)銷迅速地從數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷進(jìn)入到效果營(yíng)銷的階段。在劉磊看來(lái)，在手機(jī)上最熱門而且可以賺錢的APP就是三大類：第一類是手機(jī)游戲，2011年這塊業(yè)務(wù)就成熟了，而且賺錢最多；第二類，則是社交類的APP，如婚戀、交友、論壇、定位等APP；第三類就是從2012年開(kāi)始崛起的博彩類的APP。
在無(wú)微不至新媒體集團(tuán)CEO李善明看來(lái)，目前知識(shí)性的APP和交互性好的APP比較吸引手機(jī)用戶，例如提供如何飲用葡萄酒知識(shí)的APP就受到很多城市白領(lǐng)的青睞，葡萄酒品牌借助這樣的APP可以將品牌的信息輕松地結(jié)合到內(nèi)容中去；有道詞典是一個(gè)提供英語(yǔ)翻譯服務(wù)和英語(yǔ)學(xué)習(xí)的應(yīng)用，因此其覆蓋的人群都是汽車精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)人群。
對(duì)于企業(yè)而言，利用知識(shí)性的APP作為入口進(jìn)行傳播，可以把自己的產(chǎn)品和品牌信息很好地融入到用戶的生活中去，讓消費(fèi)者可以在學(xué)習(xí)知識(shí)的時(shí)候接觸到品牌，這樣的方式可以讓品牌更好地進(jìn)入消費(fèi)者的頭腦中。當(dāng)然，對(duì)于品牌企業(yè)而言，也可以開(kāi)發(fā)成本高一些的APP,利用更多的技術(shù)讓用戶身臨其境的感受產(chǎn)品。
找到APP廣告的獨(dú)特價(jià)值
可以很簡(jiǎn)單地用價(jià)格做一個(gè)非常精準(zhǔn)的劃分，從而實(shí)現(xiàn)定向的投放，這就是APP廣告的價(jià)值。
“手機(jī)APP廣告因?yàn)槭謾C(jī)用戶的唯一性，可以做到根據(jù)受眾定位、區(qū)域定位、時(shí)間定位、媒體定向的方式去精準(zhǔn)的找到企業(yè)的目標(biāo)用戶。”點(diǎn)媒Lomark副總裁谷巖說(shuō)。
相較于出現(xiàn)在個(gè)人電腦的屏幕上面的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代廣告，通過(guò)智能移動(dòng)終端獲得的手機(jī)APP廣告在精準(zhǔn)的道路上更進(jìn)一步，它能精準(zhǔn)到按你所在地理位置、按時(shí)間、按照機(jī)型、按照你的手機(jī)操作系統(tǒng)、按照你這款手機(jī)的價(jià)格，甚至你的手機(jī)品牌去投放廣告，某一個(gè)手機(jī)廠商，完全可以定向的投另一個(gè)用戶，比如說(shuō)iPhone，因?yàn)槠渌械氖謾C(jī)都在4000元以上，因此可以很簡(jiǎn)單的用價(jià)格做一個(gè)非常精準(zhǔn)的劃分，從而實(shí)現(xiàn)定向的投放。這個(gè)就是APP廣告的價(jià)值。
APP廣告形式包括圖片通欄廣告、全屏圖片廣告、手機(jī)視頻廣告、首頁(yè)嵌入式圖片廣告、富媒體廣告等，基本上互聯(lián)網(wǎng)能實(shí)現(xiàn)的廣告形式手機(jī)上都能進(jìn)行，而且，新技術(shù)支持下的Sensor感應(yīng)器、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR)等新穎的、個(gè)性化交互形式的實(shí)現(xiàn)，也提升了品牌推廣的多樣化需求。例如，很多汽車企業(yè)都會(huì)選擇APP軟件打開(kāi)的全屏廣告形式，廣告占據(jù)了整個(gè)手機(jī)屏幕，而且到達(dá)率非常的高。
由于觸屏技術(shù)的發(fā)展，如今的APP廣告結(jié)合觸屏技術(shù)，讓廣告更加的互動(dòng)和有趣，例如，通過(guò)手指滑動(dòng)的方式，就可以打開(kāi)廣告頁(yè)面，而不是傳統(tǒng)的點(diǎn)擊；還可以借助智能手機(jī)重力感應(yīng)的特性，讓手機(jī)用戶搖晃手機(jī)，激活互動(dòng)，可口可樂(lè)就借助搖晃手機(jī)，讓瓶中的泡沫噴薄而出，創(chuàng)造了很有趣的視覺(jué)沖擊。
此外，借助3D技術(shù)展示商品細(xì)節(jié)，同時(shí)結(jié)合智能手機(jī)特有的觸屏體驗(yàn)及重力感應(yīng)功能提升交互體驗(yàn)，提升了智能手機(jī)廣告的趣味性；而觸屏交互的設(shè)計(jì)思路充分體現(xiàn)了智能手機(jī)的獨(dú)特性能，使受眾在簡(jiǎn)易交互中獲得驚喜體驗(yàn)，增強(qiáng)廣告的感染力。
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