用戶通過電腦或智能手機訂餐，只需要在選擇餐廳的頁面上按照要求操作幾步，一個訂單就生成了。多數情況下，消費者都可以在預定的時間內接收到送餐上門的業務，既簡單又方便。如今，在大城市的白領圈和大學生圈，在智能手機上下載一個訂餐APP，是一個比打車APP更時髦的O2O應用。
而資本市場對于網絡訂餐市場的熱衷，更是給這個餐飲細分市場打上了雞血一般。2013年11月在線訂餐外賣平臺“餓了么”完成2500萬美元C輪融資；而到家美食會也獲得京東商城的戰略投資。拿到投資后，網絡訂餐市場的“燒錢”大戰一點不遜于如今的“嘀嘀”和“快的”之間的燒錢行為，從給每一家餐飲商家數萬元的補貼，到給用戶“贈飲”和優惠，各種補貼令人眼花繚亂。
重模式VS輕模式：事關O2O能否閉環
輕模式平臺化的業務，由于不涉足配送環節，并沒有形成一個訂餐O2O的閉環。
從山東來北京打工的陳宏，去年加入了一家餐飲配送機構——易代送。作為易淘食下邊的配送公司，易代送每天都承擔著來自易淘食近萬單的配送業務。而陳宏每天的工作就是在自己周邊3平方公里半徑的區域內給用戶配送午餐和晚餐。
為了能夠時時掌控每一個訂單的情況，公司還給陳宏專門配備了一臺智能手機，里邊安裝了一個內部配送的APP。這樣，在送餐過程中他隨時可以查到訂餐的情況，而用戶也可以及時跟自己保持聯系；更為重要的是，有了這臺智能終端設備，系統就會把來自一個區域甚至是一個寫字樓的訂單自動地匯集到陳宏這里。減小了配送半徑，這也是易代送能在一個小時內配送到家的一個重要因素。
為了保證服務質量，易代送給配送人員列了200條“軍規”，推出12分制管理模式。每一個物流配送人員如果觸碰了軍規，就會扣分，扣完12分就自動下崗。“即便是客戶付賬后，沒有足夠的零錢找，被公司知道后也會扣分。”陳宏坦言，公司管理得很嚴格。
易淘食CEO張洋告訴《中國經營報》記者，分布在北京、上海、深圳、成都、天津等城市的易代送的物流配送員已經多達300人；而另外一家在線訂餐機構到家美食會的訂餐配送人員多達900人。相比之下，在國內占市場份額更大的“餓了么”，因為不做物流配送，人員規模就相對少很多，但是他們卻在全國12個城市開設了分公司，擴張速度明顯快于其他公司。
到家美食會華東區總經理魏剛坦言，作為在線訂餐市場上重模式的代表，因為需要有地面配送團隊的配合，前期的投入很大，發展速度也相對慢一些，但是他覺得這樣可以構建核心競爭力。“我們合作的餐廳多數定位中高檔的連鎖餐飲，對服務要求相對比較高，他們也希望外賣這一塊能成為餐廳的延伸服務，而我們自己的物流配送，在每一個環節都可以跟蹤到訂單的情況，保證可以1小時送達。”
而以“餓了么”為代表的輕模式在線訂餐機構，其起家于上海交通大學學區周邊的餐飲市場，這樣的創業基因注定“餓了么”定位于高校周邊中低檔餐飲的訂餐業務，雖然發展的也是輕模式平臺化的業務，由于不涉足配送環節，并沒有形成一個訂餐O2O的閉環。
要市場VS要利潤：三種模式大比拼
在線訂餐市場的盈利模式有三種：一是向餐飲商家收費；二是從餐飲企業收取訂單傭金；三是物流配送的費用。
2013年11月“餓了么”宣布獲得C輪2500萬美元的融資，領投方為紅杉資本。拿到融資后的“餓了么”改變了對商家的收費模式，從之前每個商家每年收取幾千元的服務費用，變成提供免費服務，降低商家進入的門檻。
對于這一舉措，“餓了么”CEO張旭豪反復向記者強調，他們更多的是考慮擴大用戶規模和覆蓋范圍，先把市場做大，不考慮盈利。對于未來的盈利模式，張旭豪坦言，他們團隊內部其實已經很清楚，只是現在這個階段并不急于變現，這也是資本方一致的意見。
在營銷觀察家肖明超看來，不急于賺錢和變現的“餓了么”更想做在線訂餐行業的淘寶，做一個足夠大的訂餐平臺，有足夠大的流量，這樣未來的商業想象空間就會比較大。事實上，目前，“餓了么”有2萬多的入駐商家，以中小餐廳為主，占到80%。而其他競爭對手的入駐餐廳數量還只有幾千家。
如果未來能做成一個真正的平臺級別，對于“餓了么”而言，確實想象空間比較大，就好比淘寶在平臺沒有做到足夠大的時候一直都堅持免費；當平臺足夠大的時候，廣告位、淘寶直通、競價排名等都成為盈利點，還有因為巨大的流量帶來的廣告傳播價值等等。
在線訂餐市場作為一個典型的O2O應用，既存有傳統餐飲生意的本質，又能給人們帶來基于互聯網經營的想象空間，但前提是，你要能活到那一天，而不是僅僅依靠資本市場砸錢和輸血。
魏剛告訴記者，到家美食會目前與餐飲商家分成每一單在15%以上，此外，送餐費是一單6元，按照目前的訂單量和訂單額，是完全可以賺錢的。而易淘食從訂單管理切入，幫助餐飲商家打造了一個軟硬件結合的管理系統，信息時時共享，而這套系統易淘食大部分都是賣給餐飲企業的。
目前，在線訂餐市場的盈利模式有三種：一個是向餐飲商家收費，通過為餐飲企業提供訂餐系統，幫助其擴大銷售規模，從而收取商家固定的費用；二是作為平臺方的公司，每產生一個訂單，從餐飲企業收取10%～20%的傭金；三是主要來自于物流配送的費用，目前市場配送一單平均費用是6元。
拼深度VS拼廣度：有效掌控是核心
如何保證訂餐、配送時間有效掌控，對于在線訂餐機構顯得尤為重要。
嘉和一品在北京地區有上百家連鎖門店，由于菜品相對標準化，很適合發展訂餐和外賣業務，目前訂餐業務已占到20%。嘉和一品這兩年也和多家做在線訂餐的機構有合作，易淘食是唯一一家做了系統對接的。在嘉和一品副總經理田鵬程看來，系統對接后在信息管理方面方便了很多。如何幫助餐飲企業最大化做好訂餐外賣服務和配送的安全性，是嘉和一品最看重的，而這背后顯然要有強大的技術支持和專業的配送服務做支撐。
“對于用戶而言，送餐承諾的時間也許晚10分鐘就會罵娘，因為餓肚子可不舒服，而且餐送晚了，飯也涼了。”魏剛表示。因此，如何保證訂餐、配送時間有效掌控，對于在線訂餐機構顯得尤為重要。
張洋告訴記者，易淘食從訂單管理切入，幫助餐廳打造了一個軟硬件結合的管理系統，提供整體的技術解決方案。這個系統包括了收銀機、收銀系統、服務員點餐系統、點餐的 Android pad、后廚出菜系統、包房預訂系統、等位系統等。
這個系統可以直通餐廳的后廚，與餐飲企業的數據是時時打通的，也就是說，餐廳的哪個原料沒有了，哪個菜不能做了，都會顯示出來，然后系統會自動在APP上將這道菜屏蔽；如果某個餐廳改變菜價，也會時時在系統中顯示；如果某家餐廳后廚的工作量已經飽和，無法提供必要的外賣，系統也會在APP上將這家餐廳暫時屏蔽。
“我們和餐飲企業現在都是深度溝通，我們的系統把餐廳的全部信息都打通了，系統與餐廳的進銷存綁定，還可以幫助餐廳做網絡庫存管理；我們的訂單可以直達廚房，與餐廳的信息時時共享。”張洋說。
這樣的深度合作，也讓餐飲商家獲得了明顯的收益：眉州東坡上線易淘食系統兩個月后，營業額周增長率達到20%，額外互聯網訂單每天超過1300單，流水13.5萬元，一年估計能做到5000萬元。
而對于“餓了么”，每天幾萬的訂單量，雖然系統無法進入到餐廳的后臺，時時監控訂單的進度，但是對于訂餐配送的預期管理也有著自己的經驗。
“我們認為時間的預期管理更為重要，我們的訂餐更多，對于這些大數據，通過計算大概可以算出每家餐廳平均的配餐速度，這樣每一個訂單確認后，我們就會計算出收單時間。”張旭豪表示。
記者觀察
虛假繁榮的“新市場”
嘉和一品有自己的訂餐系統，但也和第三方訂餐外送公司合作，易淘食、嘩啦啦、到家美食會、淘點點都是他們的合作伙伴。而有的餐飲企業可以同時和七八家訂餐外送公司合作，彰顯著這個行業火爆的程度。在外界看來，訂餐市場空間有限，利潤率比較低，但是進入這個領域的公司卻越來越多，而且這些拿到風險投資的公司也都在加大擴張的力度，紛紛從一線城市向二線城市擴張，大有當年團購網站瘋狂擴張的態勢。
2011年的時候，記者到當時名氣很大的團購網站24券參觀采訪，一臉書生氣的CEO杜一楠意氣風發地向新聞媒體表示，24券僅僅用了一年時間就在全國的70多個城市開設分公司和辦事處，員工達幾千人，而當年阿里巴巴做到這樣的數量和規模則用了10年。然而，不到一年時間，24券就宣布倒閉。盲目的擴張、野蠻的生長、管理的滯后以及戰略選擇的錯誤，讓一家企業的高速成長在第三年就戛然而止。
回望在線訂餐市場，在外界看來這是一個依托于餐飲市場的細分市場，典型的O2O業務。無論是在線訂餐還是訂餐APP的出現，無非是解決了電話訂餐的某些局限性，取代了電話線。消費者可以有更多的餐廳選擇，更簡潔的下單；但是后端還是需要龐大的配送隊伍去完成，線下這一端絲毫不能減少人力成本；而消費者也絲毫不會因為用了手機APP訂餐，就增加訂餐的數量和頻次。因此，從某種意義上講，訂餐O2O業務的出現，并不能改變整個訂餐市場的規模，改變的只是訂餐的手段。
為了開拓市場，很多在線訂餐機構都加大了對商家和消費者的補貼，有點類似現在打車APP的做法，然而一旦補貼結束，看似紅火的市場又會歸于平靜，訂餐量驟減，有多少真實的用戶可以沉淀下來，這是一個巨大的問號。就像當年的團購市場一樣，有多少商家在團購的時候紅火一時，一旦沒有了團購，消費者就再也不會回頭，所以這種依靠價格優惠帶來的短期市場，絕對是虛假的繁榮。
嘉和一品的副總經理田鵬程告訴記者，因為淘點點經常搞活動和優惠，所以訂單還比較多，一旦不搞活動，訂單很快就會下來。可見，對于消費者而言，沒有優惠活動，對于訂餐就沒有那么大的需求。因此，商家企圖通過這種方式培育市場，培養消費者，可能只是徒勞。記者認為，在線訂餐，一定是一個慢工出細活的行當，創業者需要有苦行僧的心態，才能堅持到最后。盲目的擴張和超前的市場推廣，最終的結果是欲速則不達。
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