本刊自2012年12月報道《中國創(chuàng)業(yè)者如何防止“被山寨”》一文以來，在讀者中引發(fā)熱議。而在美國，初創(chuàng)企業(yè)同樣在想方設(shè)法破解“山寨”難題，他們的經(jīng)驗或可供中國創(chuàng)業(yè)者參考借鑒。其實保護創(chuàng)意、打擊盜版可以有很多種方法，甚至還有聰明人從中嗅到了新商機。
文 | Caroline Tiger
無論歷史如何變遷，“仿貨”的規(guī)律總是一成不變。通常當(dāng)一種革新設(shè)計出現(xiàn)后，首先會被介紹給特定的用戶群體，然后通過再生產(chǎn)(往往不經(jīng)過原設(shè)計授權(quán))推向廣大消費者市場。
“山寨產(chǎn)品是無法避免的。”來自紐約市的燈具設(shè)計師Lindsey Adelman說，“這不是簡單的非黑即白，人們看到一些不錯的東西并想要擁有它們，的確也合乎情理。”
這對那些仿貨制造商而言也同樣有意義，因為他們會利用人們想使用名牌產(chǎn)品的渴望去創(chuàng)造非法收益。那么，無論是設(shè)計師還是企業(yè)家，他們該如何阻止那些仿冒者?或者更進一步，面對仿冒產(chǎn)品的挑戰(zhàn)，如何從中創(chuàng)造機會?
對于上述問題，高檔鋁制Navy海軍椅廠商Emeco公司會是一個不錯的范例。在Emeco公司位于賓夕法尼亞州漢諾威市的工廠里，每一張椅子都是按照圖標設(shè)計出來，并且通過嚴格的77道工序生產(chǎn)而成。正因如此，從1944年開始，他們成為美國海軍軍艦上最堅固的座椅。如今，這款椅子已經(jīng)對外銷售，在像Design Within Reach這樣的商店里，其售價超過了450美元，但不得不說，這個價格絕對配得上其精益求精的產(chǎn)品質(zhì)量。獨特的工業(yè)設(shè)計，特殊的歷史意義，明亮的外觀以及高質(zhì)量的強度，這些特點讓Navy海軍椅在頂級設(shè)計師的圈子里廣受好評，它也因此被放在阿瑪尼精品店和紐約美侖大酒店這些具有現(xiàn)代風(fēng)格的場所內(nèi)。然而，Navy海軍椅也給仿冒高手帶來了利益，通過廉價的海外工廠制造，他們得以出售價格更低的仿冒Navy海軍椅。
為了更好地監(jiān)督保護這款星級產(chǎn)品，Emeco公司首席執(zhí)行官Gregg Buchbinder變得警惕起來。他了解到Restoration Hardware公司的Naval品牌椅子仿冒了Navy海軍椅，于是Emeco公司將這家美國家具商列為公司起訴對象。在去年10月，Buchbinder正式對該公司提出法律訴訟。之后，Restoration Hardware店內(nèi)所有“Naval”品牌椅全部下架，并且該公司的產(chǎn)品目錄也不得使用“Naval”品牌名稱。法律保護和訴訟的成本是相當(dāng)高的，但是作為打擊仿冒產(chǎn)品戰(zhàn)爭中的一名戰(zhàn)士，Buchbinder認為這樣做十分值得，更重要的是，他將打擊仿冒品獲得的部分收益投入到大眾品牌意識的指導(dǎo)教育上。比如在本次案例中，報紙文章、新聞以及博客大量報道了Restoration Hardware的訴訟案，這讓Emeco公司的顧客了解到，他們花在Navy海軍椅上的每一分錢都是物有所值的，因為消費者享受到的是高質(zhì)量的材質(zhì)，他們的消費同時也為本地產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了工作機會，而產(chǎn)品的高可持續(xù)性更是享用一生的品質(zhì)保證。
但是Buchbinder所做的不是簡單地把仿冒廠商送上法庭。他意識到，低價的椅子也有市場需求，這對Emeco公司而言是一個不錯的商機。于是在2010年，Emeco公司推出了一款售價為260美元的低價Navy海軍椅，這款椅子利用回收的環(huán)保塑料瓶作為材質(zhì)，并采用了成本相對較低的噴射模塑法工藝制作而成。Buchbinder 表示：“這種方式既保留了Navy海軍椅的工藝傳統(tǒng)，也能讓更多的人以一個較低的價格購買Navy海軍椅。”針對那些仿冒廠商，為滿足低端客戶而定制產(chǎn)品，是品牌商先發(fā)制人的一種盈利方式。
燈具設(shè)計師Adelman設(shè)計了一款蜘蛛枝形吊燈，該款吊燈由一支15人的團隊在其曼哈頓的工作室內(nèi)手工制作而成，售價高達數(shù)千美元。在吊燈進入組裝階段之前，每一部分都需要三個機械店和七個技工參與，而且每一個吊燈的固定裝置都需要工作人員花費一整天時間才能完成。此外，整個工作團隊在吊燈裝配之前，需要花費大量時間從事創(chuàng)造性的工作，包括產(chǎn)品設(shè)計和制造原型模具。
Adelman很清楚，她的設(shè)計會引起一些仿冒產(chǎn)品制造商的注意，那么，她有可能像Navy海軍椅一樣，為產(chǎn)品做一些低價、低質(zhì)量的改變嗎?她并沒有制造廉價產(chǎn)品的興趣。“我真正關(guān)注的是那些能為我的事業(yè)、我的工作室以及高品質(zhì)的生活帶來價值的東西，”她說，“在我的工作室里，不會提供低成本的產(chǎn)品，因為這對高品質(zhì)生活沒有一點好處。”
Adelman的做法是阻撓那些仿冒產(chǎn)品制造商，并通過為那些DIY用戶提供工具培養(yǎng)動手文化。在她的公司網(wǎng)站上，發(fā)布了“你能做到”(You Make It)產(chǎn)品制作說明手冊，詳細說明了如何制作一個具有Adelman風(fēng)格的吊燈，而制作吊燈所需要的所有標準配件都可以在亞馬遜上購買。這種做法對于提升用戶忠誠度、品牌真實性以及加速設(shè)計等方面都有間接性的幫助。“仿冒產(chǎn)品對我們不斷開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品而言，是一種催化劑，”Adelman說，“他們給了我們必須領(lǐng)先一步的動力，并讓我們保持在一個較高的工作水平上。”
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