21世紀(jì)第二個10年的中國數(shù)字商業(yè)世界中，最火的莫過于電子商務(wù)和社交網(wǎng)絡(luò)。而在這兩個細分領(lǐng)域中，團購和微博最吸引眼球，更時常搶占媒體的版面。我恰恰認為，團購和微博，都充滿著泡沫。所謂泡沫，一并非沒有價值，其中之一的社會價值還很大;二并非完全沒有商業(yè)價值，只是說，作為獨立業(yè)態(tài)恐難成立;三則是投資過重，與其商業(yè)價值不相稱。
團購難成獨立業(yè)態(tài)?
關(guān)于團購鼻祖Groupon的負面消息多了起來。先是國內(nèi)某媒體對Groupon的在華機構(gòu)高朋的一則長篇調(diào)查，圍繞的是高朋大規(guī)模裁員事件。然后是9月6日傳出消息，Groupon決定暫緩IPO。雖有分析說，Groupon考慮到最近證券市場整體表現(xiàn)不佳，不想在這個時候賤賣，但更多的討論還是在這家公司經(jīng)營情況到底如何上。國內(nèi)的團購網(wǎng)站，數(shù)月前有風(fēng)聞窩窩團啟動IPO但遭多家投行拒絕，近日則流傳拉手、美團要上市。如果這不是拉手、美團自身炮制的公關(guān)事件的話，那么這個當(dāng)口去上市也說明，團購網(wǎng)站的資金鏈繃到了多緊的地步。
最近，我個人感覺團購網(wǎng)站的廣告似乎少了一些，無論是樓宇液晶屏還是車廂廣告。高朋的大規(guī)模裁員已被證實，但還有很多看上去不像是假的團購網(wǎng)站裁員流言。如果僅僅是由于外部環(huán)境的原因或自身戰(zhàn)術(shù)運作的原因，那就還是暫時的。如果這種網(wǎng)站本身不是一個獨立業(yè)態(tài)，那么，團購網(wǎng)站的崩盤，就是不可避免的了。
團購究竟能不能成為一個獨立的業(yè)態(tài)?其實，與其說團購是一種電子商務(wù)，不如說它是一種“廣告平臺”。和團購網(wǎng)站合作的商家，無非是沖著兩個目的去的：促銷和甩賣。
就促銷而言，一個新品牌、新產(chǎn)品為了快速打開市場，讓消費者有所體驗然后成為反復(fù)購買的老客戶。理論上講，消費體驗應(yīng)該足夠好，才能讓嘗試者成為老客戶。故而，促銷行為應(yīng)該是當(dāng)下虧損的，這也就決定了任何一個商家不會頻繁促銷，一年有那么幾次，已經(jīng)很可以了。既然是快速打開市場，重要的就是“快速” 二字。整個廣告業(yè)今天都在講“精準(zhǔn)投放”。精準(zhǔn)投放一來可以降低成本，避免毫無意義的覆蓋;二來速度夠快，能夠迅速獲得潛在消費者的注意。一般意義上的團購站點，都是水平站點，談不上任何“精準(zhǔn)”，如果非要說精準(zhǔn)，就是面對一幫對價格很敏感的消費者罷了。
再看甩賣。甩賣有兩種，要么是尾貨、過時貨，商家為了快速回籠資金，不夠快就徹底賣不掉了;要么是無法存儲的商品——比如酒店業(yè)提供的商品“客房”，而無法存儲的商品的甩賣，同樣講究快速。
這兩個目的都有一個前提——快速，而快速的前提是精準(zhǔn)。但團購網(wǎng)站除了拿到一個消費者的電子郵箱可以反復(fù)推送垃圾郵件以外，還有什么快速、精準(zhǔn)可言呢?今天的團購網(wǎng)站，都是靠高額的廣告投入來帶動自己的訪問量，用巨大但卻很粗糙的流量來形成自己的商業(yè)價值。這種價值，在Web1.0時代還有它的意義，但到了今天，意義恐怕會越來越小。
團購這種商業(yè)工具，一定會一直延續(xù)下去，因為商家永遠有促銷和甩賣的需求。但這種需求的實現(xiàn)，是需要精打細算的：為了這個需求，商家成本幾何?團購網(wǎng)站的受眾群體的模糊性，使得這兩個需求實現(xiàn)的成本較高。從這點意義上講，商家會更樂于去偏向?qū)I(yè)垂直類網(wǎng)站的團購頻道，如酒店業(yè)、餐飲業(yè)、汽車業(yè)，現(xiàn)在都有這個趨勢。
9月7日，雅虎CEO巴茨下臺。這個Web1.0時代的龐然大物水平站點，在搜索和社交的沖擊下，步履維艱。大規(guī)模的水平站點并非沒有出路，前提是對它的用戶有足夠的了解。單一團購網(wǎng)站，作為一個獨立的業(yè)態(tài)，僅靠廣告投放驅(qū)動起來的大流量而對用戶所知甚少，是鮮有出路的。
微博的商業(yè)價值?
相對于團購已經(jīng)傳出不少負面信息而言，微博還正有“鮮花著錦，烈火烹油”之勢，尤其以新浪微博為代表，幾乎成為新浪重生的代名詞。故而，需用更多的篇幅來討論微博的未來。
首先要說的是，對大眾有用的服務(wù)，并不見得都會成為一個獨立的大生意，最好的例子就是電子郵件。以谷歌帝國為例，可以說，Gmail系統(tǒng)是這個帝國的一座重鎮(zhèn)，沒有Gmail，就缺少了一個用戶無縫使用谷歌諸服務(wù)的通行證，也缺少了谷歌和用戶之間發(fā)生聯(lián)系的一根管道。但Gmail不是獨立的業(yè)態(tài)，也很難成為目前的業(yè)態(tài)。以電子郵箱為主要生意收入來源的公司不是沒有，但都不是所謂的“big idea”。
國內(nèi)諸家微博中，最成功的當(dāng)屬新浪微博，唯一可以和它一較短長的就是騰訊(其實也無非就是比較量上的用戶數(shù)，質(zhì)上還是不能比的)。但騰訊在微博上的投入并不大，它當(dāng)前的重點在電商領(lǐng)域和開放平臺，甚至網(wǎng)絡(luò)視頻可能都實際上比微博更受重視。我一直認為，騰訊微博是一種防守性策略，盡可能地不讓新浪微博將用戶黏著度和注意力吸引過去。
新浪在MBO之前是一家“無主”的數(shù)字公司，收入上，從來沒有超過另外兩大門戶搜狐和網(wǎng)易，差百度、阿里巴巴、騰訊就更遠了。事實上，新浪門戶的展示廣告已經(jīng)遇到了來自搜索領(lǐng)域關(guān)鍵詞廣告的有力挑戰(zhàn)——而后者，并不像展示廣告市場那樣諸家爭奪，卻是百度一家獨大的。 
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