通過(guò)消費(fèi)獲得補(bǔ)償：與潮流接軌
中小城市年輕人沒(méi)有大城市年輕人的選擇自由而且他們也切實(shí)體會(huì)到了這一點(diǎn)，但是他們會(huì)盡可能地按照他們認(rèn)知的大城市消費(fèi)形態(tài)來(lái)消費(fèi)，以此來(lái)彌補(bǔ)這個(gè)鴻溝。
比如，那些從大城市回到中小城市的年輕人常常會(huì)試圖保留學(xué)到的消費(fèi)習(xí)慣，而且把這種習(xí)慣傳播到同齡人中。
為了購(gòu)物而旅行在相對(duì)富裕的年輕人中是種常見(jiàn)的行為：他們?nèi)ゴ蟪鞘校粌H要血拼購(gòu)物，還要去消費(fèi)他們向往的生活方式，比如去星巴克喝咖啡或去電影院看最新的大片。
在他們的城市一旦有新的品牌到來(lái)，年輕人就會(huì)蜂擁而至，就是為了“嘗嘗新”。但是，一旦有別的新事物，年輕人很容易喜靳厭舊。
中小城市的年輕人對(duì)于那些有更多附加增值和新奇花樣，看起來(lái)顯得時(shí)髦和高檔的產(chǎn)品和服務(wù)同樣感興趣。比如，有些價(jià)格不菲的美發(fā)沙龍，會(huì)附加上網(wǎng)服務(wù)和全臥式洗發(fā)服務(wù)等。
青年亞文化消費(fèi)：極少數(shù)人的嘗試
隨著那些跟青少年亞文化相關(guān)的新產(chǎn)品的引入，中小城市開(kāi)始有青年亞文化部落的萌芽。在這些亞文化里，最重要的是街舞，之后是輪滑和滑板。
雖然人數(shù)很少，但這些投入到亞文化中的年輕人開(kāi)始找到新的方式來(lái)結(jié)交朋友，找到不同的和引以為豪的個(gè)體性。在當(dāng)?shù)兀啾绕渌^大部分年輕人，這些年輕人顯得不“普通”，他們身上的新興價(jià)值觀更明顯，對(duì)自由和獨(dú)立有更多的需求。相比大城市的青年亞文化，中小城市目前萌芽的青年亞文化，更多是消費(fèi)的組成部分。這些亞文化依賴于相關(guān)消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的引入，同樣也圍繞出售這些產(chǎn)品的當(dāng)?shù)亓闶鄣暾归_(kāi)。中小城市是否能有這部分青年亞文化的消費(fèi)，依賴于文化傳播者的出現(xiàn)。參與者是非常小的一個(gè)群體。目前，街舞在中小城市是亞文化中更容易被接受，在非參與者當(dāng)中認(rèn)同度相對(duì)較高的一種。
淘寶：從知道到擁有不再有鴻溝
線上購(gòu)物網(wǎng)站淘寶，對(duì)中小城市年輕人的消費(fèi)文化發(fā)展至關(guān)重要，原因有二：
第一，有了淘寶，中小城市年輕人也可以購(gòu)買(mǎi)本地市場(chǎng)沒(méi)有的產(chǎn)品，低收入或不是那么富有的年輕人就有了更多的選擇，盡管他們沒(méi)錢(qián)去大城市購(gòu)物。這意味著會(huì)形成一大批有著出眾個(gè)人品味的年輕人。
第二，淘寶代表了中小城市年輕人的互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣中相對(duì)獨(dú)特的一面。年輕人用淘寶來(lái)學(xué)習(xí)新的潮流，并與溝寶賣(mài)家建立關(guān)系，主要是因?yàn)樘詫毑粌H讓這些年輕人看到產(chǎn)品，還能讓他們觸摸并擁有他們心儀的東西。
八、品牌營(yíng)銷(xiāo)啟示：有限的個(gè)體性，有限的品牌含義
中小城市年輕人很熱衷消費(fèi)。但他們并不熱衷品牌。這并不是說(shuō)中小城市年輕人知道的品脾有限，或者不重視品牌。相反，他們熟知多種產(chǎn)品類(lèi)別的多種品牌。
比如，百事、諾基亞和耐克，都是中小城市年輕人熟知的品牌。不過(guò)，這些品牌對(duì)年輕人的意義有限，他們能隨口說(shuō)出品牌的名字，只是因?yàn)楫a(chǎn)品的接觸頻率，產(chǎn)品性能，以及象征的社會(huì)地位。
品牌的營(yíng)銷(xiāo)溝通對(duì)中小城市年輕人有巨大的影響，但是這種影響通常局限在提升品牌的知名度，而非建立更為強(qiáng)烈的品牌價(jià)值或忠誠(chéng)度。
一些本土新興品牌利用廣告溝通增加了產(chǎn)品的知名度，通過(guò)廣告溝通提高了中小城市年輕人對(duì)其產(chǎn)品性能和所象征的社會(huì)地位的理解。
不過(guò)一旦品牌在接觸頻率，產(chǎn)品性能，以及象征的社會(huì)地位三方面已經(jīng)為中小城市年輕人所熟知(很多國(guó)際大品牌就處于這種狀況)，溝通的價(jià)值就非常有限了。在這三個(gè)方面之外，品牌對(duì)年輕人的意義非常少。
為什么？
日常擁有的缺失：溝通還是渠道？
品牌并不是只建立在營(yíng)銷(xiāo)溝通上，產(chǎn)品體驗(yàn)式品牌的重要構(gòu)成部分。
在中小城市，很多品牌的產(chǎn)品目前仍然沒(méi)有出現(xiàn)在當(dāng)?shù)氐牧闶鄣辏S處可見(jiàn)的是山寨和仿冒產(chǎn)品，仿冒品牌產(chǎn)品并不能提供同樣的產(chǎn)品體驗(yàn)。而山寨產(chǎn)品，更多是號(hào)稱以可接受的價(jià)格提供同樣的產(chǎn)品體驗(yàn)。
結(jié)果是，因?yàn)榍篮唾?gòu)買(mǎi)力原因造成的日常擁有的缺失，中小城市年輕人在認(rèn)知品牌與產(chǎn)品體驗(yàn)之間的關(guān)聯(lián)性方面相對(duì)較弱。他們并不必然認(rèn)為，產(chǎn)品上的品牌標(biāo)識(shí)，是產(chǎn)品體驗(yàn)好壞的一個(gè)可靠指標(biāo)。
相反，他們?cè)诹闶凵?從哪兒買(mǎi)的)和產(chǎn)品體驗(yàn)之間，建立了更為強(qiáng)烈的關(guān)聯(lián)性。
比如，中小城市年輕人相信，在大城市購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品比在當(dāng)?shù)刭?gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品要好。他們認(rèn)為質(zhì)量最好的化妝品在大城市的大商場(chǎng)里出售，當(dāng)?shù)氐牧闶鄣昀锵嗤呐谱樱芸赡苁羌倜暗摹１热纾麄冮_(kāi)始信任和頻繁出入在那些提供更適合他們風(fēng)格的產(chǎn)品的零售店。盡管通常這些商店出售的很多是國(guó)際大品牌的山寨版本，但消費(fèi)者不太注意商標(biāo)。他們更關(guān)心零售店本身提供的選擇性。
品牌溝通并不總是能建立品牌與產(chǎn)品體驗(yàn)直接的聯(lián)系。一個(gè)品牌不能只建立在溝通之上，還必須建立產(chǎn)品體驗(yàn)和消費(fèi)者之間的關(guān)系。好的零售體驗(yàn)們服務(wù)們還有銷(xiāo)售對(duì)中小城市年輕人有更強(qiáng)的影響。 本新聞共 7頁(yè),當(dāng)前在第 6頁(yè) 1 2 3 4 5 6 7 想認(rèn)識(shí)全國(guó)各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專(zhuān)家，快來(lái)加入“中國(guó)創(chuàng)業(yè)圈”
|
