深度個(gè)體性的缺失：抽象還是實(shí)在
盡管品牌對(duì)中小城市的年輕人來(lái)說(shuō)意義非凡，但是這種意義的深度和廣度都是很有限的。
品牌往往通過(guò)反映消費(fèi)者的渴望而建立忠誠(chéng)度。消費(fèi)者使用跟自己想法相仿的品牌去構(gòu)建和代表自己的個(gè)體性，建構(gòu)他們的個(gè)體身份。
在大城市，建構(gòu)和表達(dá)自己的個(gè)體性特征，已經(jīng)深入到年輕人的核心價(jià)值觀。但是對(duì)中小城市年輕人來(lái)說(shuō)，他們的核心價(jià)值觀形成，更多基于同伴群體。當(dāng)他們構(gòu)建自己身份時(shí)，他們對(duì)于回答自己個(gè)體性特征的需求并沒(méi)有那么強(qiáng)烈。除了象征的社會(huì)地位，他們并不把品牌看成個(gè)體身份構(gòu)建的要素，也不認(rèn)為品牌代表了更高層次的價(jià)值。
中小城市的年輕人對(duì)身份構(gòu)建興趣不濃，原因很大程度上在于他們?cè)谖磥?lái)的個(gè)人發(fā)展可能性方面有極大的限制。這些限制來(lái)源于他們生活環(huán)境的現(xiàn)狀，這是品牌無(wú)法幫助他們突破的。
中小城市年輕人把個(gè)體性當(dāng)成是他們的身份中很實(shí)在的而非抽象的方面。個(gè)體性，是他們看起來(lái)如何和他們做什么，這比他們?cè)趺聪牒退麄兏兄绞裁匆匾Ｈ绻放圃噲D提供中小城市年輕人發(fā)展他們個(gè)體性的辦法，品牌需要能代表這種淺層個(gè)體性的某些突對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，溝通應(yīng)該更集中在那些實(shí)在的，而非抽象的信息。
相應(yīng)的，不管是產(chǎn)品性能或者社會(huì)收益，中小城市的年輕人喜歡清晰的“因果性”信息。就社會(huì)收益而言，魅力、自信、同輩認(rèn)可，都是吸引年輕人購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的關(guān)鍵因素。而值得注意的是，與身體儀式的覺(jué)醒有關(guān)，品牌溝通中浪漫關(guān)系和性感的敘事越來(lái)越受關(guān)注。
社群的消失：影響力營(yíng)銷(xiāo)還是傳統(tǒng)媒體？
在大城市，品牌經(jīng)常采用影響力營(yíng)銷(xiāo)策略。品牌致力于培養(yǎng)那些有影響力的消費(fèi)者群體的忠誠(chéng)度，重視這些影響力人群代表的社群需求，然后通過(guò)提升與影響力人群的關(guān)系可信度，去影響更為廣泛的大眾市場(chǎng)。
但是對(duì)中小城市年輕人來(lái)說(shuō)，品牌可以去培養(yǎng)忠誠(chéng)度的相關(guān)青年亞文化社群非常弱小。而且除了富有的年輕人和大城市年輕人會(huì)被認(rèn)為是“酷”的以外，青年亞文化并不被認(rèn)為是“酷”的。
對(duì)青年亞文化認(rèn)可的缺失，不僅意味著缺乏本地的青年亞文化，更意味著中小城市年輕人缺少理解青年亞文化符號(hào)意義的框架和土壤。這使得品牌很難去指代一種文化意義，或者去擁有獨(dú)特的影響力人群。在中小城市，唯一獨(dú)特的年輕人群體，是相對(duì)富有的年輕人。但很難從青年文化的角度去獲得品牌的位置。
這是有關(guān)影響力營(yíng)銷(xiāo)與大眾市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的啟示。
對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，在中小城市，大眾市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)，比專(zhuān)門(mén)針對(duì)獨(dú)特社群和青年亞文化的影響力營(yíng)銷(xiāo)，要更有效。
年輕人身份的缺失：年輕人市場(chǎng)策略還是大眾市場(chǎng)策略？
與大城市年輕人不同，中小城市年輕人不認(rèn)為自己是重要而獨(dú)特的一群人，有獨(dú)特的需求。
他們跟隨和模仿大城市的潮流，追隨年長(zhǎng)或者更婦幼的同輩。他們向往成為成年人而不是自主行動(dòng)的年輕人。他們對(duì)基于“年輕”發(fā)展個(gè)體身份認(rèn)同不太感興趣，相反，他們夢(mèng)想的是成為擁有權(quán)力和自由的成人世界或者富有年輕人的一部分。
對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，中小城市年輕人市場(chǎng)還沒(méi)有構(gòu)成一個(gè)需要針對(duì)性溝通策略的獨(dú)特群體。專(zhuān)門(mén)針對(duì)中小城市年輕人群體的營(yíng)銷(xiāo)溝通，對(duì)年輕人并沒(méi)有足夠強(qiáng)烈的吸引力。
他們對(duì)針對(duì)他們夢(mèng)想或者模仿的群體，比如年輕人群體或大城市年輕人群體的營(yíng)銷(xiāo)溝通，有強(qiáng)烈的興趣。
九、結(jié)論
完成這次研究后，我們?cè)幸稽c(diǎn)難過(guò)：我們沒(méi)能找到中小城市年輕人在“向錢(qián)看”、“向地位看”的渴望表層之下隱秘的夢(mèng)想國(guó)度。
然而，隨著我們一步步的深入探究，我們發(fā)現(xiàn)中小城市年輕人不僅僅是把自己的內(nèi)心世界藏匿起來(lái)不與同輩和家人分享，而且還把未來(lái)可能性的限制內(nèi)在化了。當(dāng)他們面對(duì)著日常生活的種種現(xiàn)實(shí)，背負(fù)著遠(yuǎn)大個(gè)體夢(mèng)想實(shí)在太累，更不足為外人道。
盡管如此，我們還是碰到了一群年輕人，他們知道自己無(wú)法控制未來(lái)卻選擇了活在當(dāng)下。
在肇慶，我們碰到了直排輪溜冰愛(ài)好者，他們不斷練習(xí)技巧并對(duì)此引以為榮，而且通過(guò)共同的興趣和活動(dòng)創(chuàng)造了新的朋友圈子。
在吉林，我們碰到了一個(gè)大學(xué)生街舞俱樂(lè)部，這里的年輕人利用空余時(shí)間感受全身心投入地動(dòng)起來(lái)帶來(lái)的刺激，還在大學(xué)才藝表演上向同齡人展示自己辛苦練就的本領(lǐng)。
而且大多數(shù)年輕人也都通過(guò)打麻將、下館子聚餐、KTV等流行的消遣方式得到了愉悅；盡管他們的休閑選擇有限，但這些有限的選擇其實(shí)也不是太糟糕。
中小城市年輕人的生活真的比大城市黯淡嗎？還是說(shuō)，壓力總是有的，只不過(guò)他們用一種壓力代替了另一種壓力？
我們“一二線大城市”的思維認(rèn)定，一個(gè)真正成熟的、完整的個(gè)人應(yīng)該把大部分精力放在發(fā)展自身的個(gè)體性上，因?yàn)槲覀兏蕾p與眾不同的人。我們這樣的預(yù)想，又會(huì)不會(huì)太過(guò)于自我中心了呢？
我們還碰到一個(gè)已經(jīng)工作了的年輕人，盡管背負(fù)著沉重的社會(huì)限制依然無(wú)畏地努力爭(zhēng)取上升空間。她笑著跟我們說(shuō)，“這個(gè)世界很大的，誰(shuí)都別把自己想得太特別。很多人跟你一樣，只不過(guò)你還沒(méi)有遇見(jiàn)他們罷。” 本新聞共 7頁(yè),當(dāng)前在第 7頁(yè) 1 2 3 4 5 6 7 想認(rèn)識(shí)全國(guó)各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專(zhuān)家，快來(lái)加入“中國(guó)創(chuàng)業(yè)圈”
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