中國(guó)母嬰市場(chǎng)2015年將達(dá)到約2萬(wàn)億元，成規(guī)模的參與者就有數(shù)十家以上，紅紅火火的背后卻似乎存在著諸多問(wèn)題，如同質(zhì)化嚴(yán)重、內(nèi)容堆砌、產(chǎn)品重而全、營(yíng)收模式單一等問(wèn)題，本文分享和介紹了母嬰市場(chǎng)的未來(lái)。
中國(guó)新生代母嬰群體人均年消費(fèi)為5,000～18,000元，到2015年，中國(guó)母嬰市場(chǎng)可以達(dá)到約2萬(wàn)億元，其空間不可謂不大，其誘惑更是盡人皆 知，成規(guī)模的參與者就有數(shù)十家以上，包括Alexa排名比較靠前的寶寶樹(shù)、搖籃網(wǎng)、媽媽網(wǎng)、太平洋親子網(wǎng)等，還有像辣媽幫這樣的移動(dòng)端新銳。產(chǎn)品形式也涵 蓋了垂直媒體內(nèi)容、嬰童成長(zhǎng)記錄、互動(dòng)社區(qū)及圈子、垂直電商或?qū)з?gòu)、媽媽時(shí)尚等多種形式。然而，紅紅火火的背后卻似乎存在著諸多問(wèn)題，如同質(zhì)化嚴(yán)重、內(nèi)容 堆砌、產(chǎn)品重而全、營(yíng)收模式單一等問(wèn)題，本文分享和介紹了母嬰市場(chǎng)的未來(lái)。
這里不想多討論造成這種局面的原因，母嬰市場(chǎng)確實(shí)有其特殊性，國(guó)內(nèi)母嬰行業(yè)創(chuàng)業(yè)也有很多要平衡的因素，只是從一個(gè)旁觀者的角度很多人可以感到其創(chuàng)新的乏力，傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)思維的單調(diào)，如何破解，更需要的是破壞性的創(chuàng)新和技術(shù)思維，興許其中就有未來(lái)的破局之路：
1、母嬰信息及產(chǎn)品的數(shù)據(jù)化
當(dāng)前母嬰產(chǎn)品的信息更多的是以文章、論壇帖子這樣的半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的形式存在的，在這種傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式下，一個(gè)母嬰產(chǎn)品的用戶(hù)如果遇到問(wèn)題，要么需要海 量的掃貼來(lái)自行匯總信息，要么求助于幾個(gè)所謂的社區(qū)公知，再有就是咨詢(xún)身邊熟悉的有經(jīng)驗(yàn)的人，但卻沒(méi)有相對(duì)完善、便捷的數(shù)據(jù)化母嬰服務(wù)。
比如，不少一個(gè)初期孕婦經(jīng)常會(huì)遇到的問(wèn)題：孕5周，HCG 50.0，孕酮 9.0，同時(shí)伴有腹痛的情況下，到底是不是先兆流產(chǎn)?如果有了相對(duì)數(shù)據(jù)化的信息服務(wù)，就可以統(tǒng)計(jì)得到社區(qū)孕婦的整體指標(biāo)分布、生理特征構(gòu)成，以很直觀的數(shù) 據(jù)化的形式展示出來(lái)，同時(shí)也可以基于不同細(xì)分用戶(hù)來(lái)看細(xì)分群體的特征分布。
類(lèi)似的可以數(shù)據(jù)化的用戶(hù)應(yīng)用場(chǎng)景還有很多，足以顛覆現(xiàn)有的很多產(chǎn)品形態(tài)。也許，很多孕婦在去醫(yī)院診斷前更希望可以提前看到一些這樣的分布信息，以求得心理安慰。
目前，傳統(tǒng)母嬰市場(chǎng)上充斥更多的是半結(jié)構(gòu)化的文本信息，缺乏相對(duì)結(jié)構(gòu)化的信息內(nèi)容，而背后的凸顯出來(lái)的運(yùn)營(yíng)理念更多的是媒體運(yùn)營(yíng)模式，缺乏數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng) 的理念。當(dāng)然，對(duì)于普通創(chuàng)業(yè)型公司，不像百度那樣具備海量數(shù)據(jù)的處理能力，全面走技術(shù)路線(xiàn)相對(duì)不太現(xiàn)實(shí)。一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的方式可能是從產(chǎn)品設(shè)計(jì)角度，盡量去結(jié) 構(gòu)化數(shù)據(jù)化用戶(hù)的輸入，得到一些和內(nèi)容對(duì)應(yīng)的標(biāo)簽化數(shù)據(jù)，進(jìn)而配合數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的思維，逐漸瘦身當(dāng)前的產(chǎn)品，提供更優(yōu)化的數(shù)據(jù)化信息。
2、預(yù)測(cè)、大數(shù)據(jù)、軟硬結(jié)合?
數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的思維會(huì)使參與者逐漸凸顯數(shù)據(jù)的價(jià)值，只不過(guò)初期更應(yīng)該找到可行的應(yīng)用場(chǎng)景，針對(duì)特定的熱點(diǎn)問(wèn)題，去嘗試訓(xùn)練可用的數(shù)據(jù)挖掘模型。比如是 否可以通過(guò)大數(shù)據(jù)的手段去預(yù)測(cè)懷孕問(wèn)題，是否可以更早的預(yù)測(cè)嬰兒畸形問(wèn)題等等類(lèi)似的問(wèn)題，都有可以嘗試的方向。當(dāng)然，在這個(gè)過(guò)程中，很可能需要大量不同維 度的特征數(shù)據(jù)，比如就像Ovuline所做的，他們通過(guò)采集用戶(hù)的月經(jīng)時(shí)間、體溫、近期服用藥物、體重和一些其他數(shù)據(jù)來(lái)提高她們的受孕概率;同時(shí)在孕期還 不斷監(jiān)測(cè)用戶(hù)的多項(xiàng)健康指標(biāo)(體重、營(yíng)養(yǎng)水平、運(yùn)動(dòng)量、血壓、睡眠時(shí)間、身體癥狀和情感狀態(tài)等)來(lái)提前預(yù)測(cè)可能的健康風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)Ovuline提供的數(shù)據(jù)顯 示，該平臺(tái)用戶(hù)的成功受孕概率是全美平均水平的2倍，已經(jīng)幫助20000名女性成功受孕。這里凸顯的就是數(shù)據(jù)的價(jià)值。
我們可以看到，在這個(gè)過(guò)程中，往往需求特定的硬件設(shè)備來(lái)采集特定的、平時(shí)不方便采集的數(shù)據(jù)，這樣可用的數(shù)據(jù)變多了，像體溫、脈搏、體重、運(yùn)動(dòng)量、血 壓,甚至連你OOXX的動(dòng)作數(shù)據(jù)都可以很方便的獲得并同步到服務(wù)器;而且便捷性也帶來(lái)了數(shù)據(jù)采集頻度的提高甚至趨于實(shí)時(shí)，這樣有利于形成更優(yōu)的預(yù)測(cè)模型。
可以想象，隨著可穿戴設(shè)備、各種傳感器的流行與普及，會(huì)有越來(lái)越多的近實(shí)時(shí)的、新維度的用戶(hù)數(shù)據(jù)可以浮出水面，進(jìn)而刺激各種可以產(chǎn)生實(shí)質(zhì)價(jià)值的大數(shù)據(jù)應(yīng)用產(chǎn)生。另外，一句題外話(huà)：更多的孕嬰、健康、醫(yī)療方向數(shù)據(jù)應(yīng)用的產(chǎn)品，也可以反向激發(fā)可穿戴設(shè)備市場(chǎng)的普及。
3、孕期下游價(jià)值拓展
孕期市場(chǎng)和婚戀市場(chǎng)有類(lèi)似的地方，其用戶(hù)往往是非周期性的新用戶(hù)，老用戶(hù)極少。因此，可以基于現(xiàn)有用戶(hù)，針對(duì)性提供孕期周期下游的產(chǎn)品和服務(wù)，典型 的一如嬰童早教產(chǎn)品：孕媽在懷孕前及懷孕中對(duì)原有的產(chǎn)品、圈子都會(huì)有很高的使用頻度和黏性，到小孩出生后，相關(guān)的話(huà)題必然有其延續(xù)性，尤其是對(duì)嬰兒成長(zhǎng)、 早教相關(guān)領(lǐng)域，有強(qiáng)烈需求。如以往主打互動(dòng)資訊的寶寶樹(shù)從2010年開(kāi)始推的名為“米卡”的多媒體付費(fèi)雜志早教包，其內(nèi)容涵蓋實(shí)體玩具、故事繪本、家長(zhǎng)手 冊(cè)、給孩子觀看的DVD以及互動(dòng)游戲等，預(yù)計(jì)將為公司貢獻(xiàn)40%的營(yíng)收。
二如，本地生活服務(wù)，嘗試如何從類(lèi)似月嫂、二手玩具交易這樣的孕嬰期服務(wù)，逐漸拓展到更廣闊的家政、電商服務(wù)市場(chǎng)。比如，從廣州起家的媽媽網(wǎng)，用兩 年的時(shí)間，完成了從單一的母嬰垂直類(lèi)社區(qū)到本地化媽媽生活資訊社區(qū)的轉(zhuǎn)型。其涉及的資訊內(nèi)容板塊從親子、育兒類(lèi)也逐漸擴(kuò)展到本地生活、家裝、消費(fèi)打折、旅 游等多個(gè)板塊。
另外，從孕期的上游去拓展也是可行的，比如今年獲得貝塔斯曼亞洲投資基金領(lǐng)投、真格基金跟投的數(shù)百萬(wàn)美元投資的大姨嗎，通過(guò)經(jīng)期管理服務(wù)體系，可以 在更早的時(shí)間入口把握住用戶(hù)流量?jī)r(jià)值，如果一個(gè)女性用戶(hù)在經(jīng)期管理過(guò)程中成功“升級(jí)”，那就極有可能在其社區(qū)中引發(fā)孕嬰相關(guān)的需求波瀾。
4、重新定義安全敏感類(lèi)商品的電商模式?
國(guó)內(nèi)電商、導(dǎo)購(gòu)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，參與者的名單可以列出很長(zhǎng)。同樣，電商導(dǎo)流也是孕嬰市場(chǎng)很常規(guī)的變現(xiàn)方式之一，但孕嬰電商卻有其不一樣的地方，最 重要的便是商品的不同，孕嬰市場(chǎng)的商品涉及的品牌繁多，而且大都是對(duì)安全性高度敏感的商品，像奶粉、尿不濕、孕期藥物等等，中高端用戶(hù)更關(guān)注的可能不是價(jià) 格高低，也未必是品牌這么單純(像三鹿奶粉事件已經(jīng)讓大家對(duì)部分商品品牌喪失了信心)。可能他們需要的是一種“可信賴(lài)的口碑”，這種口碑不是來(lái)自大范圍用 戶(hù)的點(diǎn)評(píng)，而是更多的來(lái)自一個(gè)中小規(guī)模的、可信賴(lài)的圈子里的口碑。大家的選擇要么是在這樣的半強(qiáng)關(guān)系圈子里討論出來(lái)的集體智慧，要么來(lái)自可信賴(lài)的圈子達(dá) 人。特殊商品、圈子、達(dá)人、口碑、多品類(lèi)這些元素綜合在一起，要想更好的運(yùn)轉(zhuǎn)，或許還需要重新定義這個(gè)領(lǐng)域的電商模式。
就像A16z先后投資了Fab 、ShoeDazzle、Zulily 在內(nèi)的一批電商玩家，并提出了電商2.0的概念，也許國(guó)內(nèi)的母嬰電商模式需要的也是類(lèi)似電商2.0概念中的部分元素：更短更快的采購(gòu)供應(yīng)鏈系統(tǒng)、基于社區(qū) 的消費(fèi)體系，再加上數(shù)據(jù)化的運(yùn)營(yíng)思維。這些可以帶給用戶(hù)的是更可控制的產(chǎn)品質(zhì)量、更數(shù)據(jù)化的產(chǎn)品信息、更讓用戶(hù)信服的產(chǎn)品口碑。
5、社區(qū)達(dá)人的認(rèn)證及分級(jí)管理
如果上一點(diǎn)成立，那伴隨而來(lái)的就是社區(qū)達(dá)人體系如何建立，相關(guān)機(jī)制如何培養(yǎng)。這樣的體系是在各大電商自己體系內(nèi)單獨(dú)構(gòu)建，還是需要有統(tǒng)一的認(rèn)證?認(rèn) 證達(dá)人和普通用戶(hù)的服務(wù)方式有什么不同?認(rèn)證達(dá)人與商業(yè)變現(xiàn)之間的度應(yīng)該如何把握?如何分級(jí)?這些都是有可能要面對(duì)的問(wèn)題。在母嬰市場(chǎng)里類(lèi)似方向的先行者 還沒(méi)有看到，但像微博的藍(lán)V及認(rèn)證，微信的公眾訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)，各大電商的會(huì)員積分制度里，都有相關(guān)的案例可以借鑒。屬于母嬰類(lèi)自己的社區(qū)認(rèn)證體系可能還 需要自己趟出來(lái)。
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