經(jīng)銷商兵法之二：挑牌技巧
一
廠家為了挑選合適的經(jīng)銷商已經(jīng)發(fā)明了太多的理論與方法，而經(jīng)銷商如何挑選廠家及品牌則基本上靠經(jīng)銷商老板的社會閱歷。與廠家挑選經(jīng)銷商的方法相比，經(jīng)銷商挑選廠家的方法幾乎是空白，兩者研究的文獻在數(shù)量上可能是1000：1都不為過!
這種知識不對稱現(xiàn)象不僅對經(jīng)銷商不利，對廠家也不利：經(jīng)銷商不會挑選合適的廠家及品牌，也意味著廠家挑選不到合適的經(jīng)銷商，因此，經(jīng)銷商必須從理論高度解決品牌選擇的決策思維模式。
當營銷書籍、雜志、網(wǎng)站上充滿著廠家如何挑選經(jīng)銷商的文獻時，當廠家宣稱不選最大選合適的經(jīng)銷商的時候，經(jīng)銷商們做何感想?難道廠家不喜歡有實力的大經(jīng)銷商嗎?其實有這種思想的廠家無非是對自己不自信、對未來的市場控制權有不安全預期罷了!
經(jīng)銷商目前的“選牌”方法無非以下三類：第一種、感覺型：這個品牌的設計效果及產(chǎn)品看起來不錯，市場潛力應該是有的;第二種、保險型：這類人喜歡選擇知名品牌或廣告投放量大的產(chǎn)品，他們認為大品牌比較保險;第三種、生意型：關注廠家的支持力度、促銷政策、貿易政策(鋪底或帳期)。
所有的經(jīng)銷商都會根據(jù)自己的社會經(jīng)驗證明自己的選擇是理性的、精明的、正確的，可本質都是上述三種類型，而且其非理性程度與消費者在選擇購買品牌或產(chǎn)品時沒有太大區(qū)別：如果消費者知道雅克V9不過是普通的維生素糖果，它還能兩年賣10多億嗎?如果消費者明白所謂的變頻不過是一種對人并沒有實際利益的技術，海信空調將如何去賣?
經(jīng)銷商如何挑選適合自己的品牌?
與廠家挑選合適的經(jīng)銷商一樣，經(jīng)銷商也必須去挑選適合自己的品牌與廠家，這是經(jīng)銷商“挑牌”的第一個原則。這個原則就是說經(jīng)銷商在挑選廠家前，一定要對自己的強勢方面有所認識，除非是為了將來考慮，準備借助廠家的品牌建立新的銷售渠道，一般要盡量以能發(fā)揮自己優(yōu)勢渠道銷售潛力的品牌為首選。
這里還有經(jīng)銷商通過不同產(chǎn)品的渠道結構來組合生意結構、調整隊伍結構的戰(zhàn)略性因素，在本篇暫不深入討論，僅以經(jīng)銷商挑選品牌的決策方法為重點。
二
21世紀的生意是制造業(yè)大型化(規(guī)�；�)、專業(yè)化的時代，廠家在整個生意鏈上對下游渠道的控制欲望越來越強，只有“智商”才可以在這個生意鏈中找到自己的位置。廠家既不會與沒有實力(資金、渠道、裝備、人員、關系)的經(jīng)銷商合作，也不會與沒有現(xiàn)代市場營銷意識及銷售系統(tǒng)的經(jīng)銷商合作。
原因是：21世紀的中國市場正經(jīng)歷前所未有的結構性調整，任何市場的戰(zhàn)斗都首先是廠家與廠家、品牌與品牌之間的戰(zhàn)斗，廠家采用何種銷售模式的根本動機不是考慮與經(jīng)銷商的利益關系，而是能否在市場上戰(zhàn)勝對手。經(jīng)銷商必須與廠家捆綁在一起、確保品牌獲得足夠的市場份額，才會贏得廠家的支持，也是對自己利益的最好保護，這并不意味著經(jīng)銷商的“專營化”(專營化的經(jīng)銷商已經(jīng)不是獨立的渠道環(huán)節(jié)，嚴格地講并不是真正的經(jīng)銷商)。
因此，經(jīng)銷商必須具備現(xiàn)代營銷理念的思維方式，并用現(xiàn)代營銷的語言與廠家溝通，以做出高質量的挑牌決策，實現(xiàn)雙贏，這就是“5W2H決策模型”。
5W2H是品牌設計的基本方法，也是品牌必須解決的問題，因此經(jīng)銷商反過來按5W1H法挖掘出廠家的銷售思路及市場政策，就是最佳的決策模型。
5W2H是英文WHO(誰)、WHEN(何時)、WHERE(在哪里)、WHAT(什么)、WHY(為什么)、HOW(如何)及HOW MUCH(多少)的縮寫，包含了品牌從戰(zhàn)略(WHO、WHY)到策略(WHAT、WHEN、WHERE)直至戰(zhàn)術(HOW)的完整運作系統(tǒng)，在加上另一個H—-HOW MUCH(多少)即品牌預算，實際就是一個完整的品牌運作全案!
經(jīng)銷商挑牌決策模型(5W2H法)可用下圖表示：
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這也是經(jīng)銷商與廠家進行談判的模型，其結構與順序是這樣的：
中間層是談判的主題內容：從產(chǎn)品(WHAT)到WHO(目標消費者)，這一層次主要解決產(chǎn)品銷售層面的問題，包括產(chǎn)品類型、價格設定、渠道模式、年度市場促銷安排、消費群對產(chǎn)品的接受度等。上層的WHY是要求廠方提出有說服力的證據(jù)來證明中間的部分是正確可行的，此一層面的談判是解決生意的市場風險性。
下層的2H則要溝通如何做市場及市場投入預算問題，這個層面要解決市場可開發(fā)性問題。上述三個層面7個關鍵點的談判，可以幫助經(jīng)銷商建立起一套理性決策模型，經(jīng)過這個模型的考察，經(jīng)銷商選擇品牌的風險將大大降低，也能更加準確地判斷品牌的前景、實力，及企業(yè)的企圖心、銷售政策等。
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