三
我們以S經(jīng)銷(xiāo)商選擇M品牌的電熱水器進(jìn)入市場(chǎng)為例，看如何應(yīng)用5W2H模型進(jìn)行談判與決策。
M品牌的銷(xiāo)售經(jīng)理找到S經(jīng)銷(xiāo)商，S是某省會(huì)排名前五位的家電經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)營(yíng)彩電、電話(huà)機(jī)、傳真機(jī)、燃?xì)庠睢⒊橛蜔煓C(jī)等。那么，S要不要經(jīng)銷(xiāo)M品牌的電熱水器呢?
M品牌銷(xiāo)售經(jīng)理對(duì)S經(jīng)銷(xiāo)商的5W2H回答是這樣的：
WHAT：M品牌是美國(guó)第一的熱水器品牌，進(jìn)入中國(guó)已三年，市場(chǎng)銷(xiāo)售平淡，已投資5000萬(wàn)美元在中國(guó)建設(shè)生產(chǎn)基地，并根據(jù)中國(guó)住房的特點(diǎn)改進(jìn)了產(chǎn)品外觀(guān)及性能，產(chǎn)品種類(lèi)齊全，從超薄實(shí)用型到家庭供(暖)水中心級(jí)的產(chǎn)品一應(yīng)俱全，而且耗電量低，儲(chǔ)熱時(shí)間長(zhǎng)等優(yōu)點(diǎn)。
WHO：M品牌的目標(biāo)消費(fèi)群從單身貴族到白領(lǐng)之家，以中高收入的都市白領(lǐng)人群(月入2000—8000元)為對(duì)象，因此其品牌風(fēng)格是完全都市化、時(shí)尚化的，產(chǎn)品外觀(guān)設(shè)計(jì)也極為精致。
WHERE：M品牌的渠道模式分兩種，一類(lèi)是各大商場(chǎng)、電器連鎖店、專(zhuān)賣(mài)店的店鋪式終端銷(xiāo)售，另一種是與高檔住宅捆綁銷(xiāo)售渠道，即直接裝入在建住房的衛(wèi)生間捆綁銷(xiāo)售。
WHEN：2005年M品牌的銷(xiāo)售目標(biāo)是建立15個(gè)終端專(zhuān)柜、2-4個(gè)形象店、并建立1萬(wàn)戶(hù)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售800萬(wàn)。
WHY：M品牌從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到定價(jià)、宣傳等都是以都市白領(lǐng)為對(duì)象，因?yàn)檫@群人更注重生活的方便性及家居的美觀(guān)性，M品牌的產(chǎn)品比市場(chǎng)上的燃?xì)鉄崴鳌⑻?yáng)能熱水器都能更好地滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)群的需求，尤其是M品牌訴求其隔電安全，及產(chǎn)品外觀(guān)美學(xué)化的造型，解決了過(guò)去電熱水器粗大笨重的弊病，有更強(qiáng)的吸引力。
在WHY里還有關(guān)于價(jià)格的談判。現(xiàn)在的大多數(shù)品牌對(duì)價(jià)格都是嚴(yán)格限定的，經(jīng)銷(xiāo)商談價(jià)格主要以其價(jià)格制定的依據(jù)及支持措施為主，當(dāng)然在合同里最好要求廠(chǎng)方承諾給自己的價(jià)格不高于同行經(jīng)銷(xiāo)商，如果廠(chǎng)家不敢做此承諾，就試探其價(jià)格浮動(dòng)的底線(xiàn)或爭(zhēng)取貿(mào)易優(yōu)惠條件。
HOW：為配合渠道開(kāi)發(fā)，M品牌提供導(dǎo)購(gòu)員及特殊渠道銷(xiāo)售代表，并由M品牌市場(chǎng)部免費(fèi)培訓(xùn);媒體上投入兩個(gè)月的電視及報(bào)紙廣告，將M品牌的知名度提升至40%，同時(shí)派發(fā)及戶(hù)投宣傳折頁(yè);各售點(diǎn)專(zhuān)柜統(tǒng)一按品牌執(zhí)行手冊(cè)的標(biāo)準(zhǔn)裝修;上市時(shí)針對(duì)結(jié)婚人群做幾次增值促銷(xiāo)活動(dòng)，比如買(mǎi)M熱水器抽獎(jiǎng)送蜜月旅游等活動(dòng)。
HOWMUCH：預(yù)計(jì)全年投入各類(lèi)促銷(xiāo)推廣費(fèi)用200萬(wàn)，用以支持經(jīng)銷(xiāo)商的渠道建設(shè)、品牌宣傳及促銷(xiāo)活動(dòng)。
經(jīng)過(guò)上述談判，S經(jīng)銷(xiāo)商充分了解了M品牌2005年在該城市的計(jì)劃，再對(duì)其投資的確實(shí)性、人員的專(zhuān)業(yè)化程度及營(yíng)銷(xiāo)組織的性質(zhì)考察后，可以做出經(jīng)銷(xiāo)M品牌的決策。
對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，采用上述的思維及談判模型，可以令大多數(shù)廠(chǎng)家的銷(xiāo)售經(jīng)理們出一身汗。如果銷(xiāo)售經(jīng)理無(wú)法將上述問(wèn)題講解清楚，或回答里存在很多漏洞及模棱兩可的地方，經(jīng)銷(xiāo)商就不要立即決定，即使自己認(rèn)為該品牌或產(chǎn)品有前途。
上述內(nèi)容是一個(gè)邏輯上相互關(guān)聯(lián)的整體，如果廠(chǎng)方的渠道設(shè)定與目標(biāo)消費(fèi)群不一致、或目標(biāo)消費(fèi)群與品牌及產(chǎn)品設(shè)計(jì)不一致、或促銷(xiāo)方法沒(méi)有圍繞目標(biāo)消費(fèi)群及渠道等等，那么就說(shuō)明廠(chǎng)方對(duì)于市場(chǎng)整體運(yùn)作缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃，對(duì)市場(chǎng)可能出現(xiàn)的危機(jī)準(zhǔn)備不足，那些所謂的政策支持、市場(chǎng)啟動(dòng)計(jì)劃都有可能是“泡泡”。此時(shí)選擇經(jīng)銷(xiāo)就有較大風(fēng)險(xiǎn)。除非是經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)渠道的掌控力很強(qiáng)，也能感覺(jué)到市場(chǎng)的需求，在降低貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)(不壓過(guò)多的庫(kù)存)的前提下，方可抓牌。
5W2H挑牌決策模型，是第一個(gè)完整系統(tǒng)提出的適合經(jīng)銷(xiāo)商理性選擇品牌的決策思路與方法。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，選擇到合適的產(chǎn)品及合適的生意合作方式，是避免廠(chǎng)商矛盾或沖突的第一要?jiǎng)?wù)，也是降低經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，提高資金利用效率的核心選擇。
挑牌是經(jīng)銷(xiāo)商必須做出的第一個(gè)戰(zhàn)略決策!掌握理性的挑牌技巧是超越同儕、決勝商海的核心經(jīng)營(yíng)能力。 本新聞共 4頁(yè),當(dāng)前在第 4頁(yè) 1 2 3 4 想認(rèn)識(shí)全國(guó)各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專(zhuān)家，快來(lái)加入“中國(guó)創(chuàng)業(yè)圈”
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