三年多時間里，寶馬做了如下事情：廣告投放快速提升新品牌戰略認知度；之后的多種分主題、多種營銷手法不斷豐富品牌概念、加深受眾溝通度；配合奧運贊助的大型活動掀起針對精準受眾深度傳播的小高潮；2013年體驗營銷和互動營銷讓深耕與“廣積糧”并重。
在中國的個人汽車消費市場，有兩大趨勢：第一是擴充速度驚人，第二是有明顯的消費升級趨勢。面對這種現實，在品牌戰略層面，汽車廠商們如何做，才能成為被新興消費者張開懷抱接納的一分子？
作為三大德系豪車中在個人汽車消費市場做得最好的品牌，寶馬用“BMW之悅”這個已經持續三年多的公司品牌戰略，做出了自己的回答。
2009年到2010年，這場品牌戰役以一個中肯而精確的定位詞“悅”、一個奪人眼球敢于表現的平面創意、一場聲勢浩大的廣告戰役掀開了這場品牌戰役的序幕。
一個好的開始加上“持續”。三年多時間里，寶馬做了如下事情：廣告投放快速提升新品牌戰略認知度；之后的多種分主題、多種營銷手法不斷豐富品牌概念、加深受眾溝通度；配合奧運贊助的大型活動掀起針對精準受眾深度傳播的小高潮；2013年體驗營銷和互動營銷讓深耕與“廣積糧”并重。
伴隨的是寶馬在中國大陸市場的銷量增長：2011年，BMW品牌在中國大陸市場銷售21.7萬輛，同比增長37%；2012年，BMW品牌在中國大陸市場共售出30.3萬輛，同比CYE增長39.7%，中國市場也首次越過德國、美國，一躍成為BMW品牌全球第一大市場；2013年1-7月份，BMW品牌共銷售20萬輛，同比也有18.5%的快速增長。在這個市場，寶馬一直坐穩全球豪華車”老大”，在中國則處于“老二”的位置，并不斷縮小與奧迪的差距。
觀察寶馬的在華品牌戰略：在大主線不變的情況下，新的變化正在產生：
一個最有理由顯示“尊貴”“技術”的公司在嘗試“參與”“分享”，在打造激情與快樂的文化。甚至在數字營銷領域出人意料的活躍。
一個老牌的“豪華”“富人”座駕，卻在找尋和捕捉著“新尊貴”的激情自由風，認為是一種不分階層的精神。
這是否代表新著訊息？
學習點一：持續——中國兵法
張弛有道2010年4月1日起，寶馬的戶外廣告、雜志廣告、電視短片乃至各種公關活動大幅鋪開，極具個性的白、紅、藍設計，概念車融入中國臉譜的夸張形象——這些豪車品牌絕少使用的個性化、中國化元素讓人過目難忘。名為“BMW之悅”的中文宣傳語，出現在一系列全新的電視、平面品牌廣告中，據業內估計，在互聯網、戶外、電視和平面廣告以及各種市場活動落實的資金已達上億元人民幣。
回頭看看當時的舉措，2012年升任寶馬中國市場副總裁的朱力威笑談：這就像吃藥，第一劑要猛。
在諸多媒體的分析中，這第一劑藥要解決一個現實的問題：當時寶馬口號“純粹駕駛樂趣”落腳在硬朗技術，冰冷、呼嘯的機器上，加之個人富豪是主要消費群，遭遇了一些社會現實后“高認知度+低社會美譽度”讓它成為“炫富”的代表。如果延續這種認知將會逐步影響到其銷量，如何扭轉？
機緣巧合，配合寶馬全球市場策略“JOY is BMW”，寶馬的中國團隊以一個精確而極妙的中國筆墨“悅”字將品牌精神漢化。除了全球統一的TVC之外，“BMW之悅”呈現出來三組相當具有顛覆性的平面廣告——京劇臉譜、“天”、“車”、“人”系列加入了水墨畫的元素、“太極”，其風格一掃眾多汽車廣告的“假大空”特點，將新的廣告語個性化與具象化，傳遞強烈個性與情感溝通。
當初的策略指導是“看一眼就忘不掉”，的確也取得了如此效果。在曾對寶馬負面聲音較多的互聯網，92%的網友都認可這系列廣告。這種強烈的風格為原來被扭曲的品牌形象“下了一劑猛藥”，認知度極高。無數營銷經驗告訴我們，一個好的開始遠遠不夠，時間與持續才是利器。寶馬中國團隊對此有清晰的認識。在2010年朱力威就曾表示，“BMW之悅”需分三步：普及認知、加強情感溝通，然后通過更深入的溝通與互動，讓目標人群了解和認同寶馬的新品牌訴求。“接下來，我們可能會在網絡和體驗營銷的部分再加強些。”“我覺得至少今年、明年、后年，通過三年的時間，讓大多數人能夠了解‘BMW之悅’。”
事實證明，當初所談方向一步一步實現：在三年多的時間里，寶馬不斷用“高效動力”、“創新”、“為悅，全力以赴”等主題來豐富“悅”對于品牌的概念，并利用多種營銷手法，包括2012年7月在國家體育館“鳥巢”舉行的“BMW悅盛典”來造就大眾與“BMW之悅”的多重觸感。
朱力威在接受《成功營銷》記者的獨家專訪中，把這一切比喻為談戀愛，從打扮漂亮吸引眼球，到開始約會，直至現在深層次約會、準備結婚。
而他另一個比喻其實更為戰術：“2010年是一個大的攻勢，像三大戰役的遼沈戰役；2011年好比大家種種地，把錢湊齊了（笑）；到了2012年奧運會年，又打了平津戰役和淮海戰役；今年我們又回去種地，要把地耕好。”
經過積累，2012年年中，在寶馬全球品牌成功度內部調研上，寶馬在中國取得了集團范圍內有史以來最好的成績。
學習點二：體系為王——是一張網而不是一個線
“我覺得寶馬做得最好的就是：它能真正的形成一個體系，自上而下地把這件事情做成公司的策略大方向在推進，是具有延續性的相互配合寶馬這個大機器運轉的。”朱力威表示。 鑒于種種原因，雖然之后的“BMW之悅”傳統媒體廣告少了當初的個性與鮮明，回歸豪車的相對安全地域，但是值得肯定的是，寶馬團隊一直在圍繞主線，進行體系化的營銷，與受眾不斷深入溝通與互動、傳遞品牌理念、豐富“BMW之悅”的內涵。
例如，自2012年起，寶馬整體品牌策略的一個重點，就是體驗營銷。2012年底寶馬以345家經銷商成為在中國布局最廣的豪華汽車品牌，相對比的是當年銷量最大的奧迪經銷商為291家（人民網-汽車頻道數據）。隨著寶馬產品系的擴充、區域市場的深入，寶馬的經銷商團隊、消費者和潛在消費者都在擴大，如何讓他們近身接觸產品、感知品牌理念？除了線上的數字營銷，線下的體驗營銷也是重要感知力。而這種“沖鋒陷陣”的活兒就由華晨寶馬市場副總裁梅曉群全權負責。在她看來，體驗營銷一定是由一兩次大的活動作支撐，但是體系最重要。
大活動當然不得不提那場三萬人參加的“BMW悅盛典”。時至今日，該項目的直接負責人華晨寶馬市場副總裁梅曉群女士提起，還仿佛像“做了一場不可思議的夢”。寶馬內部沒有成立一個專門的團隊來負責奧運營銷這場鏖戰——他們只有一個核心成員不到20人的“虛擬團隊”在處理跟奧運營銷有關的事物。列舉細節：為了安排這次活動到場的外地客戶的食宿，光鳥巢周圍的酒店他們就租下了12家；然后，安排接送外地客戶的大巴超過120輛；禮儀和引導客戶的志愿者達2000人，安保有3000多人，整個活動光工作證就印了10，000張……
除了大活動，寶馬日常的體驗營銷是由縱橫線組成的網。
縱向是地域。從品牌總部舉辦的全系體驗日、大型產品活動例如為BMW 3系設置的“BMW 3行動”到品牌的區域活動。寶馬專設各個區域市場辦公室負責區域市場活動，將其調性、方式方法與總部配合，也會根據區域市場的不同銷售情況做調整。
再往下，就是經銷商自己的活動。這種活動有規定、有總部提供的“工具包”（活動指南）、有考核。
橫向是指不同的活動種類：從寶馬大師殿堂的藝術體驗到寶馬公開課的開放式講堂等等，分別針對不同人群不同車系的消費者進行。
今年一個重要變化是“梅總走基層走的比以前更好了”（朱力威笑談）。隨著三四線市場的拓展，梅曉群正在把大活動從一線城市向二線城市落地，小活動從二三線向三四線落地，“今年一定會再往下走” 。正是這種提前規劃、戰略接壤戰術的體系化運作，讓每個執
行的人都心存體系，清楚知道自己如何在體系中發揮作用。
學習點三：數字營銷的力量——從輔助媒介到主戰場
“我們正在從傳統的單向營銷到體驗營銷，現在介入了更多在線營銷。包括這次嘗試用社交網站，匯總很多的故事，強調互動。”朱力威對《成功營銷》表示。
數字營銷一直是寶馬重視的領域，同時這種“重視程度”正在發生本質的變化——在“BMW之悅”這個項目的三年實施中，數字營銷逐漸從輔助傳播的媒介手段，變成了新的主戰場。
2010-2011年，數字營銷拓展著“BMW之悅”的主題傳播線，實施相對較小的項目活動、配合新車型營銷、嘗試互動營銷；投放渠道以常規傳播如傳統門戶、汽車垂直網站、視頻網站為主。
2012年，一方面，數字營銷在奧運中發揮“相對最全面的一個工作”（寶馬中國市場部電子行銷高級經理張倩語）；另一方面，除了常規數字傳播如旗幟廣告、視頻，微博、APP等多種媒介手段都被采用。
另一個變化：從該年開始，在傳統媒體的“BMW之悅”廣告回歸“正道”之時，數字領域的“BMW之悅”開始張揚個性。寶馬官微借勢，借節日之勢、熱點和事件之勢，發布了許多制作精美的海報，例如在中國傳統佳節中的中秋節、春節，還有那不被大眾所注意的大年初的“破五”，洋節中的感恩節、情人節，大眾娛樂的光棍節，@寶馬中國都會端出他們的節日視覺大餐，例如巧妙疊“寶馬”的“招財進寶、馬到成功”。在2012年國慶節的微博海報中，長假第一天，“最棒的假期，是有頭沒有尾的假期”，而在最后一天，“到了后面，才意識到長度的重要”。在這兩張海報中，體現了寶馬5系和3系長軸距的產品賣點“長”。
想認識全國各地的創業者、創業專家，快來加入“中國創業圈”
|
