在人們印象中，中國制造就是低端的代名詞，血拼價格戰，低利潤無研發，重營銷輕品牌，高端品牌成為歐美企業的專享。然而，近年來出現一批優秀的本土企業開始重視品牌建設，甚至不惜巨大投入，其中有的已經成功打造出高端品牌，獲得了高端人群的心理認同。經濟低迷的宏觀背景下，高端品牌在購買吸引和效益拉動方面的品牌效應愈發明顯和強烈。
慕思寢具、卡士酸奶、紅歲茶葉就是本土企業成功打造高端品牌的典型代表，《執行官》雜志近期走進三家企業，深入訪談企業領導人，為大家解讀其運作高端品牌的方法和路徑，希望對立志于品牌建設的其他企業有所思考與借鑒。
慕思類蘋果模式：整合全球資源
慕思寢室用品有限公司(簡稱“慕思”)，成立于2004 年，定位為全球健康睡眠資源整合者。其產品設計理念源自歐洲，寢具設計秉承人體工程學原理，力求營造理想的睡眠微環境。全球范圍優質睡眠資源整合和量身定制的睡眠服務是其區別于同行的最大特點。現旗下擁有“慕思•歌蒂婭、慕思•凱奇、慕思•0769、慕思•3D、慕思•V6、慕思•愛迪奇、慕思•蘇菲娜”七大自有品牌，目前擁有超過1600 家專賣店。
一套床最高賣到45 萬，你能想象嗎?這就是慕思的品牌魅力。
坐在眼前的慕思總裁姚吉慶十分儒雅，中國企業界里，他可是一個叱咤風云的人物。上世紀90 年代，在華帝燃具所有權和經營權分離改革中，處于改革關口的姚吉慶被推上了中國第一職業經理人的位置。18 年職業生涯，他進行了5 次跨行業發展，任職慕思之前，先后擔任過華帝燃具、威萊數碼、奧克斯空調和歐派家居的職業經理人。
姚吉慶清楚，相對于從零開始創業，自己更適合做一名改革者，把一個已經具備一定基礎和資源的企業帶上另一個高度。因為秉持“不愿意在一個行業里分別為競爭對手服務的原則”，每一次轉身都是跨行業，這對他的適應力提出了巨大的挑戰，正是這樣的挑戰成就了姚吉慶“神話”。這些企業都是在需要實現新突破時想到了“姚吉慶”這個名字。
在他看來，慕思的崛起有其外在條件：不管什么品類，隨著制造成本優勢的喪失，走低端路線已經沒有了更大的競爭力，產品一定要有附加值才能活得好;另一方面，現在中國的消費市場已經發生了很大的變化，中產階級越來越多，這為中高端品牌奠定了基礎。
“為了打造健康睡眠系統，慕思對全球資源進行整合創新。”姚吉慶解釋，“慕思的模式類似蘋果模式。”
第一是產品資源的整合者。蘋果的屏和芯片都是外面采購，制造交給富士康，最后做出了劃時代的產品。慕思的高端產品除了外面的床架是中國產，絕大部分原材料以及成品都是外國進口，如排骨架是瑞士公司的，凝膠枕頭和凝膠床墊是比利時公司的;第二，蘋果是一機一世界，手機外觀一樣，但內部APP 下載的軟件各自不同，消費者根據自己的需求調整。慕思也是這樣，丈夫和妻子睡一張軟床，可以做到“一床兩制”，根據每個人的身體曲線和睡眠習慣量身定制，兩個人睡在完全不同的個性化床上。
整合全球設計師資源
中國很多家具企業習慣模仿抄襲，每年到米蘭去參展，拍拍照片，回來改一改常態的做法。稍微具有一點創新精神的，選擇跟歐洲的設計公司合作，這樣仍然解決不了根本問題，因為設計出來的產品不適合中國市場，沒有接地氣。
慕思走了一條完全不同的道路，公司剛成立不久，就整合全球最頂級的設計師、設計團隊和技術團隊為自己服務。比如，2006 年公司花巨資聘請法國最頂尖、最奢華的品牌設計師莫瑞斯加盟，擔任慕思的首席設計師。
莫瑞斯以前是一個家居奢侈品品牌的首席設計師，他無愧于全球最頂級的稱號，潛心研究中國的文化、特點、市場和消費者，設計出來的產品既有國際化風范又能融入中國文化。其中有一款莫瑞斯設計的產品取材于中國的玉如意造型設計，市場反響非常好。許多他8年前設計的產品，現在仍然暢銷。
很多中國企業為國外公司OEM，慕思反其道而行——慕思設計，全球制造，讓老外為慕思OEM。由于采用這種模式，慕思的產品一出來就跟國際接軌，產品技術和制造水平都達到國際領先。
“讓外國人給我們打工，這是一個比較大的思維轉化。”姚吉慶認為。
整合全球技術資源
大家最開始使用的床墊是硬板床，第一代產品升級是彈簧床墊，于是大家開始睡床墊了，第二代產品升級是排骨架和床墊的結合使用，排骨架可以根據人的需求進行高度調整。
慕思通過技術整合創新，開發出第三代睡眠系統，引起了中國以及全球世界級睡眠專家的關注。第三代睡眠系統是一個標志性的產品，相當于蘋果iPhone4 的誕生，它不是床品怎么樣、床墊怎么樣、排骨架怎么樣，而是一套完全智能化的健康睡眠系統，如排骨架可以通過3、5 分鐘的測試量身訂制，開發出更適合中國人特點的氣壓床墊，當人的身體變化時氣壓床墊能夠進行自動調節，進入無級舒適的狀態。
慕思即將推出的第四代睡眠系統，通過與魯文大學研發團隊的合作，將量身定制的過程變得更為簡單。而第四代睡眠系統還將融合香薰和音樂元素，實現從大環境上開始探索改善睡眠的方法。
“不是所有的技術都要靠自己研發，專利可以買，技術可以整合，第一時間掌握了別人的技術就可以迅速發展，技術集成就是一種整合創新。”姚吉慶透露，慕思就是憑借技術整合創新獲得了這幾年的高速發展。
整合全球最優秀的供應商
為了開發升級換代的產品以及技術創新，慕思整合全球最優秀的供應商資源。如意大利蘭博基尼床墊、意大利Magniflex、比利時乳膠供應商Artilat( 阿蒂蘭特) 公司、意大利枕頭供應商Figino( 菲吉諾) 公司、比利時電動排骨架供應商RAKO、意大利Bedding 公司等全球幾十家優質寢具合作商。
以比利時電動排骨架供應商RAKO公司為例，它經過20 年的發展和3 次工廠搬遷之后，已經成為排骨架同行業中聲名顯赫且具有巨大創造力的家具企業。RAKO 生產的排骨架可根據人體的不同區位分成7 區，不同的區位分別對應不同的人體結構，已經達到最佳的支持和舒緩放松的效果，并可根據自身的需求自動調節排骨架。
全球最優資源整合的表現是產品體驗很好。最近一次消費者調查，慕思通過口碑的轉介紹率達到了67%，而通常較優秀的企業在40% 左右。
整合睡眠文化
慕思最近四年來不遺余力整合社會力量，進行健康睡眠的普及和推廣。
2013 年，慕思聯合新浪、搜狐、網易、鳳凰、騰訊五大主流網絡媒體以及南都周刊，共同做了一個歷史上最大規模的國民睡商大調查。200 多萬名消費者參加，收集到50 萬份有效問卷，調查結果顯示：越發達地區越欠睡眠，北上廣深有5 成以上的人睡眠時間不足6 個小時;越是高端人群越忙碌， 53% 的企業主失眠，51% 的企業高管失眠，城市白領也多有睡眠障礙。睡眠不好的原因多數是被主動剝奪，第一是生活節奏比較快、工作壓力比較大;第二是情感關系( 家庭關系、情侶關系等) 的影響。
2012 年底到2013 年，慕思通過微電影《床上關系》在網絡上傳播告訴大家，家庭之間、情侶之間需要信任、和諧、關愛等正能量。《床上關系》去年剛剛上線1 個半月點擊量突破了1.4 億，現在累計點擊在2 億左右，創造了奇跡。而慕思隨后推出的微電影《艷遇》，則聚焦于另一個營銷睡眠的關鍵因素——個人成功與情感之間的關系。這部跨國拍攝的大制作微電影得到了廣泛的好評，上線一個月點擊突破一個億，刷新了慕思自己創造的記錄。
事實上，早在2010 年，慕思就把“世界睡眠日”引入了中國，跟衛生部、中國醫師協會、中國睡眠研究會共同舉辦一系列的健康睡眠理念的推廣和普及工作。通過研究，人的睡眠跟六個方面有關系：眼、耳、鼻、舌、身、心。這“六根”實際上是一種中醫思想，從佛家學說和道家學說里演繹出來的一些東西。
慕思在產品設計過程中發現，產品設計實際上是中西文化不斷融合的過程，設計師通過對中國文化多年的洞察然后融入到現代化、國際化的設計當中，最后中國的就是世界的。
專家點評：品牌管理專家馮幗英
好的定位既要獨一無二，又要有市場寬度
慕思是天進在家居品牌領域進行高端品牌策劃的一個成功案例。當然，這個成功也有賴于企業主整合全球睡眠技術資源，運用國際級優秀設計師資源的基礎，還有就是較強的品牌執行力。
記得2009 年，在天進介入前，慕思只有三個億的銷售額，產品很好卻不為人所知，銷售基本上集中在廣東。在最關鍵的時候我們相遇了，這是雙方的幸運。
尋找適合高端人群的獨特品牌定位是我們天進的要務。當時，縱觀國內寢具行業，百分之九十的床墊都訴求“舒適”定位，出現扎堆現象。慕思要想脫穎而出，高于同行，必須與眾不同。我們通過調研發現，具有較高消費能力的城市精英人群，較多出現睡眠障礙，而這些人都處在不斷奮斗的狀態中，每一天都很需要好的睡眠來調整狀態，恢復活力。于是，“健康睡眠”成為我們挑戰普通“舒適”陣營的一個定位法寶。我們還把慕思的行業表述重新包裝為“睡眠系統”，代替“寢具”這個極為大眾、毫無技術含量的表述。這樣，也許有人會說，“健康”在其他行業里也有類似的定位，并不新鮮啊!可是，寢具行業沒有品牌把它作為定位啊。好的定位就是這樣，既要在行業里獨一無二，又要有一定寬度的市場才會有效。我們不能因為追求獨特、高端而去尋找一些生僻、艱澀、太窄眾的定位。慕思對健康睡眠定位的堅守與執行讓其收到了豐碩的成果。
通過一系列措施，我們成功地建立起慕思的國際化高端形象，贏得了無數中國精英人士的青睞。
卡士酸奶：用專業專注成就偉大的小公司
綠雪生物工程( 深圳) 有限公司成立于一九九九年，自成立以來，公司通過成功地實施高品位、高品質、高標準的產品戰略，建立了“卡士(英文名稱:Classy-Kiss)”高貴、典雅的品牌形象和獨特的“歐陸風情”品牌文化。
“專心致志只做發酵奶、只做最優質的發酵奶、做最好的發酵奶生產企業”。卡士酸奶的總經理王維嘉反復強調這句話，他解釋，公司從成立之初就是這樣的理念，不求多元化經營而求專業專注，一直堅持到今天。這也是卡士能夠對抗規模比它強大得多的國內外奶業巨頭的法寶。
什么叫高端品牌?在王維嘉的觀念里，消費者是分層次的，高端品牌就是某個層次的消費者最喜愛的品牌，產品具有較高的溢價能力。卡士酸奶的目標人群是追求生活品味的高級白領一族。他認為，打造一個高端品牌需要十年的積累，四、五年可以初步建立品牌印象，但要穩定下來，讓高端人士形成消費習慣，必須得十年。
關于如何打造高端品牌，王維嘉認為產品是第一位的。品牌通常都有良好的口碑，而支撐口碑的就是產品，沒有好的產品，品牌不會長久。他是一個有完美情結的人，做什么事都要做到最好。在他的堅持和主導下，公司成立之初，就堅持一切高標準，每一個細節和元素都是最高標準，如不惜成本選用最好的奶源。
太空食品認證“HACCP”
酸奶要達到口感要求，需從三點上保證品質，一是奶源;二是菌種;三是生產工藝控制。細心的人可以發現，卡士的產品包裝上有一個“HACCP 認證”(危害分析和關鍵控制點的意思)標記，這套體系在20 世紀60年代由美國提出，最早應用于為美國航天員生產的太空食品。卡士是國內第一批通過HACCP 認證的乳品企業。
公司對供應商嚴格按照HACCP 標準系統進行選擇和認定，凡質量、安全不達標，不管價格高低，實行一票否決制。同時，對供應商進行年度再評估，檢驗已經認定的供應商在持續供貨期間的質量、安全、服務指標的執行情況，凡有指標不符合再評估標準的將取締供應資格。
在關鍵的奶源上，卡士奶全部選用新鮮牛奶做原料，新鮮牛奶來自于廣東省內規模最大、管理最嚴格、最現代化的大型牧場。牧場采用了統一飼料飼養，規范化擠奶生產線，標準儲奶倉和全程冷鏈配送。這些奶源通常出口香港。牧場直接和卡士工廠建立緊密的供應模式，從源頭上控制鮮奶的采購風險。卡士工廠每季度派相關人員到牧場進行實地評估和檢查，凡發現有操作不規范的地方，立即予以糾正和完善。
按HACCP 的標準要求，生產中每一個流程必須合格后才能進行下一個流程，從原奶入罐開始檢測，到原奶殺菌，再到發酵成品的控制，包裝前的半成品檢測，最后成品檢測(成品的理化指標進行24 小時嚴格檢測)，合格后才允許出庫進入物流環節。還有一個關鍵點，從生產到冷庫檢查，再到車隊運輸，最后到達終端，全程都必須在2-6℃的環境下，這樣才能保證卡士奶的質量安全與口感，卡士專門配備了近50 輛運送冷藏車。
除了原料和生產的控制，還需在工藝上進行創新，在大家設備都差不多的情況下，酸奶能否做到品質的細膩、潤滑、飽滿就取決于工藝的創新了(這里面的工藝過程比較復雜，行業外的人不容易理解)。
一切堅持高標準。在王維嘉的眼里，卡士發酵奶不是一個工業化產品，而是一件精雕細琢的藝術品。最近研發的新產品——原態酪乳，從提出概念到正式推出，足足用了五年時間。
歐洲風格
由于產品的高標準，經銷商進貨時一打開倉庫門，卡士奶香味撲面而來。在消費者心目中奠定了卡士酸奶的濃、香、滋味好、口感好的印象。公司第一個廣告語就是，“卡士濃濃好滋味。”這句廣告語一直用到2003年。
酸奶最好的菌種、工藝都是出自歐洲，歐洲形象對維持卡士的高端品牌形象起了很大作用。公司一系列的調性都圍繞歐洲風格展開，如傳統歐式酵化、獨立發酵、傳承工藝精髓和限量生產等等。
歐洲風格在卡士包裝盒上得到了淋漓盡致的體現。輕輕沿著“卡士奶”的開口縫合撕開“新鮮屋”，然后用力往反方向一推，像變戲法般打開了“奶盒”。“這個設計必須要用特制的紙才能做到。”王維嘉解釋。
包裝盒上面的圖畫是一副馬士提夫犬專遞新鮮牛奶的場景，為了設計這個圖畫，王維嘉特意跑到歐洲考察，設計過程中沒完沒了地挑剔，反復修改。最終的圖案是幾個設計師一點一點地手工描繪，精雕細琢。正是“卡士奶”在外包裝上的別出心裁，讓其在眾多同類產品中快速突圍。
品牌推廣方面，剛開始公司資金有限，沒有通過報紙、電視臺等平臺進行大肆宣傳，因為這些媒介花錢太大，公司希望每一分錢都能起到效果，“要在消費者面前做宣傳”。卡士最初擺在高檔酒樓里面，在超市里面陳列、做試飲，這種直接與消費接觸的方法精準有效，堅持了多年。后來，公司嘗試在廣州、深圳和長沙三個城市的一些寫字樓和住宅做電梯廣告，出入這些場所的人群都是高級白領、金領，廣告效果非常好，極大拉動了銷售，業績連續幾年快速增長。
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