先高檔酒樓再商超大流通
“卡士奶”的定位區(qū)別于普通的奶制品，因此不可能在士多或者其他零售點直接銷售，選擇切入高檔酒樓，可以說是王維嘉摸著石頭過河的大膽創(chuàng)新(當時的餐飲沒有像現(xiàn)在這樣大眾化，吃飯的人都是一些非富即貴的高端人士)。
在廣東，特別是廣州的餐飲市場，“老火湯”一直占有非常重要的地位，在一餐飯中喝了很多湯，也就很難再說服消費者品嘗“卡士奶”了。為了避開與“老火湯”的正面對陣，卡士選擇了包容性、接納性都很強的移民城市——深圳。
在餐桌上喝酸奶?這不僅跳出了廣東人的餐飲習慣，也跳出了酒樓的一貫做法。當銷售人員第一次向酒樓老板提出讓“卡士奶”與其他高檔酒品一起出現(xiàn)在客人的推薦飲品中時，老板們都顯露出“不可思議”的驚訝。但王維嘉選擇了堅持，他對自己的產(chǎn)品有自信，相信只要消費者嘗試“卡士奶”就一定能抓住他們的心。
王維嘉為“卡士奶”打造了一流的“營銷隊伍”，每一個“推銷人員”不僅熟悉“卡士奶”的內(nèi)涵價值，甚至會講馬士提夫犬的故事，這批高素質(zhì)的“營銷隊伍”把典雅、高貴的“卡士文化”傳遞給消費者。當濃郁、稠白的“卡士奶”被盛在高腳玻璃杯中，呈到客人面前時，這份口感、優(yōu)雅也瞬間定格在消費者的印象中。借助高檔酒店開拓市場，“卡士奶”找到了一塊適合成長的好土壤。
2002 年的時候，餐飲渠道占了卡士酸奶銷售額的80—90%，但餐飲的渠道成本非常高，而且王維嘉認為，如果繼續(xù)在餐飲渠道戀戰(zhàn)，沒有大流通渠道對品牌的拉動，會削弱卡士的品牌影響力。于是，他開始嘗試商超渠道，全面的大流通是在2004—2005 年出了杯酸以后�，F(xiàn)在餐飲渠道占卡士總銷售額不到10%，但由于耕耘多年，仍然是餐飲渠道的酸奶老大。許多跟卡士一樣做餐飲的北方酸奶品牌，一味沉浸在餐飲渠道，沒有在適當?shù)臅r機跳出來走大流通渠道，后來越做越差，漸漸萎縮了。
王維嘉解釋，要做高端品牌就要選擇高端渠道，比如酒樓、夜場等地方，一開始不要全面鋪開和走大流通，在這些窄眾的渠道做成功后，再走出去進行大流通�？ㄊ康淖龇ㄅc原王老吉的渠道策略完全一致。
總結(jié)今天卡士取得的成績，王維嘉用了六個字概括——專心、專注、敬業(yè)。專心就是做一件事情創(chuàng)始人和團隊要非常投入，經(jīng)得起外界的誘惑;專注就是要有清晰的定位，在定位的基礎(chǔ)上把事情做好;敬業(yè)就是團隊熱愛自己的工作，當成自己的事業(yè)。對于未來的規(guī)劃和理想，王維嘉不追求公司規(guī)模多大，而是希望繼續(xù)專業(yè)專注，產(chǎn)品上追求卓越，成為受消費者尊敬的一家偉大的小公司。
專家點評 品牌管理專家馮幗英
包裝設(shè)計是塑造高端品牌的重要因素
卡士酸奶也是天進與其總經(jīng)理王維嘉先生幾度攜手合作共同打造的一個高端品牌經(jīng)典。王總追求完美，追求極致的習慣給了我們一個較高的標準，也給我們留下了深刻的印象。
2005 年，卡士只有幾千萬營業(yè)額。天進與卡士第一次攜手合作，進行品牌重新定位。我們發(fā)現(xiàn)，卡士酸奶的口感是一流的、耐人尋味的，這源于企業(yè)主對原料、品質(zhì)和工藝近乎苛求的管理。而由于酸奶最好的菌種、工藝都出自歐洲，于是，最后我們把卡士酸奶定位為源自歐洲工藝精髓的經(jīng)典滋味，口號是：“經(jīng)典滋味，源自歐陸”。包裝上純粹的歐洲形象讓消費者有了很好的品牌文化聯(lián)想。推廣中使用的活動策劃、平面設(shè)計和歐式精致餐具禮品也為卡士的歐陸情調(diào)添磚加瓦。從那一年開始，卡士有規(guī)模地走進商超，迅速成為高端酸奶的代表!
最近一次合作是今年我們共同策劃的卡士固態(tài)奶酪新品種。當時，市場上已有不少的奶制品企業(yè)有這個品種，都尚未俏銷，不過引起了不少消費者的關(guān)注。我們苦苦尋找其獨特性，卡士老酸奶的嫩滑、細膩、純正在同類產(chǎn)品中獨樹一幟，最后我們把品種命名為“原態(tài)酪乳”，區(qū)別于同行奶酪的叫法;包裝方面大膽地把高端化妝品盒的瓶形設(shè)計及大面積素白底色結(jié)合起來，高雅大方品味獨特。今年，這個產(chǎn)品一上市，迅速受到高端消費者的追捧，卡士原態(tài)酪乳迅速成為卡士的利潤增長點。實踐證明，包裝設(shè)計是塑造高端快消品成功地重要因素。
紅歲茶葉：“文化創(chuàng)意是一切產(chǎn)品的靈魂”
深圳市紅歲茶業(yè)股份有限公司是研成投資控股的子公司之一。紅歲品牌是研成公司利用自主創(chuàng)新的品牌基因體系提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，將中國傳統(tǒng)文化的精髓賦予品牌之中，用強烈的中國元素，將東方審美觀和國際先進時尚理念相結(jié)合，創(chuàng)造出屬于中國人的世界級名品。
作為中國內(nèi)地營銷策劃的先行者，他和他的團隊參與打造了數(shù)十家中外企業(yè)的知名品牌;作為中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)跑人，他傾情打造了“紅歲”等一系列中國的世界頂級紅茶品牌。他認為，“文化創(chuàng)意是一切產(chǎn)品的靈魂，品牌發(fā)展是將靈魂變成精神的唯一通路�！彼褪茄谐煽毓啥戮种飨ρ谐�。
2006 年，姚研成領(lǐng)導的研成控股作為唯一的專業(yè)公司入選深圳“25 年來最能代表深圳形象的25 張名片”之一，2009 年被廣東省評為“改革開放30 年30 強標桿企業(yè)”之一。
北京一位知名人士曾說：陜西有五位在中國有影響力的文化名人：張藝謀、陳忠實、賈平凹、張朝陽，還有姚研成。相比前四位，姚研成這個名字多少讓人覺得有些陌生。然而，就是這個從黃土高坡上走出去的漢子，用膽識、知識和魄力走出了一條成功的商海傳奇之路。
2008 年，在全球金融危機下，一種采用“中國紅”裝飾的小鐵盒“彩云紅”中國紅茶，被阿拉伯富豪、俄羅斯茶王和日本的茶葉世家爭相享用。小小一盒頂級“彩云紅”竟賣到了1000 美元。一位在香港的營銷代理商坦言：“紅歲”、“彩云紅”品牌，已經(jīng)成功在全球高端市場落腳，這意味著中國茶品和茶文化奢侈力量已被國際市場所認同。
走國際化路線
在做紅茶品牌之前，姚研成已經(jīng)做了近20 年的品牌營銷策劃，完全洞悉了品牌成長的規(guī)律，成功總結(jié)出107項國際品牌基因指標�！凹t歲”品牌的橫空出世，就是他20 年功力的厚積薄發(fā)。
談起為什么選擇茶葉為載體來實現(xiàn)自己“打造中國本土奢侈品牌”的夢想?姚研成講述了自己一次刻骨銘心的經(jīng)歷。1997、1998 年他帶領(lǐng)團隊跑了11 個省39 個茶區(qū)做調(diào)研，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)1 斤上好的茶葉原料出口價賣不到6 塊錢，連大白菜都賣到1 塊多1 斤，他感到非常震驚，震驚之余是痛心和惋惜。
通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，紅茶貿(mào)易量占了世界茶葉貿(mào)易量的75% 左右，市場主要集中在歐美、中東地區(qū)，而我國出口的紅茶僅占其中的4%，并且以中低檔為主。其實世界紅茶三大產(chǎn)地印度、中國、斯里蘭卡，所產(chǎn)紅茶各有千秋，我國安徽的祁門紅茶就是名品之一，云南臨滄、保山等地出產(chǎn)的滇紅功夫茶屬大葉種類型的功夫茶，也具有獨特的風味，理應(yīng)在國際市場有一席之地。
姚研成和他的團隊進行了中國茶葉珍品的搶救和發(fā)掘工作，古老而珍稀的黃金寶黃茶、消失數(shù)十年后重出江湖的云頂天茶等茶葉珍品，被成功包裝上市，苛刻的工藝加上優(yōu)異的品質(zhì)，使首批高端茶品一炮而紅。
談及打造茶類高端產(chǎn)品的經(jīng)驗，姚研成用了“解放思想、科學發(fā)展”來形容。
“紅歲”堅持“只做精品”的理念，關(guān)注產(chǎn)品的每個環(huán)節(jié)，以確保其高端品質(zhì)。在選材上，堅持產(chǎn)地與氣候條件并重，潛心尋覓國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)茶園，并在國內(nèi)外39 個茶區(qū)合作共建優(yōu)質(zhì)有機茶種植園，以保證產(chǎn)品“天生麗質(zhì)”。在工藝上，廣泛查閱歷史上有關(guān)茶葉加工的各種資料，挖掘中國古典制茶的優(yōu)秀工藝，遵循傳統(tǒng)，不走捷徑，結(jié)合國外先進技術(shù)，自行研發(fā)了傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的獨特制茶工藝。
在產(chǎn)品包裝設(shè)計上，姚研成下了特別多的功夫。他邀請歐美、日本等上百名世界級的設(shè)計師、包裝師完成旗下品牌的包裝設(shè)計，設(shè)計費用和知識產(chǎn)權(quán)保護費用高達1.3 億元。產(chǎn)品定價也是“走國際化路線”。如看家產(chǎn)品黃金寶黃茶由法國著名定價師定價，光是要這個定價的數(shù)字和理由，公司就花了100 萬歐元;而該公司的紅茶由深諳紅茶之道的英國人定價;白茶、青茶則由日本定價師定價。
紅歲的渠道和推廣同樣不走尋常路。為了打造高端品牌，不開連鎖店，轉(zhuǎn)而選擇開專柜。姚研成認為：“茶葉開連鎖店是最大的錯誤。像北京馬連道的茶葉一條街上擁擠了大量的茶葉店，是大排檔，無法做出品牌�！睋�(jù)透露，五星級酒店、會所、極品茶莊，才是紅歲的目標終端。目前遍布全國的500 多家五星級酒店均可見彩云紅·紅歲的專柜。而在海外，紅歲則堅持由超級巨頭充當代理�！�2015 年之前， 全球?qū)⒂?5000 多間專柜開設(shè)�！�
姚研成認為，只有堅持走國際路線，才能幫助“紅歲”品牌在世人面前如貴族般華麗登場。
傳遞東方文化
一個成功的世界級品牌，身后必定有強大的文化隊伍支撐著，有的甚至是國家。像美國的牛仔褲、蘋果，像韓國的泡菜，古巴的雪茄。
如果走傳統(tǒng)路線，以茶的品質(zhì)、口感為賣點，紅歲不一定能夠超過普洱、鐵觀音等其它品牌，在國際市場上也很難有所作為�！氨仨氃谄放撇邉澤献魑恼�。姚研成把紅歲定位為：不是純粹的物質(zhì)產(chǎn)品，而是文化產(chǎn)品(或者精神產(chǎn)品)，挖掘茶葉最本質(zhì)的文化元素。茶葉是一種精神，茶葉最主要的功能是可以激發(fā)人的思維，是人們創(chuàng)造性思維的最好添加劑，其次才是茶葉給人們帶來的健康和營養(yǎng)。
中國茶葉本身已經(jīng)具有了極端優(yōu)越的文化品牌潛質(zhì)，具有完整的文化體系，只是沒有人去找一根繩子把它串起來，更沒有人從商業(yè)品牌的角度去最大程度地發(fā)揚它的文化魅力。紅歲做到了，也成功了。
“我們中國的商品如何上升到文化層面呢?如何上升到更高的一個層面呢?”姚研成以自己精心打造的“茉莉仙女”茶葉及配套茶具為例說，《茉莉花》的歌曲是中國的，(茶具)瓷器是中國的，茶葉是中國的，東方的愛情故事也是中國的。我只是把它們結(jié)合在一起，成為一種時尚的被人們快速接受的商品而已。這就把產(chǎn)品做到了文化層面上了。
一件商品只有形成一種文化，才能算得上真正的貴族。姚研成認為，做文化產(chǎn)品是這樣的，投入的是資本，產(chǎn)出的是文化，收獲的是黃金。
先賣品牌，再賣產(chǎn)品
常規(guī)的品牌經(jīng)營之道是先根據(jù)市場定位、目標消費者的喜好生產(chǎn)產(chǎn)品，然后總結(jié)經(jīng)驗擴展市場，最后才隨著時間的前進樹立品牌。姚研成卻反其道而行，從后往前走，先打造出品牌，再生產(chǎn)產(chǎn)品，最后擴大渠道。
基于對品牌力的把握，他不惜血本塑造紅歲品牌。從2003 年到2007 年，公司在國內(nèi)外各城市道路上設(shè)立廣告路牌1000 多塊，在2000 多架國際航班頭等艙刊物上做宣傳，各種公關(guān)贊助活動達300 多次。業(yè)內(nèi)人士分析說，紅歲為品牌所投入的費用應(yīng)該在數(shù)億元之上。
然而令人驚訝的是，剛開始紅歲卻幾乎不賣產(chǎn)品。紅歲到底是什么?一直被人們尋問著。深諳營銷之道的姚研成定力十足，他堅信，等品牌打響，砸出去的廣告費一定能嘩嘩地流回來。
果不其然，數(shù)年下來，紅歲品牌已經(jīng)成為中國名茶的象征，主要銷往海外，會員人數(shù)18 萬。據(jù)稱，品牌價值高達數(shù)十億元，帶來的投資權(quán)益和受托管理的品牌資產(chǎn)超過100 億元�，F(xiàn)在一個以紅歲為頭的品牌產(chǎn)業(yè)鏈正在形成，上中下游供應(yīng)鏈企業(yè)達1800 多家。
由于重推品牌，導致買紅歲的人八成不知道紅歲總部在深圳，董事長是誰。這正是姚研成希望的效果，他認為，拎LV 包、開奔馳的人，99% 不知道它們的總部在哪，在什么地方生產(chǎn)。因為根本不需要知道這些，只要知道這個品牌就夠了，“這就是品牌的力量，品牌比產(chǎn)品本身更重要。”
特殊的會員制
“紅歲永遠看不到推銷員，推銷就是‘騷擾’。”姚研成表示，我們一定要尊重別人，自己反對的事就不要強迫別人。法拉利從不搞關(guān)系營銷，它們怎么做，我們就怎么做�！耙磺凶屛幕f話，讓文明說話。消費者買的是產(chǎn)品，尊重的是文化。”
正因為將產(chǎn)品視為文化，紅歲的會員即使買5 萬塊錢的茶葉，也不打折。因為在姚看來“文化是沒有折扣的”。
據(jù)介紹，紅歲公司的會員制度和其他的不同，不要會員的詳細資料，只需要報手機的第四位到第八位號碼和發(fā)貨地址。會員希望把貨寄到哪里，寄給什么人，提交名單即可。
成為紅歲的會員，能夠獲得許多產(chǎn)品之外的貼心服務(wù)。比如說，紅歲給會員寄一套溫度計，分開為小孩用的、老年人用的等，溫度計上寫著：會用溫度計，節(jié)能又環(huán)保，身體又健康。再比如，研究會員的愛好，知道他帶表，就寄一個表的保養(yǎng)盒或者帶表常識，介紹在什么場合帶什么表，什么表搭配什么樣的衣服。這些溫度計和保養(yǎng)盒都是特別訂制的，市面上沒得買。此外，還經(jīng)常寄些特刊和國內(nèi)外時尚的報刊供會員免費閱讀，大多數(shù)資料上都有紅歲品牌出現(xiàn)……
在諸多服務(wù)中，姚研成一度最為得意的是，過年過節(jié)給許多會員寄10 個夢想盒，他告訴會員，“給孩子紅包的同時，給孩子一個夢想。”會員一年買十幾萬塊錢的產(chǎn)品，不缺錢，而送個夢想盒，讓原來調(diào)皮的孩子有夢想了，他一輩子都會感激你，一輩子都會買你的產(chǎn)品。
“我傳播的是夢想。這是精神營銷和文明營銷。”姚研成說。
他的作品《夢非夢》正式出版了，之前已經(jīng)用了30 萬本。《夢非夢》小小一本冊子，不到8 萬字，書中沒有冗長的故事，也不做煩瑣論證。而是用深圳人透在骨子里的“夢想精神”展開短章式的哲學思考。
通過這種不定期、不承諾的增值服務(wù)，會員慢慢地被紅歲的文化包圍了。這種另類傳播方式，在剛開始，遭到大多數(shù)股東反對，但姚研成堅信會成功，他說，這份錢我來掏，如果贏了我的股份就要變化。最后，他贏了�，F(xiàn)在有人專門在家里做個專柜擺放紅歲茶葉，紅歲成了很多高端人士和文化時尚人物的生活內(nèi)容之一。
姚研成表示，一定要不惜一切代價，集中一個企業(yè)的力量、一個地區(qū)的力量，甚至一個國家的力量，把產(chǎn)品做到文化層面上去，做出品牌來。如果大家對這個問題認識明白了，中國的商品就會做得更好、走得更遠。
專家點評 品牌管理專家馮幗英
物理價值外，精神價值的塑造更為重要
中國是茶葉生產(chǎn)及消費大國，可是許多年來，中國都沒有真正走上國際舞臺的茶葉品牌，曾讓不少國人嘆息。如今這種局面被研成控股所建立的紅歲高端品牌打破了!
紅歲定位為文化產(chǎn)品，讓其超越了品質(zhì)和口感，成為新一代高端茶葉的代表。任何高端品牌除了物理價值外，精神價值的塑造甚至更為重要，因為高端消費者有豐富的情感與文化內(nèi)涵，需要與之共鳴，才能產(chǎn)生良好的品牌印象和消費滿足。
精神價值的打造通常手段有生活價值觀、音樂視覺符號、品牌故事等。紅歲“茉莉仙女”、“茉莉美人”等茶葉和茶具就較好地運用了《茉莉花》中國歌曲、中國瓷器以及東方的愛情故事這些元素，讓紅歲充滿文化品位。
要成為高端品牌，產(chǎn)品的終端也很重要，它意味著身份、身價。紅歲聰明地放棄了普通的連鎖店，而選擇了在五星級酒店、會所、極品茶莊中設(shè)立專柜，這是一種渠道策略聯(lián)盟，即利用了這個高身份的背景襯托品牌，同時也利用了人流成為自己的消費者，一箭雙雕!
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