先高檔酒樓再商超大流通
“卡士奶”的定位區(qū)別于普通的奶制品,因此不可能在士多或者其他零售點(diǎn)直接銷售,選擇切入高檔酒樓,可以說(shuō)是王維嘉摸著石頭過(guò)河的大膽創(chuàng)新(當(dāng)時(shí)的餐飲沒(méi)有像現(xiàn)在這樣大眾化,吃飯的人都是一些非富即貴的高端人士)。
在廣東,特別是廣州的餐飲市場(chǎng),“老火湯”一直占有非常重要的地位,在一餐飯中喝了很多湯,也就很難再說(shuō)服消費(fèi)者品嘗“卡士奶”了。為了避開與“老火湯”的正面對(duì)陣,卡士選擇了包容性、接納性都很強(qiáng)的移民城市——深圳。
在餐桌上喝酸奶?這不僅跳出了廣東人的餐飲習(xí)慣,也跳出了酒樓的一貫做法。當(dāng)銷售人員第一次向酒樓老板提出讓“卡士奶”與其他高檔酒品一起出現(xiàn)在客人的推薦飲品中時(shí),老板們都顯露出“不可思議”的驚訝。但王維嘉選擇了堅(jiān)持,他對(duì)自己的產(chǎn)品有自信,相信只要消費(fèi)者嘗試“卡士奶”就一定能抓住他們的心。
王維嘉為“卡士奶”打造了一流的“營(yíng)銷隊(duì)伍”,每一個(gè)“推銷人員”不僅熟悉“卡士奶”的內(nèi)涵價(jià)值,甚至?xí)v馬士提夫犬的故事,這批高素質(zhì)的“營(yíng)銷隊(duì)伍”把典雅、高貴的“卡士文化”傳遞給消費(fèi)者。當(dāng)濃郁、稠白的“卡士奶”被盛在高腳玻璃杯中,呈到客人面前時(shí),這份口感、優(yōu)雅也瞬間定格在消費(fèi)者的印象中。借助高檔酒店開拓市場(chǎng),“卡士奶”找到了一塊適合成長(zhǎng)的好土壤。
2002 年的時(shí)候,餐飲渠道占了卡士酸奶銷售額的80—90%,但餐飲的渠道成本非常高,而且王維嘉認(rèn)為,如果繼續(xù)在餐飲渠道戀戰(zhàn),沒(méi)有大流通渠道對(duì)品牌的拉動(dòng),會(huì)削弱卡士的品牌影響力。于是,他開始嘗試商超渠道,全面的大流通是在2004—2005 年出了杯酸以后。現(xiàn)在餐飲渠道占卡士總銷售額不到10%,但由于耕耘多年,仍然是餐飲渠道的酸奶老大。許多跟卡士一樣做餐飲的北方酸奶品牌,一味沉浸在餐飲渠道,沒(méi)有在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)跳出來(lái)走大流通渠道,后來(lái)越做越差,漸漸萎縮了。
王維嘉解釋,要做高端品牌就要選擇高端渠道,比如酒樓、夜場(chǎng)等地方,一開始不要全面鋪開和走大流通,在這些窄眾的渠道做成功后,再走出去進(jìn)行大流通。卡士的做法與原王老吉的渠道策略完全一致。
總結(jié)今天卡士取得的成績(jī),王維嘉用了六個(gè)字概括——專心、專注、敬業(yè)。專心就是做一件事情創(chuàng)始人和團(tuán)隊(duì)要非常投入,經(jīng)得起外界的誘惑;專注就是要有清晰的定位,在定位的基礎(chǔ)上把事情做好;敬業(yè)就是團(tuán)隊(duì)熱愛(ài)自己的工作,當(dāng)成自己的事業(yè)。對(duì)于未來(lái)的規(guī)劃和理想,王維嘉不追求公司規(guī)模多大,而是希望繼續(xù)專業(yè)專注,產(chǎn)品上追求卓越,成為受消費(fèi)者尊敬的一家偉大的小公司。
專家點(diǎn)評(píng) 品牌管理專家馮幗英
包裝設(shè)計(jì)是塑造高端品牌的重要因素
卡士酸奶也是天進(jìn)與其總經(jīng)理王維嘉先生幾度攜手合作共同打造的一個(gè)高端品牌經(jīng)典。王總追求完美,追求極致的習(xí)慣給了我們一個(gè)較高的標(biāo)準(zhǔn),也給我們留下了深刻的印象。
2005 年,卡士只有幾千萬(wàn)營(yíng)業(yè)額。天進(jìn)與卡士第一次攜手合作,進(jìn)行品牌重新定位。我們發(fā)現(xiàn),卡士酸奶的口感是一流的、耐人尋味的,這源于企業(yè)主對(duì)原料、品質(zhì)和工藝近乎苛求的管理。而由于酸奶最好的菌種、工藝都出自歐洲,于是,最后我們把卡士酸奶定位為源自歐洲工藝精髓的經(jīng)典滋味,口號(hào)是:“經(jīng)典滋味,源自歐陸”。包裝上純粹的歐洲形象讓消費(fèi)者有了很好的品牌文化聯(lián)想。推廣中使用的活動(dòng)策劃、平面設(shè)計(jì)和歐式精致餐具禮品也為卡士的歐陸情調(diào)添磚加瓦。從那一年開始,卡士有規(guī)模地走進(jìn)商超,迅速成為高端酸奶的代表!
最近一次合作是今年我們共同策劃的卡士固態(tài)奶酪新品種。當(dāng)時(shí),市場(chǎng)上已有不少的奶制品企業(yè)有這個(gè)品種,都尚未俏銷,不過(guò)引起了不少消費(fèi)者的關(guān)注。我們苦苦尋找其獨(dú)特性,卡士老酸奶的嫩滑、細(xì)膩、純正在同類產(chǎn)品中獨(dú)樹一幟,最后我們把品種命名為“原態(tài)酪乳”,區(qū)別于同行奶酪的叫法;包裝方面大膽地把高端化妝品盒的瓶形設(shè)計(jì)及大面積素白底色結(jié)合起來(lái),高雅大方品味獨(dú)特。今年,這個(gè)產(chǎn)品一上市,迅速受到高端消費(fèi)者的追捧,卡士原態(tài)酪乳迅速成為卡士的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。實(shí)踐證明,包裝設(shè)計(jì)是塑造高端快消品成功地重要因素。
紅歲茶葉:“文化創(chuàng)意是一切產(chǎn)品的靈魂”
深圳市紅歲茶業(yè)股份有限公司是研成投資控股的子公司之一。紅歲品牌是研成公司利用自主創(chuàng)新的品牌基因體系提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),將中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓賦予品牌之中,用強(qiáng)烈的中國(guó)元素,將東方審美觀和國(guó)際先進(jìn)時(shí)尚理念相結(jié)合,創(chuàng)造出屬于中國(guó)人的世界級(jí)名品。
作為中國(guó)內(nèi)地營(yíng)銷策劃的先行者,他和他的團(tuán)隊(duì)參與打造了數(shù)十家中外企業(yè)的知名品牌;作為中國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)跑人,他傾情打造了“紅歲”等一系列中國(guó)的世界頂級(jí)紅茶品牌。他認(rèn)為,“文化創(chuàng)意是一切產(chǎn)品的靈魂,品牌發(fā)展是將靈魂變成精神的唯一通路。”他就是研成控股董事局主席姚研成。
2006 年,姚研成領(lǐng)導(dǎo)的研成控股作為唯一的專業(yè)公司入選深圳“25 年來(lái)最能代表深圳形象的25 張名片”之一,2009 年被廣東省評(píng)為“改革開放30 年30 強(qiáng)標(biāo)桿企業(yè)”之一。
北京一位知名人士曾說(shuō):陜西有五位在中國(guó)有影響力的文化名人:張藝謀、陳忠實(shí)、賈平凹、張朝陽(yáng),還有姚研成。相比前四位,姚研成這個(gè)名字多少讓人覺(jué)得有些陌生。然而,就是這個(gè)從黃土高坡上走出去的漢子,用膽識(shí)、知識(shí)和魄力走出了一條成功的商海傳奇之路。
2008 年,在全球金融危機(jī)下,一種采用“中國(guó)紅”裝飾的小鐵盒“彩云紅”中國(guó)紅茶,被阿拉伯富豪、俄羅斯茶王和日本的茶葉世家爭(zhēng)相享用。小小一盒頂級(jí)“彩云紅”竟賣到了1000 美元。一位在香港的營(yíng)銷代理商坦言:“紅歲”、“彩云紅”品牌,已經(jīng)成功在全球高端市場(chǎng)落腳,這意味著中國(guó)茶品和茶文化奢侈力量已被國(guó)際市場(chǎng)所認(rèn)同。
走國(guó)際化路線
在做紅茶品牌之前,姚研成已經(jīng)做了近20 年的品牌營(yíng)銷策劃,完全洞悉了品牌成長(zhǎng)的規(guī)律,成功總結(jié)出107項(xiàng)國(guó)際品牌基因指標(biāo)。“紅歲”品牌的橫空出世,就是他20 年功力的厚積薄發(fā)。
談起為什么選擇茶葉為載體來(lái)實(shí)現(xiàn)自己“打造中國(guó)本土奢侈品牌”的夢(mèng)想?姚研成講述了自己一次刻骨銘心的經(jīng)歷。1997、1998 年他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)跑了11 個(gè)省39 個(gè)茶區(qū)做調(diào)研,發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)1 斤上好的茶葉原料出口價(jià)賣不到6 塊錢,連大白菜都賣到1 塊多1 斤,他感到非常震驚,震驚之余是痛心和惋惜。
通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn),紅茶貿(mào)易量占了世界茶葉貿(mào)易量的75% 左右,市場(chǎng)主要集中在歐美、中東地區(qū),而我國(guó)出口的紅茶僅占其中的4%,并且以中低檔為主。其實(shí)世界紅茶三大產(chǎn)地印度、中國(guó)、斯里蘭卡,所產(chǎn)紅茶各有千秋,我國(guó)安徽的祁門紅茶就是名品之一,云南臨滄、保山等地出產(chǎn)的滇紅功夫茶屬大葉種類型的功夫茶,也具有獨(dú)特的風(fēng)味,理應(yīng)在國(guó)際市場(chǎng)有一席之地。
姚研成和他的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了中國(guó)茶葉珍品的搶救和發(fā)掘工作,古老而珍稀的黃金寶黃茶、消失數(shù)十年后重出江湖的云頂天茶等茶葉珍品,被成功包裝上市,苛刻的工藝加上優(yōu)異的品質(zhì),使首批高端茶品一炮而紅。
談及打造茶類高端產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn),姚研成用了“解放思想、科學(xué)發(fā)展”來(lái)形容。
“紅歲”堅(jiān)持“只做精品”的理念,關(guān)注產(chǎn)品的每個(gè)環(huán)節(jié),以確保其高端品質(zhì)。在選材上,堅(jiān)持產(chǎn)地與氣候條件并重,潛心尋覓國(guó)內(nèi)外優(yōu)質(zhì)茶園,并在國(guó)內(nèi)外39 個(gè)茶區(qū)合作共建優(yōu)質(zhì)有機(jī)茶種植園,以保證產(chǎn)品“天生麗質(zhì)”。在工藝上,廣泛查閱歷史上有關(guān)茶葉加工的各種資料,挖掘中國(guó)古典制茶的優(yōu)秀工藝,遵循傳統(tǒng),不走捷徑,結(jié)合國(guó)外先進(jìn)技術(shù),自行研發(fā)了傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的獨(dú)特制茶工藝。
在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上,姚研成下了特別多的功夫。他邀請(qǐng)歐美、日本等上百名世界級(jí)的設(shè)計(jì)師、包裝師完成旗下品牌的包裝設(shè)計(jì),設(shè)計(jì)費(fèi)用和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)費(fèi)用高達(dá)1.3 億元。產(chǎn)品定價(jià)也是“走國(guó)際化路線”。如看家產(chǎn)品黃金寶黃茶由法國(guó)著名定價(jià)師定價(jià),光是要這個(gè)定價(jià)的數(shù)字和理由,公司就花了100 萬(wàn)歐元;而該公司的紅茶由深諳紅茶之道的英國(guó)人定價(jià);白茶、青茶則由日本定價(jià)師定價(jià)。
紅歲的渠道和推廣同樣不走尋常路。為了打造高端品牌,不開連鎖店,轉(zhuǎn)而選擇開專柜。姚研成認(rèn)為:“茶葉開連鎖店是最大的錯(cuò)誤。像北京馬連道的茶葉一條街上擁擠了大量的茶葉店,是大排檔,無(wú)法做出品牌。”據(jù)透露,五星級(jí)酒店、會(huì)所、極品茶莊,才是紅歲的目標(biāo)終端。目前遍布全國(guó)的500 多家五星級(jí)酒店均可見(jiàn)彩云紅·紅歲的專柜。而在海外,紅歲則堅(jiān)持由超級(jí)巨頭充當(dāng)代理。“2015 年之前, 全球?qū)⒂?5000 多間專柜開設(shè)。”
姚研成認(rèn)為,只有堅(jiān)持走國(guó)際路線,才能幫助“紅歲”品牌在世人面前如貴族般華麗登場(chǎng)。
傳遞東方文化
一個(gè)成功的世界級(jí)品牌,身后必定有強(qiáng)大的文化隊(duì)伍支撐著,有的甚至是國(guó)家。像美國(guó)的牛仔褲、蘋果,像韓國(guó)的泡菜,古巴的雪茄。
如果走傳統(tǒng)路線,以茶的品質(zhì)、口感為賣點(diǎn),紅歲不一定能夠超過(guò)普洱、鐵觀音等其它品牌,在國(guó)際市場(chǎng)上也很難有所作為。“必須在品牌策劃上作文章。姚研成把紅歲定位為:不是純粹的物質(zhì)產(chǎn)品,而是文化產(chǎn)品(或者精神產(chǎn)品),挖掘茶葉最本質(zhì)的文化元素。茶葉是一種精神,茶葉最主要的功能是可以激發(fā)人的思維,是人們創(chuàng)造性思維的最好添加劑,其次才是茶葉給人們帶來(lái)的健康和營(yíng)養(yǎng)。
中國(guó)茶葉本身已經(jīng)具有了極端優(yōu)越的文化品牌潛質(zhì),具有完整的文化體系,只是沒(méi)有人去找一根繩子把它串起來(lái),更沒(méi)有人從商業(yè)品牌的角度去最大程度地發(fā)揚(yáng)它的文化魅力。紅歲做到了,也成功了。
“我們中國(guó)的商品如何上升到文化層面呢?如何上升到更高的一個(gè)層面呢?”姚研成以自己精心打造的“茉莉仙女”茶葉及配套茶具為例說(shuō),《茉莉花》的歌曲是中國(guó)的,(茶具)瓷器是中國(guó)的,茶葉是中國(guó)的,東方的愛(ài)情故事也是中國(guó)的。我只是把它們結(jié)合在一起,成為一種時(shí)尚的被人們快速接受的商品而已。這就把產(chǎn)品做到了文化層面上了。
一件商品只有形成一種文化,才能算得上真正的貴族。姚研成認(rèn)為,做文化產(chǎn)品是這樣的,投入的是資本,產(chǎn)出的是文化,收獲的是黃金。
先賣品牌,再賣產(chǎn)品
常規(guī)的品牌經(jīng)營(yíng)之道是先根據(jù)市場(chǎng)定位、目標(biāo)消費(fèi)者的喜好生產(chǎn)產(chǎn)品,然后總結(jié)經(jīng)驗(yàn)擴(kuò)展市場(chǎng),最后才隨著時(shí)間的前進(jìn)樹立品牌。姚研成卻反其道而行,從后往前走,先打造出品牌,再生產(chǎn)產(chǎn)品,最后擴(kuò)大渠道。
基于對(duì)品牌力的把握,他不惜血本塑造紅歲品牌。從2003 年到2007 年,公司在國(guó)內(nèi)外各城市道路上設(shè)立廣告路牌1000 多塊,在2000 多架國(guó)際航班頭等艙刊物上做宣傳,各種公關(guān)贊助活動(dòng)達(dá)300 多次。業(yè)內(nèi)人士分析說(shuō),紅歲為品牌所投入的費(fèi)用應(yīng)該在數(shù)億元之上。
然而令人驚訝的是,剛開始紅歲卻幾乎不賣產(chǎn)品。紅歲到底是什么?一直被人們尋問(wèn)著。深諳營(yíng)銷之道的姚研成定力十足,他堅(jiān)信,等品牌打響,砸出去的廣告費(fèi)一定能嘩嘩地流回來(lái)。
果不其然,數(shù)年下來(lái),紅歲品牌已經(jīng)成為中國(guó)名茶的象征,主要銷往海外,會(huì)員人數(shù)18 萬(wàn)。據(jù)稱,品牌價(jià)值高達(dá)數(shù)十億元,帶來(lái)的投資權(quán)益和受托管理的品牌資產(chǎn)超過(guò)100 億元。現(xiàn)在一個(gè)以紅歲為頭的品牌產(chǎn)業(yè)鏈正在形成,上中下游供應(yīng)鏈企業(yè)達(dá)1800 多家。
由于重推品牌,導(dǎo)致買紅歲的人八成不知道紅歲總部在深圳,董事長(zhǎng)是誰(shuí)。這正是姚研成希望的效果,他認(rèn)為,拎LV 包、開奔馳的人,99% 不知道它們的總部在哪,在什么地方生產(chǎn)。因?yàn)楦静恍枰肋@些,只要知道這個(gè)品牌就夠了,“這就是品牌的力量,品牌比產(chǎn)品本身更重要。”
特殊的會(huì)員制
“紅歲永遠(yuǎn)看不到推銷員,推銷就是‘騷擾’。”姚研成表示,我們一定要尊重別人,自己反對(duì)的事就不要強(qiáng)迫別人。法拉利從不搞關(guān)系營(yíng)銷,它們?cè)趺醋觯覀兙驮趺醋觥!耙磺凶屛幕f(shuō)話,讓文明說(shuō)話。消費(fèi)者買的是產(chǎn)品,尊重的是文化。”
正因?yàn)閷a(chǎn)品視為文化,紅歲的會(huì)員即使買5 萬(wàn)塊錢的茶葉,也不打折。因?yàn)樵谝磥?lái)“文化是沒(méi)有折扣的”。
據(jù)介紹,紅歲公司的會(huì)員制度和其他的不同,不要會(huì)員的詳細(xì)資料,只需要報(bào)手機(jī)的第四位到第八位號(hào)碼和發(fā)貨地址。會(huì)員希望把貨寄到哪里,寄給什么人,提交名單即可。
成為紅歲的會(huì)員,能夠獲得許多產(chǎn)品之外的貼心服務(wù)。比如說(shuō),紅歲給會(huì)員寄一套溫度計(jì),分開為小孩用的、老年人用的等,溫度計(jì)上寫著:會(huì)用溫度計(jì),節(jié)能又環(huán)保,身體又健康。再比如,研究會(huì)員的愛(ài)好,知道他帶表,就寄一個(gè)表的保養(yǎng)盒或者帶表常識(shí),介紹在什么場(chǎng)合帶什么表,什么表搭配什么樣的衣服。這些溫度計(jì)和保養(yǎng)盒都是特別訂制的,市面上沒(méi)得買。此外,還經(jīng)常寄些特刊和國(guó)內(nèi)外時(shí)尚的報(bào)刊供會(huì)員免費(fèi)閱讀,大多數(shù)資料上都有紅歲品牌出現(xiàn)……
在諸多服務(wù)中,姚研成一度最為得意的是,過(guò)年過(guò)節(jié)給許多會(huì)員寄10 個(gè)夢(mèng)想盒,他告訴會(huì)員,“給孩子紅包的同時(shí),給孩子一個(gè)夢(mèng)想。”會(huì)員一年買十幾萬(wàn)塊錢的產(chǎn)品,不缺錢,而送個(gè)夢(mèng)想盒,讓原來(lái)調(diào)皮的孩子有夢(mèng)想了,他一輩子都會(huì)感激你,一輩子都會(huì)買你的產(chǎn)品。
“我傳播的是夢(mèng)想。這是精神營(yíng)銷和文明營(yíng)銷。”姚研成說(shuō)。
他的作品《夢(mèng)非夢(mèng)》正式出版了,之前已經(jīng)用了30 萬(wàn)本。《夢(mèng)非夢(mèng)》小小一本冊(cè)子,不到8 萬(wàn)字,書中沒(méi)有冗長(zhǎng)的故事,也不做煩瑣論證。而是用深圳人透在骨子里的“夢(mèng)想精神”展開短章式的哲學(xué)思考。
通過(guò)這種不定期、不承諾的增值服務(wù),會(huì)員慢慢地被紅歲的文化包圍了。這種另類傳播方式,在剛開始,遭到大多數(shù)股東反對(duì),但姚研成堅(jiān)信會(huì)成功,他說(shuō),這份錢我來(lái)掏,如果贏了我的股份就要變化。最后,他贏了。現(xiàn)在有人專門在家里做個(gè)專柜擺放紅歲茶葉,紅歲成了很多高端人士和文化時(shí)尚人物的生活內(nèi)容之一。
姚研成表示,一定要不惜一切代價(jià),集中一個(gè)企業(yè)的力量、一個(gè)地區(qū)的力量,甚至一個(gè)國(guó)家的力量,把產(chǎn)品做到文化層面上去,做出品牌來(lái)。如果大家對(duì)這個(gè)問(wèn)題認(rèn)識(shí)明白了,中國(guó)的商品就會(huì)做得更好、走得更遠(yuǎn)。
專家點(diǎn)評(píng) 品牌管理專家馮幗英
物理價(jià)值外,精神價(jià)值的塑造更為重要
中國(guó)是茶葉生產(chǎn)及消費(fèi)大國(guó),可是許多年來(lái),中國(guó)都沒(méi)有真正走上國(guó)際舞臺(tái)的茶葉品牌,曾讓不少國(guó)人嘆息。如今這種局面被研成控股所建立的紅歲高端品牌打破了!
紅歲定位為文化產(chǎn)品,讓其超越了品質(zhì)和口感,成為新一代高端茶葉的代表。任何高端品牌除了物理價(jià)值外,精神價(jià)值的塑造甚至更為重要,因?yàn)楦叨讼M(fèi)者有豐富的情感與文化內(nèi)涵,需要與之共鳴,才能產(chǎn)生良好的品牌印象和消費(fèi)滿足。
精神價(jià)值的打造通常手段有生活價(jià)值觀、音樂(lè)視覺(jué)符號(hào)、品牌故事等。紅歲“茉莉仙女”、“茉莉美人”等茶葉和茶具就較好地運(yùn)用了《茉莉花》中國(guó)歌曲、中國(guó)瓷器以及東方的愛(ài)情故事這些元素,讓紅歲充滿文化品位。
要成為高端品牌,產(chǎn)品的終端也很重要,它意味著身份、身價(jià)。紅歲聰明地放棄了普通的連鎖店,而選擇了在五星級(jí)酒店、會(huì)所、極品茶莊中設(shè)立專柜,這是一種渠道策略聯(lián)盟,即利用了這個(gè)高身份的背景襯托品牌,同時(shí)也利用了人流成為自己的消費(fèi)者,一箭雙雕! 本新聞共 2頁(yè),當(dāng)前在第 2頁(yè) 1 2
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