數(shù)據(jù)化決策如何更靠譜？來(lái)自唯品會(huì)的分享
作者為唯品會(huì)運(yùn)營(yíng)副總裁魏燕翔，本文根據(jù)魏燕翔在阿里巴巴3月7日舉辦的西湖品學(xué)大數(shù)據(jù)峰會(huì)上的演講整理而成，未經(jīng)演講者審閱。
數(shù)據(jù)化決策對(duì)任何一個(gè)企業(yè)來(lái)講，帶來(lái)的都是全新的痛苦的變革。其實(shí)說(shuō)大數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)用來(lái)做什么？數(shù)據(jù)首先是用來(lái)做決策的。
人在做很多決策的時(shí)候，總是會(huì)面對(duì)理智跟非理智不同的情形跟場(chǎng)景。我們?cè)谧鲭娮由虅?wù)運(yùn)營(yíng)中會(huì)收集很多數(shù)據(jù)，做模型分析、數(shù)據(jù)分析，我們往往假定用戶從這一步到這一步背后有一個(gè)必然的過(guò)程，背后有一定的邏輯關(guān)系。但是在購(gòu)物過(guò)程當(dāng)中，尤其是女性購(gòu)物者在網(wǎng)上購(gòu)物往往是非理性的沖動(dòng)的決定。那么，數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)或者業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)怎么可能用完全理性的邏輯的分析判斷用戶行為？數(shù)據(jù)還原過(guò)程丟失了很多環(huán)節(jié)或者盲點(diǎn)的話，就會(huì)帶來(lái)偏差和誤導(dǎo)。
數(shù)據(jù)決策可能帶來(lái)的偏差
所以這是我們面臨的第一個(gè)挑戰(zhàn)：人的決策不見(jiàn)得都是理性的，但我們通過(guò)數(shù)據(jù)去推演做了很多的假定和判斷，至少在現(xiàn)在很多企業(yè)做決策的時(shí)候，更多的是強(qiáng)調(diào)理性，做假定所有的決定都是理性的，但是事實(shí)上現(xiàn)實(shí)生活中原非如此。
就算說(shuō)數(shù)據(jù)反映的用戶行為決策都是理性的，也還有問(wèn)題。談到數(shù)據(jù)來(lái)供我們做決策的時(shí)候，不僅僅量化的，還有一些語(yǔ)意化的東西。所以很多公司談到數(shù)據(jù)的時(shí)候，很多公司把數(shù)據(jù)指標(biāo)跟KPI捆綁在一起，這樣就往往忘記了最初的商業(yè)目標(biāo)，導(dǎo)致了偏離。所以當(dāng)我們真正關(guān)注的時(shí)候，即使都是理性的，我們還是要區(qū)分出我們到底關(guān)注的是數(shù)據(jù)還是數(shù)字？我們不要被數(shù)字的假象所迷惑，很多數(shù)字是不會(huì)告訴我們所有的真相的。
另外一個(gè)，我們的決策方法論也可能有錯(cuò)誤。丹尼爾卡門(mén)（音譯）教授有一句話，叫目光所及便是一切，指是我們?nèi)祟惤?jīng)常會(huì)犯的一種錯(cuò)誤，有人說(shuō)這叫聚光燈效應(yīng)，當(dāng)我們?cè)谙旅孀鳛橛^眾看著臺(tái)上演出的時(shí)候，聚光燈打在舞臺(tái)上，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在聚光燈下的所有一切你看得清清楚楚，但是在背景在暗處的東西往往被你忽略掉了。我們依賴于最容易獲得的信息，以及說(shuō)我們對(duì)信息的解讀，認(rèn)為說(shuō)這是我們可以作出決策的所有的信息或者必要信心。但是恰恰這些最容易獲得的信息，以及我們對(duì)這些信息的解讀，往往不是能夠做出好決策的所必須的所有的信息。
其實(shí)在決策過(guò)程中，我們還常常受到一些人類本身的局限。
第一個(gè)局限，尤其我覺(jué)得在我們中國(guó)人的決策一般都是選擇題，可選的往往沒(méi)有寬廣的范圍，而是“是”或者“否”。在我們商業(yè)環(huán)境下，我們通常會(huì)限制自己的選擇方位，沒(méi)有打開(kāi)我們的思路，沒(méi)有讓更多的東西進(jìn)入到我們的視野，這是我們第一個(gè)常容易犯的決先。
第二個(gè)在做決策的過(guò)程當(dāng)中我往往去尋求一些依據(jù)，但我們傾向于去尋找一些支持我們觀點(diǎn)的證據(jù)。每個(gè)人在接受信息都會(huì)有自動(dòng)的過(guò)濾，在這個(gè)過(guò)濾過(guò)程中，總是會(huì)傾向于選擇自己聽(tīng)起來(lái)比較舒服或者是比較認(rèn)同的，而自己不認(rèn)同會(huì)把他放棄掉。實(shí)際上在商業(yè)環(huán)境下，管理者常常是有自己的一個(gè)判斷。有了判斷之后，他第一件事是說(shuō)，數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)你去幫我找數(shù)據(jù)證明這個(gè)觀點(diǎn)，數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)往往會(huì)傾向于絞盡腦汁從各種維度去找一個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)證明老大的觀點(diǎn)。在這個(gè)過(guò)程中，其實(shí)我們還會(huì)受到情緒的影響。我們的開(kāi)心或者說(shuō)我們的憤怒往往會(huì)導(dǎo)致我們更快或者是更慢作出一個(gè)決定。
因此，一個(gè)好的決策者，即使有了數(shù)據(jù)的支持他也常常需要給自己更多的一點(diǎn)時(shí)間去思考去判定。而有了數(shù)據(jù)的支持和幫助，我們做決策還可能受到情緒的影響、自信心的影響，所以，這些其實(shí)都是在數(shù)據(jù)決策過(guò)程中我們會(huì)面臨的一些挑戰(zhàn)或困擾。
關(guān)于建立數(shù)據(jù)文化與數(shù)據(jù)化決策的幾點(diǎn)分享與建議
第一個(gè)英文里面叫Hippo，意思是河馬，指的是公司里面最高的決策層。在數(shù)據(jù)化決策里面首先要改變的就是管理者本身、機(jī)制的本身。這個(gè)過(guò)程中，決策者要有一個(gè)謙虛的心態(tài)去學(xué)習(xí)，要能夠盡可能的謹(jǐn)慎的發(fā)表有個(gè)人傾向的意見(jiàn)，鼓勵(lì)下面的團(tuán)隊(duì)尤其是數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)去構(gòu)建更扎實(shí)的基礎(chǔ)、更好的決策流程。這是一個(gè)管理者對(duì)數(shù)據(jù)化決策的進(jìn)程推進(jìn)能起到最大的作用，而不是他親自上手去指揮去設(shè)定一些項(xiàng)目或者目標(biāo)，然后讓下面快速去執(zhí)行。
第二個(gè)是構(gòu)建數(shù)據(jù)文化。對(duì)電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，可能包含下面幾點(diǎn)思考。
1，數(shù)據(jù)本身不會(huì)告訴我們?nèi)康恼嫦啵鹬財(cái)?shù)據(jù)、認(rèn)識(shí)數(shù)據(jù)，但不迷信數(shù)據(jù)。我們往往會(huì)在構(gòu)建所謂的數(shù)據(jù)文化的時(shí)候，不是把數(shù)據(jù)當(dāng)做信仰，而是把數(shù)據(jù)變成一種迷信。這個(gè)可能是要去調(diào)整的。對(duì)于業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)而言的話，與其說(shuō)依賴數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)或者是BI團(tuán)隊(duì)，不如說(shuō)走到消費(fèi)者中間，了解你客戶的真實(shí)的需求，可能你一個(gè)電話或者是你一個(gè)調(diào)研的話，你得到的洞察遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)花上多少時(shí)間給你的一份報(bào)告來(lái)得更加直接有效。
2， 需要構(gòu)建的是，在各個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)有共識(shí)的指標(biāo)體系。大家能在這個(gè)層面上去討論數(shù)據(jù)，而不是都是以自身各自的，站在各自部門(mén)或者各自的經(jīng)驗(yàn)的角度上的理解去談這些數(shù)據(jù)。這是最起碼的對(duì)數(shù)據(jù)的尊重。經(jīng)常我們看到當(dāng)數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)做假設(shè)或者模型或者分析的時(shí)候，早早就被業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)或者管理團(tuán)隊(duì)給打斷了。他沒(méi)有理解說(shuō)數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)在分析過(guò)程中做的一些簡(jiǎn)化和嘉定，也沒(méi)有克服情緒化去尊重?cái)?shù)據(jù)。
3， 數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)也要深入業(yè)務(wù)，需要理解數(shù)據(jù)背后的業(yè)務(wù)邏輯。他們要天天跟業(yè)務(wù)部門(mén)在一起，了解業(yè)務(wù)部門(mén)的痛點(diǎn)，了解業(yè)務(wù)部門(mén)真正要去改變的方向和目標(biāo)。如果只是站在他們象牙塔里面是不會(huì)提出革命性顛覆性的做法來(lái)真正改善業(yè)務(wù)部門(mén)決策的。
第三，數(shù)據(jù)跟數(shù)據(jù)工具不是特權(quán)，數(shù)據(jù)要的是安全而不是監(jiān)管。事實(shí)上在很多企業(yè)里面，我們都用了安全名義做了數(shù)據(jù)分析的事情。不能被一線扣動(dòng)扳機(jī)的人使用，那是數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)的失敗。如果我提出需求，數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)一個(gè)星期去開(kāi)發(fā)然后給出結(jié)果，事實(shí)上過(guò)了那個(gè)場(chǎng)景，你作出的數(shù)據(jù)已經(jīng)沒(méi)有辦法去改善當(dāng)時(shí)真正要達(dá)到的目標(biāo)了。
所以數(shù)據(jù)是應(yīng)該有一個(gè)合理權(quán)限的、安全的管理。但是不能因?yàn)檫@樣的管理，使得一線部門(mén)沒(méi)有辦法介入到數(shù)據(jù)里去，他們只能介入到BI團(tuán)隊(duì)做的一些報(bào)表。實(shí)際上我們?cè)诤芏嗲樾蜗虏荒苷f(shuō)這些報(bào)表沒(méi)有用處，但是僅僅做到這一點(diǎn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
今天很多團(tuán)隊(duì)都說(shuō)數(shù)據(jù)安全問(wèn)題、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，認(rèn)為我們要關(guān)注數(shù)據(jù)隱私。這些都對(duì)，但同時(shí)我也感覺(jué)的，這把數(shù)據(jù)都變成了一個(gè)一個(gè)孤島，每一個(gè)企業(yè)的數(shù)據(jù)和每一個(gè)企業(yè)的數(shù)據(jù)都沒(méi)有打通，甚至企業(yè)部門(mén)之間的數(shù)據(jù)都是無(wú)法打通的，商品的團(tuán)隊(duì)只能看到商品的團(tuán)隊(duì)，市場(chǎng)的團(tuán)隊(duì)只能看到流量的數(shù)據(jù)。
但是其實(shí)如果不能把這些數(shù)據(jù)打通的話，每個(gè)部門(mén)只從KPI角度關(guān)注自己的一些數(shù)據(jù)指標(biāo)，是很難發(fā)生協(xié)同效應(yīng)，很難推進(jìn)業(yè)務(wù)真正持之有效的改善。
數(shù)據(jù)有時(shí)效性和場(chǎng)景化。像今天唯品會(huì)的特賣(mài)限時(shí)搶購(gòu)模式，如果我拿到一個(gè)客戶或者一組客戶在這一周的行為數(shù)據(jù)，想在下一周基于這個(gè)數(shù)據(jù)做一些精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)際上，我已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了上一周那個(gè)場(chǎng)景、那個(gè)時(shí)間點(diǎn)了。你已經(jīng)很難說(shuō)那是一個(gè)精準(zhǔn)的，只不過(guò)在歷史的某一個(gè)時(shí)刻你拍了一個(gè)快照，對(duì)快照里面的場(chǎng)景做了一個(gè)分析和判斷，然后試圖說(shuō)服自己說(shuō)，把這個(gè)東西應(yīng)用在今天的場(chǎng)景下，應(yīng)該也可以成功。也許這樣真的能成功，恭喜你很厲害。但是在大多數(shù)情況下，在運(yùn)營(yíng)端，我們更需要數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)性時(shí)效性。我記得去年雙十一的時(shí)候，車(chē)?yán)蠋煟ò⒗锇桶痛髷?shù)據(jù)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人）的團(tuán)隊(duì)在阿里做了很大的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)展示的屏幕。事實(shí)上在業(yè)務(wù)層面，有多少的業(yè)務(wù)人員是希望在做大的活動(dòng)中能夠每分鐘或者每五分鐘就能夠看到實(shí)時(shí)的結(jié)果，能夠?qū)Y(jié)果作出一些響應(yīng)。而不是說(shuō)等到幾天甚至一個(gè)星期之后，我拿到一份總結(jié)報(bào)告，告訴我們說(shuō)這就是事實(shí)，但是我們已經(jīng)無(wú)法追溯說(shuō)我們還有什么地方可以做得更好。
第四，數(shù)據(jù)的顆粒度和管理成本有關(guān)。其實(shí)在很多數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)在開(kāi)始起步階段，都會(huì)追求說(shuō)把顆粒做得越細(xì)越好，當(dāng)然在現(xiàn)在的商業(yè)環(huán)境下，顆粒度做得越細(xì)，越能更好的發(fā)現(xiàn)或更建立洞察，但數(shù)據(jù)顆粒度越細(xì)也代表管理成本越高。在商業(yè)環(huán)境下我們尋求的是一個(gè)權(quán)衡，我們可能尋求是每次比前一次更優(yōu)的一個(gè)選擇。
第五，在數(shù)據(jù)化決策的過(guò)程中，流程比分析更重要。有很多一流的分析師或者是BI團(tuán)隊(duì)作出了非常有洞見(jiàn)的一個(gè)結(jié)果，但是缺乏一個(gè)有效的決策流程的話，可能會(huì)毀了這一切。事實(shí)上，在一個(gè)企業(yè)里面，我認(rèn)為建立數(shù)據(jù)化決策的流程，遠(yuǎn)遠(yuǎn)重要過(guò)我們現(xiàn)在有一個(gè)多么強(qiáng)大的數(shù)據(jù)系統(tǒng)和數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)。事實(shí)上我看到很多情形，無(wú)論那個(gè)數(shù)據(jù)師做了多少努力，最終的決定永遠(yuǎn)是Hippo在做決定。所以在這個(gè)過(guò)程中，需要組織的力量構(gòu)建有效的流程，去約束在這個(gè)決策環(huán)節(jié)上所有的參與者，才能夠幫助這個(gè)企業(yè)在數(shù)據(jù)化決策的過(guò)程中，不斷的成熟，不斷的進(jìn)步。
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