一種基于受者本位的研究
作者： 錢廣貴 單位：華中農(nóng)業(yè)大學(xué)文法學(xué)院
[摘要]：通過對大眾傳播到分眾傳播的歷史的描述，分析了隨著分眾傳播時代的來臨和傳播活動中受者地位的提升，大眾傳播活動特別是廣告?zhèn)鞑?yīng)該具備的基本傳播特點和范式。在這樣一個語境的觀照下，中國當今以“分眾傳播”為口號的蓬勃發(fā)展的分眾類媒體公司本質(zhì)上是一種風險資本推動下的泡沫產(chǎn)物。在對其傳播和運營模式進行了批判性研究的同時，提出基于受者本位的理念，以分眾傳媒公司為龍頭的分眾傳媒類公司違背了基本的傳播潮流，導(dǎo)致了巨大的負外部性和受眾權(quán)益的損害，惡化了整個廣告?zhèn)鞑ド鷳B(tài)，是對社會公眾注意力資源的惡性開發(fā)。此類公司的進一步發(fā)展，必須是以尊重受眾的主體地位為基本的前提。
一、引言
以納斯達克上市公司分眾傳媒（FOCUS MEDIA）為代表的號稱“分眾類”廣告?zhèn)髅焦镜呐d起和蓬勃發(fā)展，是中國廣告?zhèn)鞑ソ缗c傳媒界的一種新興現(xiàn)象，引起了學(xué)界、業(yè)界和風險資本市場的巨大關(guān)注。同時，由于此類公司無所不在的影響力和傳播行為，分眾類廣告?zhèn)髅焦镜陌l(fā)展與處于媒介化社會的每個社會受眾的生活和工作都產(chǎn)生影響和關(guān)聯(lián)——這正是宣稱打造“生活圈媒體”的分眾類傳媒所追求的目標。
分眾類傳媒廣告公司已經(jīng)取得了巨大的廣告市場份額和商業(yè)運營收益，在整個中國廣告產(chǎn)業(yè)和廣告市場中已經(jīng)成為不可忽視的一支傳播勢力。具有代表性的分眾類廣告?zhèn)鞑ス居校禾柗Q“中國最大的移動電視傳媒集團”的世通華納、專業(yè)經(jīng)營機場及機載電視系統(tǒng)的傳媒機構(gòu)航美傳媒、國內(nèi)領(lǐng)先的電影傳媒——央視三維、號稱“中國最大的公眾健康教育平臺”的健康傳媒，當然還包括分眾類廣告?zhèn)髅桨l(fā)展的肇始者和領(lǐng)軍公司分眾傳媒，其傳播效力和行為已經(jīng)深入社會生活的每個場所和領(lǐng)域。號稱“分眾化傳播”的分眾傳媒類公司的傳播行為在理論上應(yīng)該如何評價？其將來的發(fā)展前景和趨勢如何評估？是否代表了一種新興的廣告?zhèn)鞑ツＪ剑莿?chuàng)新了中國廣告?zhèn)鞑サ哪Ｊ竭�是惡化了整個廣告?zhèn)鞑サ纳鷳B(tài)？論文企圖對這些疑問進行一些學(xué)理層面的探討，厘清一些被商業(yè)勢力和資本能量混淆的傳播理論，同時企圖糾正一些應(yīng)該被遵守但事實上被無限扭曲的傳播規(guī)律。正本清源，從而為中國廣告市場的良性發(fā)展提供一些對策和啟發(fā)，受眾本位是本文理論的基本原點和歸宿點。
二、傳播轉(zhuǎn)型：從大眾傳播到分眾傳播
傳播作為一種社會活動和社會現(xiàn)象的歷史，與人類產(chǎn)生和發(fā)展的歷史一樣久遠。在一個漫長的歷史階段，人類最初的和最主要的傳播類型主要是人際傳播，“人際傳播是媒體的自然屬性，大眾傳播是媒體的社會屬性”，“從人際傳播到大眾傳播的拓展是傳媒的進步，也是社會的進步。”（熊澄宇，2004）雖然文字是人類最早的大眾傳播媒介，但一般而言，傳播理論界把德國古登堡在16世紀發(fā)明金屬活字印刷術(shù)作為人類進入大眾傳播時代的標志。從大眾傳播媒介對人類社會的影響而言，在嚴格意義上，人類進入大眾傳播的歷史則不過一百多年的歷史。
大眾傳播可以分為傳統(tǒng)大眾傳播時代和當代大眾傳播時代。傳統(tǒng)大眾傳播時代是指從19世紀末到20世紀60年代，報紙、電臺和電視相繼出現(xiàn)，使得大規(guī)模、大批量生產(chǎn)和傳播信息信息成為可能。在這個階段，受眾沒有選擇信息的機會和可能，每一個受眾被動接受同樣的信息。從20世紀70年代初到90年代末，隨著人類社會和傳播技術(shù)的迅猛發(fā)展，在傳播領(lǐng)域也發(fā)生了巨大的變化。受眾面臨著豐富的信息內(nèi)容選擇，媒介形態(tài)（比如電腦的出現(xiàn)、網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)）、媒介內(nèi)容（比如傳統(tǒng)大眾媒體電視、報紙的專業(yè)化、細分化發(fā)展）都產(chǎn)生了巨大的變化，這一階段是大眾傳播的鼎盛時期，即當代大眾傳播時代。
大眾傳播具有一些基本的特征：大規(guī)模的傳播與接受、單向傳播、不對等的關(guān)系、非個人匿名的、有目的的或是市場性的關(guān)系、標準化的內(nèi)容。（丹尼斯•麥奎爾，2006）“大眾傳播的特點是信息傳遞一點到多點，體現(xiàn)的是集體的、社會的、國家的意志”。（熊澄宇，2004）隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展、社會結(jié)構(gòu)和群體的分化、技術(shù)的進步和受眾的信息需求的多樣化，大眾傳播開始向分眾傳播轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變可以說是媒體和社會發(fā)展的第二次進步。
“分眾傳播的特點是信息傳遞多點到多點、體現(xiàn)的是承認差異，尊重個性”，同時用戶主導(dǎo)和市場調(diào)節(jié)是分眾傳播的一個顯著特征。分眾傳播的概念是指“不同的傳播主體對不同的傳播對象用不同的方法傳遞不同的信息。從接受者的角度，是各得其所，各取所需。不同的媒體形態(tài)，不同的傳播形態(tài)，不同的傳播內(nèi)容，不同的受眾需求，不同的環(huán)境和場合決定了分眾傳播具有最佳的傳播效果”。（熊澄宇，2004）從大眾傳播到分眾傳播是社會的進步，是媒體發(fā)展演變的必然規(guī)律。
大眾傳播的轉(zhuǎn)型和分眾傳播的產(chǎn)生是一個過程的兩種視野。其實早在20世紀70年代后期到80年代初期，傳媒發(fā)展較早的美國已經(jīng)呈現(xiàn)出傳播分眾化和傳媒分眾化的趨勢。激烈的市場競爭和對受眾注意力資源的爭奪，迫使大量的傳媒改變它的內(nèi)容和形式，使它們的傳播趨向單一化、受眾非群體化；廣播電視有“廣播”變成“窄播”。綜合性電臺和電視臺大眾數(shù)分割和發(fā)展成專業(yè)臺和頻道，比如新聞頻道、音樂頻道、教育頻道、少兒和婦女頻道等。
我國從20世紀90年代以來，一方面是傳統(tǒng)的大眾傳播媒體的分眾化傳播和發(fā)展趨勢明顯。隨著中國傳媒的迅猛發(fā)展、受眾的分化和信息需求的多元化，各種大眾傳播媒體為了應(yīng)對這種趨勢紛紛實施市場細分和分眾化策略。以報紙為例，大眾化報紙為了盡可能的覆蓋興趣差異的讀者的需要，在具體版面和欄目的設(shè)置上實現(xiàn)分眾化來應(yīng)對競爭，比如新聞版面的分化，副刊、專刊的出現(xiàn)，報紙的雜志化趨勢明顯；同時，各類專業(yè)化的、市場細分和定位明晰的“分眾報”紛紛涌現(xiàn)，比如財經(jīng)類報紙、時政類報紙、時尚咨詢類報紙等等。廣播的窄播化和專業(yè)化更是引人注目，以市場化經(jīng)營最為成功的電臺之一北京人民廣播電臺為例，現(xiàn)有“新聞（AM828KHz FM100.6MHz）、城市管理（AM1026KHz FM107.3MHz）、首都生活（AM603KHz）、體育（AM927KHz FM102.5MHz）、音樂（FM97.4MHz）、文藝（FM87.6MHz）、交通（FM103.9MHz）以及外語（AM774KHz）”等八套開路廣播。[1]不同的廣播頻道，滿足不同的細分受眾的信息和娛樂需要。電視、雜志的分眾化傳播趨勢同樣如此。
與傳統(tǒng)媒體的分眾化傳播相對應(yīng)的是基于數(shù)字技術(shù)發(fā)展起來的新媒體類型，其最典型的代表是網(wǎng)絡(luò)。據(jù)2008年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第21次互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計報告的數(shù)據(jù)顯示，截至2007年12月，網(wǎng)民數(shù)已增至2.1億人。中國網(wǎng)民數(shù)增長迅速，比2007年6月增加4800萬人，2007年一年則增加了7300萬人，年增長率達到53.3%。在過去一年中平均每天增加網(wǎng)民20萬人。目前中國的網(wǎng)民人數(shù)略低于美國的2.15億[2]，位于世界第二位。根據(jù)工業(yè)和信息化部副部長奚國華（2009）在博鰲亞洲論壇2009年年會的發(fā)言，2009年一季度中國網(wǎng)民新增1620萬人，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民總數(shù)達到3.16億人。網(wǎng)絡(luò)傳播的各種應(yīng)用比如QQ、郵件、網(wǎng)頁瀏覽等，已經(jīng)成為網(wǎng)民的習(xí)以為常的網(wǎng)絡(luò)消費習(xí)慣與生活習(xí)慣。雙向交互性和個性化傳播是網(wǎng)絡(luò)媒體相對于傳統(tǒng)媒體的最大特征，而隨著Web2.0時代的來臨，受眾主導(dǎo)和生產(chǎn)內(nèi)容已經(jīng)成為一種不可抗拒的趨勢。在分眾化傳播的背景下，受眾的地位和主導(dǎo)權(quán)得到越來越大的實現(xiàn)。
喻國明認為，“數(shù)字化傳媒是新媒體的顯著特征。這個特征改變了以往大眾傳播的特點，更加適應(yīng)受眾需求的多樣化和受眾市場的細分化；以往媒體單向傳播的特點，變成了具有雙向互動的功能，信息接受的主動權(quán)越來越向受眾方面轉(zhuǎn)移……”，同時“閱眾參與、去中心化和平等化是新媒體的兩大關(guān)鍵詞”。（喻國明，2006）
數(shù)字技術(shù)提供了為分眾提供了技術(shù)上的支持，并且極大的降低了分眾傳播的成本，提高了分眾化傳播的效率。分眾傳播和數(shù)字化傳播改變了傳統(tǒng)的傳播模式，在傳播的分眾化時代，一方面是傳統(tǒng)媒介傳播市場的份額在不斷收縮，其話語權(quán)威和傳播效能在不斷降低；另一方面則是新興媒介（如博客、BBS等）的勃興與活躍，傳播通路的激增、海量信息的堆積以及表達意見的莫衷一是。新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒介的在于“多對多”的生產(chǎn)和傳播，這一發(fā)展階段上的傳播市場呈現(xiàn)為“無限的生產(chǎn)、無限的渠道，無限的需求”這樣一種全新的特征。任何一種傳播訴求想到達到預(yù)期效果，必須尊重受眾的主體性。
在分眾傳播時代和數(shù)字傳播時代，作為商業(yè)信息接受者的消費者行為模式也發(fā)生了巨大的變化。其日本電通公司對作為營銷基礎(chǔ)的消費者行為模式進行了全新的構(gòu)建：由AIDMA模式向AISAS轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的AIDMA模式（Attention——注意，Interest——興趣，Desire——欲望，Memory——記憶，Action——行動）的邏輯是，消費者由注意商品、發(fā)生興趣、產(chǎn)生購買愿望到留下記憶、做出購買行動，營銷傳播者居于主導(dǎo)地位；而基于網(wǎng)絡(luò)時代市場特征而重構(gòu)的AISAS（Attention——注意，Interest——興趣，Search——搜索，Action——行動，Share——分享）模式，其要點是，AISAS相比AIDMA，渴望和記憶被更加廣泛的受眾的主動搜索取代，并且增加了信息的分享與再傳播環(huán)節(jié)（口碑）。該模式將消費者在注意商品并產(chǎn)生興趣之后的信息搜集（Search），以及產(chǎn)生購買行動之后的信息分享（Share），作為兩個重要環(huán)節(jié)來考量，凸顯了消費者的主體地位和能動性。這對數(shù)字化媒體時代的廣告?zhèn)鞑ナ且粋�巨大的啟示。
|
