結 語
在一個傳播的數字化時代，在一個所謂的Web2.0時代，在一個“用戶生產內容”和受眾主導的時代，受眾的積極性、主導型和互動性的特性不容違背和忽視。托夫勒在其經典的未來學著作《第三次浪潮》中提到，分眾化、個性化和碎片化是將來社會發展的基本趨勢，傳播領域同樣如此。任何傳播企圖達到預訂的目標和效果，必須尊重消費者的能動性和主體性，而不是強制傳播、惡性開發。從傳播學的對于受眾的研究來看，從“魔彈論”到“使用與滿足”理論，受眾的信息接受的主導型越來越強。有學者認為，受眾在傳播過程和傳播活動中的角色是四個方面的結合體：傳播活動的參與者、傳播符號的譯碼者、信息產品的消費者和傳播效果的反饋者，（張金海，姚曦，2006：208-209）可見在傳播活動中任何的強制性傳播都將受到受眾的排斥、冷漠和抗拒。
美國學者馬克•波斯特在對互聯網時代的人類傳播現狀進行考察后提出，我們已經進入了“第二媒介時代”，如果說傳統的大眾傳播媒介時代為“第一媒介時代”，傳播模式是為數不多的制作者將信息傳給為數甚多的消費者，那么在“第二媒介時代”，隨著信息技術的發展，信息高速公路的介入以及衛星技術與電話、電腦和電視的結合，一種雙向的去中心化的交流模式產生�！暗诙浇闀r代”的也標志著人類從大眾傳媒時代的單向、強迫性開始進入了以互動、個人自主性交流為主的互聯網時代。在一個受眾本位、數字化傳播時代，強制性傳播是否有它燦爛的明天？（馬克•波斯特，2000：78）而2008年中央電視臺3.15晚會曝光的分眾傳媒的“短信門”事件是對分眾傳媒的發展將來的一個巨大警示。2009年初，新浪收購分眾傳媒消息公布的時候，兩只股票雙雙暴跌，市場的不信任感日益增強。分眾傳媒被復星集團和新浪公司收購，本質上是由于分眾傳媒在財務上和發展前景被投資方質疑而導致的結果。風險資本掀起的商業泡沫正在全球經濟危機的無情沖擊下迅速破碎，所謂的分眾類廣告媒體的強制性傳播正在遭受市場的無情拷問。
回歸受者本位，尊重受者的選擇權、互動性和拒絕權，是包括分眾傳媒在內的所有分眾類傳媒發展的必須面對的選擇和解決的問題。但其傳播生態和傳播模式又使這種對于社會受眾的選擇權、互動權與拒絕權的尊重成為不可實現，美國PRN公司的命運注定是中國分眾類廣告傳媒公司的不可逃避的結果。
Critical Thinking on the Development of the Advertising Demassificational Media: An Audience-oriented Research
QIAN Guang-gui
�。⊿chool of Humanity and Law，HuaZhong Agricultural University，Wuhan，430070，China）
Abstract: With the falling of the “Demassificational Communication Age”, the status of the receivers is enhanced in the communication process ,in this paper the author describes the evolution of communication from mass communication to demassificational communication, analyzes the activities of mass communication, especially, the basic characteristics and paradigms that advertising communication should have. Under this environment, those vigorous developed companies which sloganed with “demassificational communication” are essentially capital bubbles. After critical researches about the mode of communication and operation those companies are operating, the author puts forward a “recipients-oriented” idea. “Focus media company” and companies of the same kind, is running counter to the trend of basic communication, leads to a huge negative externalities and harmed the rights & interests of the audience. meanwhile, which worsens the whole advertising communication environment and malignantly develops the public attention. Respect for the audience` dominant position should be the basic premise, if such companies want to make a further development.
Key words: Demassificational Communication；Demassificational Media；Audience-oriented
[作者簡介] 錢廣貴，男，華中農業大學文法學院廣告系講師，武漢大學媒體發展研究中心媒介經營與管理專業博士生，主要從事廣告傳播、傳媒經營管理研究。
——原載《中國傳媒報告》(China Media Report)2009年第3期
[注釋]
[1]資料來源：北京人民廣播電臺網站，http://www.bjradio.com.cn/dtjs/.
[2]美國網民數據來源：www.internetworldstats.com.
[3]資料來源：媒體圈、生活圈——價值中國專訪分眾傳媒CEO江南春.價值中國網，http://www.chinavalue.net/pvisit/jiangnanchun.aspx.
[4]資料來源：分眾傳媒網站，http://www.focusmedia.cn/cn/aboutus/milestones.htm.
[5]資料來源：分眾傳媒網站，http://www.focusmedia.cn/cn/news/FM-prefessional.htm.
[6]數據來源：分眾傳媒網站，http://www.focusmedia.cn/cn/news/press%20release(08.03.19).htm.
[7]觀點引自：分眾傳媒公司網站，http://www.focusmedia.cn/cn/news/FM-prefessional.htm.
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