五、分眾類廣告?zhèn)髅桨l(fā)展的批判反思——以分眾傳媒為例
1.商業(yè)主義勢(shì)力裹挾下的“強(qiáng)制性”傳播
中國(guó)現(xiàn)在最有影響的分眾類傳媒當(dāng)然是江南春的分眾傳媒。分眾傳媒從誕生的那一天起，就與風(fēng)險(xiǎn)投資結(jié)成了緊密的戰(zhàn)略合作關(guān)系，可以說分眾傳媒的每一步的發(fā)展壯大、收購(gòu)兼并都是在風(fēng)險(xiǎn)投資的強(qiáng)力推動(dòng)下進(jìn)行的。我們從分眾傳媒的發(fā)展歷程的回溯可以看出（從2003年分眾傳媒成立到2004年）：2003年5月，分眾傳媒控股有限公司公司正式成立，江南春先生任CEO。2003年6月，國(guó)際著名投資機(jī)構(gòu)SOFT BANK和UCI維眾投資宣布對(duì)分眾傳媒投入巨資，推動(dòng)分眾的中國(guó)商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)的建設(shè)與運(yùn)營(yíng)。2004年1月，分眾傳媒推出中國(guó)高爾夫廣告聯(lián)播網(wǎng)業(yè)務(wù)。2004年3月，UCI維眾投資、鼎暉國(guó)際投資和TDF基金聯(lián)手美國(guó)知名投資機(jī)構(gòu)DFJ、WI-HARPER中經(jīng)合以及麥頓國(guó)際投資等聯(lián)手注資分眾傳媒數(shù)千萬(wàn)美金。2004年5月，分眾傳媒推出風(fēng)尚傳媒――美容美發(fā)機(jī)構(gòu)聯(lián)播網(wǎng)業(yè)務(wù)。2004年7月，分眾傳媒數(shù)字多功能光盤一體化同步液晶顯示播放裝置獲得專利。2004年11月16日，分眾傳媒控股有限公司與UCI維眾投資、美國(guó)高盛公司和英國(guó)3i公司在人民大會(huì)堂召開新聞發(fā)布會(huì)，宣布UCI、高盛及3i共同投資3000萬(wàn)美金入股分眾傳媒。[4]
在風(fēng)險(xiǎn)資本的推動(dòng)下，分眾傳媒才有資本和機(jī)遇迅速搶占市場(chǎng)，廣泛圈占稀缺性資源地盤，取得廣告發(fā)布的規(guī)模效應(yīng)，同時(shí)贏得與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比如聚眾傳媒（2006年1月被分眾收購(gòu)）相比的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。但風(fēng)險(xiǎn)投資的本質(zhì)是商業(yè)利益的追求。風(fēng)險(xiǎn)投資投資任何一個(gè)領(lǐng)域，追逐的是所投資企業(yè)的快速成長(zhǎng)、迅猛成功和最終的快速獲利、套現(xiàn)巨大的利潤(rùn)回報(bào)退出。分眾傳媒2005年7月13日在美國(guó)納斯達(dá)克成功上市，是風(fēng)險(xiǎn)投資進(jìn)行獲利套現(xiàn)的重要策略。
對(duì)比強(qiáng)力的、系統(tǒng)的和專業(yè)的商業(yè)勢(shì)力和商業(yè)組織，任何社會(huì)的單個(gè)個(gè)體都是弱小的、無(wú)助的。一方面分眾傳媒號(hào)稱“分眾”、“數(shù)字化傳媒”，呼吁“數(shù)字化生存”，認(rèn)為“整個(gè)數(shù)字化傳媒具有前所未有的優(yōu)勢(shì)，那就是更生動(dòng)、更精準(zhǔn)、更互動(dòng)、更自由”。（楊猛，2008）但另一方面分眾CEO和創(chuàng)始人江南春宣稱，“我覺得廣告是需要強(qiáng)制性的，沒有人會(huì)天生愿意看廣告。所以，我覺得如果沒有強(qiáng)制性，就很難對(duì)廣告主產(chǎn)生價(jià)值。”（江南春，2007）新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)媒介研究副總監(jiān)徐鵬認(rèn)為，“與一般媒體相比，商務(wù)樓宇液晶電視聯(lián)播網(wǎng)相對(duì)是一個(gè)強(qiáng)制性較強(qiáng)的傳播媒體。在等電梯中這種無(wú)法選擇、無(wú)聊并且陌生的環(huán)境下形成一種心甘情愿被迫的邊等邊看，這正是一種等候中注意力的產(chǎn)生”。“液晶電視廣告的這種強(qiáng)制性可以避免在電視廣告時(shí)大家有的去洗手間，有的瘋狂換臺(tái)的狀況，即便收視儀顯示觀眾在收看此段節(jié)目，但事實(shí)上廣告到達(dá)有不確定性，也避免了報(bào)紙廣告被讀者跳過，根本不去理會(huì)的尷尬；這種強(qiáng)制性，又不會(huì)太招致受眾的強(qiáng)烈反感，因?yàn)榈群虻臅r(shí)間本身就是無(wú)聊而枯燥的，液晶電視廣告以精美的畫面、音樂和優(yōu)雅的格調(diào)排解了等候時(shí)的寂寞，同時(shí)達(dá)到了廣告?zhèn)鞑サ男Ч！盵5]所以我們可以看到的是，作為一種商業(yè)形態(tài)和商業(yè)運(yùn)營(yíng)，特別是從事傳播產(chǎn)業(yè)的商業(yè)形態(tài)，強(qiáng)迫收看是分眾傳媒的基本特點(diǎn)。而人類傳播從大眾傳播向分眾傳播乃至精細(xì)化、一對(duì)一傳播的轉(zhuǎn)變，其基本特點(diǎn)就是受眾主導(dǎo)，受眾具備高度的自主權(quán)和選擇權(quán)，而現(xiàn)實(shí)的運(yùn)作是受眾的主導(dǎo)權(quán)和選擇權(quán)被完全剝奪。在分眾傳媒的廣告?zhèn)鞑ブ校鼙娨廊皇亲鳛椤澳椪摗钡谋粍?dòng)的、無(wú)助的、單向度接受的受眾而存在的。這種在分眾口號(hào)下的依然堅(jiān)持和固守的傳統(tǒng)的大眾傳播的模式、慣性和思維，是對(duì)當(dāng)代傳播發(fā)展的根本違背。這種強(qiáng)迫傳播，最終會(huì)受到受眾的冷漠的“信息屏蔽”。
根據(jù)最新的分眾傳媒公布的2007年的全年財(cái)報(bào)，分眾傳媒2007年總營(yíng)收為5.066億美元，比2006年的2.119億美元增長(zhǎng)139.1%；2007年運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為1.439億美元，比2006年的8040萬(wàn)美元增長(zhǎng)79.0%；分眾傳媒2007年凈利潤(rùn)為1.444億美元，比2006年的8320萬(wàn)美元增長(zhǎng)73.6%[6]。從數(shù)據(jù)來(lái)看，從商業(yè)運(yùn)營(yíng)的角度而言，分眾傳媒交出了一份靚麗的年報(bào)。經(jīng)濟(jì)上的成功證實(shí)分眾傳媒無(wú)疑是取得了市場(chǎng)和商業(yè)利潤(rùn)的巨大的成功，但商業(yè)的成功不能掩蓋其“強(qiáng)迫傳播”的落后性和野蠻性，以及由此產(chǎn)生的對(duì)受眾權(quán)益的巨大侵害。
2.廣告主與廣告媒體合謀下的注意力資源的惡性開發(fā)
西諺云：當(dāng)你自己是一把錘子，那么你看到的任何東西都是釘子和問題。當(dāng)廣告主企圖進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ズ推放仆茝V，那么任何工具和空間都可以成為廣告?zhèn)鞑サ墓ぞ吆涂臻g。
一方面隨著信息社會(huì)的來(lái)臨，信息的增長(zhǎng)速度和規(guī)模呈膨脹式趨勢(shì)發(fā)展。據(jù)美國(guó)學(xué)者H.H.弗萊德里克預(yù)測(cè)，進(jìn)入20世紀(jì)后信息倍增所需時(shí)間為50年，其后，倍增速度驟然加快，在50年代，10年就實(shí)現(xiàn)了倍增；接著在60年代和70年代，時(shí)間周期進(jìn)一步縮短為7年和5年。根據(jù)現(xiàn)在的推算，人類社會(huì)的信息量倍增的時(shí)間最短僅需18個(gè)月。（原陽(yáng)，2008）當(dāng)信息無(wú)線膨脹，信息不再成為稀缺資源，受眾的注意力就成了無(wú)比珍貴的注意力資源。各類傳播主體、工具、載體和形式都進(jìn)行為了贏得社會(huì)影響、建立品牌形象和實(shí)現(xiàn)特定目的，都對(duì)受眾的注意力進(jìn)行開發(fā)，其中以營(yíng)銷傳播為目的的商業(yè)企業(yè)是其中最大的追求者；另一方面，傳播渠道的多元化和受眾的日益分散和“碎片化”又是越來(lái)越凸顯的趨勢(shì)。受眾碎片化的出現(xiàn)“碎片化”是近年來(lái)社會(huì)學(xué)領(lǐng)域的一個(gè)關(guān)注焦點(diǎn)，當(dāng)社會(huì)階層分化的時(shí)候，各個(gè)分化的階層內(nèi)部也在不斷分化成社會(huì)地位和利益要求各不相同的群體。“隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平不斷提高，消費(fèi)選擇不斷擴(kuò)大，生活方式及意識(shí)形態(tài)呈現(xiàn)多樣化趨向。即使是年齡、教育、收入基本相同的消費(fèi)階層內(nèi)部也可能由于態(tài)度觀念的不同，呈現(xiàn)出逐步分化離散的狀態(tài)，這種狀態(tài)被稱之為‘碎片化’”。（黃升民，楊雪睿，2006）碎片化使的受眾的媒體接觸行為呈現(xiàn)“零碎化”的趨勢(shì)，這意味著在分眾傳播時(shí)代和受眾“碎片化”時(shí)代，廣告主要想達(dá)到大眾傳播時(shí)代同樣的傳播效果和營(yíng)銷效果，必須付出更大的代價(jià)。這極大的提高了廣告主的傳播成本，從而導(dǎo)致廣告主對(duì)降低傳播成本的過度追求，甚至違背消費(fèi)者主導(dǎo)的現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)營(yíng)原則。
據(jù)研究認(rèn)為，“2004年，CTR研究發(fā)現(xiàn)，分眾傳媒的CPM成本對(duì)于普通受眾僅為當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)的1/2以下，從而不僅鞏固了中高端客戶的信心，更吸引了大量日常快速消費(fèi)品的廣告主……年終時(shí)，樓宇數(shù)量增加至3000棟，其面向普通大眾的CPM成本已經(jīng)為當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)的1/2，面向月收入3000元以上的受眾，更是電視臺(tái)的1/10以上。”（述時(shí)，2005）上海優(yōu)勢(shì)麥肯總經(jīng)理陳仲杰亦認(rèn)為，“從商務(wù)樓宇電梯液晶聯(lián)播網(wǎng)的廣告成本上看，它具有超低的有效千人成本值，覆蓋城市主要的商業(yè)樓宇和數(shù)千家優(yōu)秀公司。以上海為例，每個(gè)大廈平均8部電梯，每個(gè)電梯日均流量約2454人次，媒體收視人口為1227人次。以200棟聯(lián)播計(jì)算，媒體日覆蓋人次：200×8×1227=1,963,200人次。從受眾廣泛性上看，電視臺(tái)擁有一定的優(yōu)勢(shì)；從CPM成本而言，特別是面向中高端消費(fèi)者，聯(lián)播網(wǎng)有一定優(yōu)勢(shì)，例如，對(duì)25-50歲之間，收入＞3000元的時(shí)尚白領(lǐng)階層而言，有效CPM成本優(yōu)僅為電視臺(tái)的五分之一。這種優(yōu)勢(shì)隨著學(xué)歷、職位和收入的上升而更加明顯，特別是對(duì)于企業(yè)主及高級(jí)經(jīng)理人階層，CPM成本僅為普通大眾傳媒的10%以下”[7]這無(wú)疑都是認(rèn)為分眾傳媒是物超所值的廣告?zhèn)鞑?a href="http://www.fswenwen.com" target="_blank">媒體；而另一方面，分眾傳媒同時(shí)宣稱其是“精確針對(duì)白領(lǐng)和社會(huì)富裕精英階層的媒體”，根據(jù)央視市場(chǎng)研究股份有限公司對(duì)上海液晶電視效果市場(chǎng)評(píng)估報(bào)告顯示，“樓宇液晶的目標(biāo)受眾大部分年齡在30-39歲之間，月收入在3500以上，教育程度為大學(xué)本科的人。”（周文娟，2005）高學(xué)歷、高收入和高素質(zhì)的受眾群體，無(wú)疑是很多高檔品牌的理想受眾群體。當(dāng)受眾碎片化、傳播低效化和受眾逃避化，分眾傳媒的低廉成本、高檔受眾群體和“強(qiáng)制性傳播”成了企圖進(jìn)行品牌形象傳播和廣告信息訴求的最好的選擇。
泛濫成災(zāi)的廣告?zhèn)鞑ィ瑥V告媒體諸如分眾傳媒贏得了巨大的運(yùn)營(yíng)收入和利潤(rùn)，廣告客戶實(shí)現(xiàn)了傳播的高效率低成本——但這種泛濫背后的對(duì)于受眾的注意力資源的惡性開發(fā)所帶來(lái)的長(zhǎng)期的、嚴(yán)重的后果被忽視；其行為和理念產(chǎn)生的巨大的負(fù)外部性效果實(shí)際上對(duì)所有的廣告主和廣告?zhèn)鞑ザ籍a(chǎn)生了巨大的成本負(fù)擔(dān)。這是分眾類傳媒發(fā)展始料未及的，而受眾本位、互動(dòng)和自主權(quán)的現(xiàn)代傳播特性則成為一種理論的“神話”和對(duì)現(xiàn)實(shí)的無(wú)限嘲諷。
而受眾的注意力資源作為一種公共資源，在沒有明晰的產(chǎn)權(quán)界定和維權(quán)意識(shí)的前提下，分眾類傳媒的惡性開發(fā)會(huì)形成巨大的負(fù)外部性，最終會(huì)一種所謂的“公有地的悲劇”的傳播失效狀態(tài)。
3.“生活圈媒體圈”理論下的“廣告無(wú)縫式”轟炸
無(wú)疑，身處現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)，任何一個(gè)個(gè)體都會(huì)作為一個(gè)消費(fèi)者，對(duì)于消費(fèi)資訊的獲取和評(píng)判是進(jìn)行消費(fèi)選擇和實(shí)現(xiàn)生活生理需要、情感的基本條件。所以，從這個(gè)角度而言，無(wú)論時(shí)代和技術(shù)如何發(fā)展，只要市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和商品消費(fèi)依然存在，廣告就不會(huì)消亡。廣告和廣告所提供的消費(fèi)資訊、消費(fèi)意識(shí)形態(tài)是消費(fèi)者生活的不可或缺的一部分，廣告對(duì)于消費(fèi)者具有無(wú)比重要的價(jià)值。但這并不意味著消費(fèi)者的所有生活空間全部充溢廣告。因?yàn)楸举|(zhì)上而言，作為現(xiàn)代社會(huì)的任何一個(gè)主體的人的存在，消費(fèi)者只是他（她）扮演的一種角色，工作者、生活者是消費(fèi)者扮演的更為重要的角色。不同的角色履行需要不同類別的信息類別，政治、軍事、文化、社會(huì)以及娛樂信息同樣是現(xiàn)代傳媒受眾需要和追尋的信息，也是對(duì)于個(gè)人而言的更具有價(jià)值和功能的信息。
即使在大眾傳播領(lǐng)域，比如傳統(tǒng)電視廣告領(lǐng)域和印刷媒體領(lǐng)域，廣告的過度傳播和無(wú)序投放已經(jīng)對(duì)受眾的傳媒消費(fèi)、生活和娛樂造成了極大的困擾，導(dǎo)致了傳播受眾的反感、抗議和無(wú)聲的冷漠。在發(fā)達(dá)國(guó)家地區(qū)和消費(fèi)者具有強(qiáng)大話語(yǔ)權(quán)和監(jiān)督權(quán)的背景下，各個(gè)國(guó)家和地區(qū)都采取相應(yīng)的對(duì)策加以限制：加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)化媒介的管理，不允許廣告隨意占用新聞和娛樂性節(jié)目的版面和時(shí)間；加強(qiáng)對(duì)傳媒內(nèi)容和版面的管理，即使是廣告贊助性節(jié)目，也不得完全以贊助者的意志為轉(zhuǎn)移，不得將節(jié)目時(shí)段整段賣給廣告主，讓廣告主自由支配等等；嚴(yán)格區(qū)分商業(yè)性和公共性傳媒，規(guī)定公共性傳媒不得刊播廣告或者盡量少刊播廣告，保證其社會(huì)責(zé)任的履行和對(duì)公共利益的維護(hù)；嚴(yán)格限制各類媒介廣告刊播的版面和時(shí)間，不允許刊播過多廣告相關(guān)的對(duì)于廣告?zhèn)鞑サ臒o(wú)序傳播進(jìn)行管制。（張金海，程明，2006）這些管制的法律、規(guī)章、制度形成了對(duì)于傳媒受眾和消費(fèi)者的嚴(yán)實(shí)保護(hù)。曾經(jīng)一段時(shí)間內(nèi)，我國(guó)的電視廣告刊播和投放的混亂、過多過濫直接損害了電視觀眾的收視權(quán)益，同時(shí)也從根本上損害了電視的社會(huì)形象和電視廣告的整體評(píng)價(jià)和認(rèn)知。2003年9月，中國(guó)國(guó)家廣播電影電視總局頒布《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》，其中就有條文對(duì)廣告的播出時(shí)間進(jìn)行了嚴(yán)格的規(guī)定，以求最大程度降低過多、過濫的廣告?zhèn)鞑?duì)廣告?zhèn)鞑プ陨砗蛯?duì)整體社會(huì)傳播和公民生活產(chǎn)生的負(fù)面功能和影響。
而分眾類傳媒作為一種缺乏內(nèi)容的純廣告媒體，現(xiàn)在正在資本的推進(jìn)下滲透到公民生活和工作的方方面面。生活圈媒體是分眾類傳媒的龍頭公司分眾傳媒的提出的主要理念，也是中國(guó)生活圈媒體群的創(chuàng)建者。所謂生活圈媒體是指面向特定的受眾族群的媒體，這部分受眾群體能夠被清晰的描述或定義，同時(shí)，這部分群體也恰恰是某些產(chǎn)品或品牌的領(lǐng)先消費(fèi)群或重度消費(fèi)群。分眾傳媒旗下?lián)碛猩虡I(yè)樓宇視頻媒體、賣場(chǎng)終端視頻媒體、公寓電梯平面媒體（框架媒介）、戶外大型LED彩屏媒體、手機(jī)無(wú)線廣告媒體、分眾直效商務(wù)DM媒體及數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷渠道等多個(gè)針對(duì)特征受眾、并可以相互有機(jī)整合的媒體網(wǎng)絡(luò)。分眾類傳媒企圖打造一種所謂“生活接觸點(diǎn)”媒體，無(wú)論是移動(dòng)電視視頻運(yùn)營(yíng)商世通華納、樓宇液晶媒體運(yùn)營(yíng)上分眾傳媒，還是航空空間類分眾類傳媒航美傳媒，它們的一個(gè)基本的目標(biāo)就是填充社會(huì)公民的“移動(dòng)”時(shí)間和空間，或者說是非傳統(tǒng)的媒體消費(fèi)時(shí)段。如分眾傳媒的CEO江南春就認(rèn)為，相對(duì)于家庭電視而言，分眾是戶外媒體；相對(duì)于夜晚收視的電視而言，分眾是白天的媒體。（江南春，2006）納斯達(dá)克則更直接的將分眾傳媒定位為“中國(guó)戶外視頻廣告的領(lǐng)導(dǎo)者”。
所有的號(hào)稱“分眾類”廣告?zhèn)髅焦荆髨D為廣告客戶形成一種“無(wú)縫式的轟炸”傳媒模式，并且這種廣告與傳統(tǒng)大眾傳媒媒介不同的是，這種所謂的分眾式傳播是一種純廣告信息的“無(wú)內(nèi)容”的單純廣告商業(yè)傳播，受眾并沒有任何的利益補(bǔ)償和交換機(jī)制。即使是具有娛樂和新聞內(nèi)容的大眾傳播媒介，比如傳統(tǒng)的電視和報(bào)紙，其廣告刊播和投放都受到國(guó)家的強(qiáng)力管制，因?yàn)閷?duì)于受眾而言，“無(wú)縫式”傳播是一種完全忽視受眾權(quán)益的恐怖的傳播模式和觀念。這種“無(wú)縫式廣告”傳播即使在強(qiáng)大的資本和商業(yè)勢(shì)力的壓制下，受眾無(wú)法積極主動(dòng)的維護(hù)自身的權(quán)益，但其消極的冷漠和視而不見的接受以及“選擇性接觸、選擇性理解和選擇性記憶”將對(duì)廣告客戶的傳播效果產(chǎn)生巨大的影響，這可能是所有的廣告客戶沒有想到的結(jié)局。 本新聞共 4頁(yè),當(dāng)前在第 3頁(yè) 1 2 3 4
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