五、分眾類廣告傳媒發展的批判反思——以分眾傳媒為例
1.商業主義勢力裹挾下的“強制性”傳播
中國現在最有影響的分眾類傳媒當然是江南春的分眾傳媒。分眾傳媒從誕生的那一天起，就與風險投資結成了緊密的戰略合作關系，可以說分眾傳媒的每一步的發展壯大、收購兼并都是在風險投資的強力推動下進行的。我們從分眾傳媒的發展歷程的回溯可以看出（從2003年分眾傳媒成立到2004年）：2003年5月，分眾傳媒控股有限公司公司正式成立，江南春先生任CEO。2003年6月，國際著名投資機構SOFT BANK和UCI維眾投資宣布對分眾傳媒投入巨資，推動分眾的中國商業樓宇聯播網的建設與運營。2004年1月，分眾傳媒推出中國高爾夫廣告聯播網業務。2004年3月，UCI維眾投資、鼎暉國際投資和TDF基金聯手美國知名投資機構DFJ、WI-HARPER中經合以及麥頓國際投資等聯手注資分眾傳媒數千萬美金。2004年5月，分眾傳媒推出風尚傳媒――美容美發機構聯播網業務。2004年7月，分眾傳媒數字多功能光盤一體化同步液晶顯示播放裝置獲得專利。2004年11月16日，分眾傳媒控股有限公司與UCI維眾投資、美國高盛公司和英國3i公司在人民大會堂召開新聞發布會，宣布UCI、高盛及3i共同投資3000萬美金入股分眾傳媒。[4]
在風險資本的推動下，分眾傳媒才有資本和機遇迅速搶占市場，廣泛圈占稀缺性資源地盤，取得廣告發布的規模效應，同時贏得與競爭對手比如聚眾傳媒（2006年1月被分眾收購）相比的戰略優勢。但風險投資的本質是商業利益的追求。風險投資投資任何一個領域，追逐的是所投資企業的快速成長、迅猛成功和最終的快速獲利、套現巨大的利潤回報退出。分眾傳媒2005年7月13日在美國納斯達克成功上市，是風險投資進行獲利套現的重要策略。
對比強力的、系統的和專業的商業勢力和商業組織，任何社會的單個個體都是弱小的、無助的。一方面分眾傳媒號稱“分眾”、“數字化傳媒”，呼吁“數字化生存”，認為“整個數字化傳媒具有前所未有的優勢，那就是更生動、更精準、更互動、更自由”。（楊猛，2008）但另一方面分眾CEO和創始人江南春宣稱，“我覺得廣告是需要強制性的，沒有人會天生愿意看廣告。所以，我覺得如果沒有強制性，就很難對廣告主產生價值�！保ń洗�，2007）新生代市場監測機構媒介研究副總監徐鵬認為，“與一般媒體相比，商務樓宇液晶電視聯播網相對是一個強制性較強的傳播媒體。在等電梯中這種無法選擇、無聊并且陌生的環境下形成一種心甘情愿被迫的邊等邊看，這正是一種等候中注意力的產生”�！耙壕щ娨晱V告的這種強制性可以避免在電視廣告時大家有的去洗手間，有的瘋狂換臺的狀況，即便收視儀顯示觀眾在收看此段節目，但事實上廣告到達有不確定性，也避免了報紙廣告被讀者跳過，根本不去理會的尷尬；這種強制性，又不會太招致受眾的強烈反感，因為等候的時間本身就是無聊而枯燥的，液晶電視廣告以精美的畫面、音樂和優雅的格調排解了等候時的寂寞，同時達到了廣告傳播的效果。”[5]所以我們可以看到的是，作為一種商業形態和商業運營，特別是從事傳播產業的商業形態，強迫收看是分眾傳媒的基本特點。而人類傳播從大眾傳播向分眾傳播乃至精細化、一對一傳播的轉變，其基本特點就是受眾主導，受眾具備高度的自主權和選擇權，而現實的運作是受眾的主導權和選擇權被完全剝奪。在分眾傳媒的廣告傳播中，受眾依然是作為“魔彈論”的被動的、無助的、單向度接受的受眾而存在的。這種在分眾口號下的依然堅持和固守的傳統的大眾傳播的模式、慣性和思維，是對當代傳播發展的根本違背。這種強迫傳播，最終會受到受眾的冷漠的“信息屏蔽”。
根據最新的分眾傳媒公布的2007年的全年財報，分眾傳媒2007年總營收為5.066億美元，比2006年的2.119億美元增長139.1%；2007年運營利潤為1.439億美元，比2006年的8040萬美元增長79.0%；分眾傳媒2007年凈利潤為1.444億美元，比2006年的8320萬美元增長73.6%[6]。從數據來看，從商業運營的角度而言，分眾傳媒交出了一份靚麗的年報。經濟上的成功證實分眾傳媒無疑是取得了市場和商業利潤的巨大的成功，但商業的成功不能掩蓋其“強迫傳播”的落后性和野蠻性，以及由此產生的對受眾權益的巨大侵害。
2.廣告主與廣告媒體合謀下的注意力資源的惡性開發
西諺云：當你自己是一把錘子，那么你看到的任何東西都是釘子和問題。當廣告主企圖進行廣告傳播和品牌推廣，那么任何工具和空間都可以成為廣告傳播的工具和空間。
一方面隨著信息社會的來臨，信息的增長速度和規模呈膨脹式趨勢發展。據美國學者H.H.弗萊德里克預測，進入20世紀后信息倍增所需時間為50年，其后，倍增速度驟然加快，在50年代，10年就實現了倍增；接著在60年代和70年代，時間周期進一步縮短為7年和5年。根據現在的推算，人類社會的信息量倍增的時間最短僅需18個月。（原陽，2008）當信息無線膨脹，信息不再成為稀缺資源，受眾的注意力就成了無比珍貴的注意力資源。各類傳播主體、工具、載體和形式都進行為了贏得社會影響、建立品牌形象和實現特定目的，都對受眾的注意力進行開發，其中以營銷傳播為目的的商業企業是其中最大的追求者；另一方面，傳播渠道的多元化和受眾的日益分散和“碎片化”又是越來越凸顯的趨勢。受眾碎片化的出現“碎片化”是近年來社會學領域的一個關注焦點，當社會階層分化的時候，各個分化的階層內部也在不斷分化成社會地位和利益要求各不相同的群體�！半S著社會經濟的發展，人們生活水平不斷提高，消費選擇不斷擴大，生活方式及意識形態呈現多樣化趨向。即使是年齡、教育、收入基本相同的消費階層內部也可能由于態度觀念的不同，呈現出逐步分化離散的狀態，這種狀態被稱之為‘碎片化’”。（黃升民，楊雪睿，2006）碎片化使的受眾的媒體接觸行為呈現“零碎化”的趨勢，這意味著在分眾傳播時代和受眾“碎片化”時代，廣告主要想達到大眾傳播時代同樣的傳播效果和營銷效果，必須付出更大的代價。這極大的提高了廣告主的傳播成本，從而導致廣告主對降低傳播成本的過度追求，甚至違背消費者主導的現代商業經營原則。
據研究認為，“2004年，CTR研究發現，分眾傳媒的CPM成本對于普通受眾僅為當地電視臺的1/2以下，從而不僅鞏固了中高端客戶的信心，更吸引了大量日�？焖傧M品的廣告主……年終時，樓宇數量增加至3000棟，其面向普通大眾的CPM成本已經為當地電視臺的1/2，面向月收入3000元以上的受眾，更是電視臺的1/10以上�！保ㄊ鰰r，2005）上海優勢麥肯總經理陳仲杰亦認為，“從商務樓宇電梯液晶聯播網的廣告成本上看，它具有超低的有效千人成本值，覆蓋城市主要的商業樓宇和數千家優秀公司。以上海為例，每個大廈平均8部電梯，每個電梯日均流量約2454人次，媒體收視人口為1227人次。以200棟聯播計算，媒體日覆蓋人次：200×8×1227=1,963,200人次。從受眾廣泛性上看，電視臺擁有一定的優勢；從CPM成本而言，特別是面向中高端消費者，聯播網有一定優勢，例如，對25-50歲之間，收入＞3000元的時尚白領階層而言，有效CPM成本優僅為電視臺的五分之一。這種優勢隨著學歷、職位和收入的上升而更加明顯，特別是對于企業主及高級經理人階層，CPM成本僅為普通大眾傳媒的10%以下”[7]這無疑都是認為分眾傳媒是物超所值的廣告傳播媒體；而另一方面，分眾傳媒同時宣稱其是“精確針對白領和社會富裕精英階層的媒體”，根據央視市場研究股份有限公司對上海液晶電視效果市場評估報告顯示，“樓宇液晶的目標受眾大部分年齡在30-39歲之間，月收入在3500以上，教育程度為大學本科的人。”（周文娟，2005）高學歷、高收入和高素質的受眾群體，無疑是很多高檔品牌的理想受眾群體。當受眾碎片化、傳播低效化和受眾逃避化，分眾傳媒的低廉成本、高檔受眾群體和“強制性傳播”成了企圖進行品牌形象傳播和廣告信息訴求的最好的選擇。
泛濫成災的廣告傳播，廣告媒體諸如分眾傳媒贏得了巨大的運營收入和利潤，廣告客戶實現了傳播的高效率低成本——但這種泛濫背后的對于受眾的注意力資源的惡性開發所帶來的長期的、嚴重的后果被忽視；其行為和理念產生的巨大的負外部性效果實際上對所有的廣告主和廣告傳播都產生了巨大的成本負擔。這是分眾類傳媒發展始料未及的，而受眾本位、互動和自主權的現代傳播特性則成為一種理論的“神話”和對現實的無限嘲諷。
而受眾的注意力資源作為一種公共資源，在沒有明晰的產權界定和維權意識的前提下，分眾類傳媒的惡性開發會形成巨大的負外部性，最終會一種所謂的“公有地的悲劇”的傳播失效狀態。
3.“生活圈媒體圈”理論下的“廣告無縫式”轟炸
無疑，身處現代消費社會，任何一個個體都會作為一個消費者，對于消費資訊的獲取和評判是進行消費選擇和實現生活生理需要、情感的基本條件。所以，從這個角度而言，無論時代和技術如何發展，只要市場經濟和商品消費依然存在，廣告就不會消亡。廣告和廣告所提供的消費資訊、消費意識形態是消費者生活的不可或缺的一部分，廣告對于消費者具有無比重要的價值。但這并不意味著消費者的所有生活空間全部充溢廣告。因為本質上而言，作為現代社會的任何一個主體的人的存在，消費者只是他（她）扮演的一種角色，工作者、生活者是消費者扮演的更為重要的角色。不同的角色履行需要不同類別的信息類別，政治、軍事、文化、社會以及娛樂信息同樣是現代傳媒受眾需要和追尋的信息，也是對于個人而言的更具有價值和功能的信息。
即使在大眾傳播領域，比如傳統電視廣告領域和印刷媒體領域，廣告的過度傳播和無序投放已經對受眾的傳媒消費、生活和娛樂造成了極大的困擾，導致了傳播受眾的反感、抗議和無聲的冷漠。在發達國家地區和消費者具有強大話語權和監督權的背景下，各個國家和地區都采取相應的對策加以限制：加強對市場化媒介的管理，不允許廣告隨意占用新聞和娛樂性節目的版面和時間；加強對傳媒內容和版面的管理，即使是廣告贊助性節目，也不得完全以贊助者的意志為轉移，不得將節目時段整段賣給廣告主，讓廣告主自由支配等等；嚴格區分商業性和公共性傳媒，規定公共性傳媒不得刊播廣告或者盡量少刊播廣告，保證其社會責任的履行和對公共利益的維護；嚴格限制各類媒介廣告刊播的版面和時間，不允許刊播過多廣告相關的對于廣告傳播的無序傳播進行管制。（張金海，程明，2006）這些管制的法律、規章、制度形成了對于傳媒受眾和消費者的嚴實保護。曾經一段時間內，我國的電視廣告刊播和投放的混亂、過多過濫直接損害了電視觀眾的收視權益，同時也從根本上損害了電視的社會形象和電視廣告的整體評價和認知。2003年9月，中國國家廣播電影電視總局頒布《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》，其中就有條文對廣告的播出時間進行了嚴格的規定，以求最大程度降低過多、過濫的廣告傳播對廣告傳播自身和對整體社會傳播和公民生活產生的負面功能和影響。
而分眾類傳媒作為一種缺乏內容的純廣告媒體，現在正在資本的推進下滲透到公民生活和工作的方方面面。生活圈媒體是分眾類傳媒的龍頭公司分眾傳媒的提出的主要理念，也是中國生活圈媒體群的創建者。所謂生活圈媒體是指面向特定的受眾族群的媒體，這部分受眾群體能夠被清晰的描述或定義，同時，這部分群體也恰恰是某些產品或品牌的領先消費群或重度消費群。分眾傳媒旗下擁有商業樓宇視頻媒體、賣場終端視頻媒體、公寓電梯平面媒體（框架媒介）、戶外大型LED彩屏媒體、手機無線廣告媒體、分眾直效商務DM媒體及數據庫營銷渠道等多個針對特征受眾、并可以相互有機整合的媒體網絡。分眾類傳媒企圖打造一種所謂“生活接觸點”媒體，無論是移動電視視頻運營商世通華納、樓宇液晶媒體運營上分眾傳媒，還是航空空間類分眾類傳媒航美傳媒，它們的一個基本的目標就是填充社會公民的“移動”時間和空間，或者說是非傳統的媒體消費時段。如分眾傳媒的CEO江南春就認為，相對于家庭電視而言，分眾是戶外媒體；相對于夜晚收視的電視而言，分眾是白天的媒體。（江南春，2006）納斯達克則更直接的將分眾傳媒定位為“中國戶外視頻廣告的領導者”。
所有的號稱“分眾類”廣告傳媒公司，企圖為廣告客戶形成一種“無縫式的轟炸”傳媒模式，并且這種廣告與傳統大眾傳媒媒介不同的是，這種所謂的分眾式傳播是一種純廣告信息的“無內容”的單純廣告商業傳播，受眾并沒有任何的利益補償和交換機制。即使是具有娛樂和新聞內容的大眾傳播媒介，比如傳統的電視和報紙，其廣告刊播和投放都受到國家的強力管制，因為對于受眾而言，“無縫式”傳播是一種完全忽視受眾權益的恐怖的傳播模式和觀念。這種“無縫式廣告”傳播即使在強大的資本和商業勢力的壓制下，受眾無法積極主動的維護自身的權益，但其消極的冷漠和視而不見的接受以及“選擇性接觸、選擇性理解和選擇性記憶”將對廣告客戶的傳播效果產生巨大的影響，這可能是所有的廣告客戶沒有想到的結局。
|
