他們并沒有完，那只是一座模型店。“于是，我們重新設計了商店，花了……我也不清楚，大概是6個月或9個月的時間吧。但這個決定完全正確。”第一家商店終于在弗吉尼亞州泰森角開張，只有四分之一的空間在賣產品。其他區域按興趣劃分：左邊墻是關于照片、視頻、小孩的，右邊墻是關于各種問題的。店后還有第三區域——天才酒吧（ＧｅｎｉｕｓＢａｒ），這是約翰遜的突發奇想。
約翰遜說：“剛開零售店的時候，我把一些生活經歷各不相同的人召集到一起說：你們是開路先鋒，和我們說說你們享受過的最好的服務體驗。“在18個人中，有16個人提到了酒店。這一回答出人意料，但也理所當然：酒店的門房提供幫助，卻不賣任何東西。”我們說：“好，那么我們開一家能提供四季酒店（ＦｏｕｒＳｅａｓｏｎｓＨｏｔｅｌ）那樣的舒適服務的商店，怎么樣？”回答是：“在商店里開酒店，但我們不提供酒，而是提供建議。”
在對我說起這個故事時，約翰遜正走在蘋果舊金山店里。這是一幢完美的不銹鋼方盒子建筑，屋頂開有巨大的天窗。陽光透過天窗照射進來，一對三十來歲的夫婦正在天才酒吧里接受指導。約翰遜說：“看到了嗎？看他們的眼睛。他們在學習。這是一個專注的時刻——就像學校里的孩子在用功學習一樣。”
約翰遜還看到了什么？一個帶著壞了的筆記本電腦的家伙。今天修好它的可能性：三分之一；明天修好的可能性：三分之二。約翰遜走在橫跨在第二層的玻璃天橋上說：“我們想做得像干洗店一樣快。”
不過，最驚人之處你可看不到。第一是：集中。喬布斯將蘋果的資源集中在不到20個產品上，這些產品的尺寸正在不斷變小。這使得后屋倉庫面積降低的同時，銷售量卻保持了增長。在最新的蘋果店里，結賬柜臺也沒有了。蘋果開發出了ＥａｓｙＰａｙ系統，銷售人員可以手拿無線信用卡閱讀器，在大廳里穿梭，詢問客戶是否購買。建材元素也降至最低。約翰遜說：“我們降到只有三種材料：玻璃、不銹鋼、木材。我們花了一年半時間完善鋼材。如果工序不對，不銹鋼的效果會很差。看出它的活力了嗎？看出那上面的藍調風格了嗎？"坦白地說，我看不出來。但蘋果確實曾經找到一家日本供應商，在鋼中吹入小霧珠，以實現想要的效果。
供應商把與蘋果公司的合作形容為既興奮又害怕。ＴｒｉＰｙｒａｍｉｄＳｔｒｕｃｔｕｒｅｓ為第五大街的蘋果店提供元件，該公司的邁克爾·馬爾荷恩（ＭｉｃｈａｅｌＭｕｌｈｅｒｎ）說：“我們一直以很高的標準做項目。但做蘋果的項目，標準還要提高兩級。”即便這樣還不夠。幾年前，喬布斯提出了一個挑戰：建一個讓人感覺很大的店，所需最小面積是多少？結果產生了“迷你店”（不是“ｎａｎｏ店”），寬僅4.5米，布織的屋頂模擬出純正的自然光。
迷你店非常適合于喬布斯所說的“伏擊客戶”的地段戰略。他說，他想向Ｗｉｎｄｏｗｓ用戶展示“Ｍａｃ機有多好”。但Ｗｉｎｄｏｗｓ用戶不會開車去某個地點。“所以，約翰遜會為舊金山的那個店址等那么久。它在市場大街（ＭａｒｋｅｔＳｔｒｅｅｔ）邊上，他認為那里是人們生活、工作、購物和游玩的地方。”“那塊地非常貴。”喬布斯說。
但它值這個價，“人們用不著花20分鐘前來冒險，他們只須走上20步就可以了”。樓下走過了一位頭戴安全帽的男子，手里拿著一部ｉＰｏｄｎａｎｏ。約翰遜喜歡看到這樣的情形。他說：“剛開始做零售時，我們有一種蘋果機崇拜心理。但我們不是為了一種崇拜而開店，而為是所有人開店。”所以，看看周圍的人，你會發現，他們來自各行各業。在蘋果店，你也覺察不到有什么崇拜。它更像一個俱樂部，岡為擁有一臺蘋果機就意味著加入‘廠某個群體。蘋果公司想讓購買成為一段友誼的開始，而不是終結。當然，它還希望從這種友誼關系中獲利。
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