在這背后，很少為人所知的是，加多寶在這次合作中，并不僅僅是“項(xiàng)目投資人”，更多的是一個(gè)“項(xiàng)目合伙人”的角色，這也與以往的同類節(jié)目的投資方有很大不同。 營銷案例
9月30日晚上，當(dāng)王月貴坐在“中國好聲音”總決賽的內(nèi)場第一排時(shí)，他總會(huì)想起與浙江衛(wèi)視、燦星制作團(tuán)隊(duì)面對面的場面，現(xiàn)在的這場大型party仿佛只是那次見面的延續(xù)。王月貴，現(xiàn)任加多寶集團(tuán)品牌管理部副總經(jīng)理。
而當(dāng)天恰逢中秋，晚上觀眾除了傳統(tǒng)的吃團(tuán)圓飯還有看央視的中秋聯(lián)歡晚會(huì)以外，多了一項(xiàng)內(nèi)容，就是看“中國好聲音”年度總決賽。
收視率超過7 .0，這意味著當(dāng)天晚上有超過2億的觀眾同時(shí)在看這個(gè)節(jié)目，資深電視媒體人向華對南都記者表示，這個(gè)數(shù)字對于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的電視節(jié)目，尤其是綜藝類節(jié)目來說，高得讓人覺得“不可思議”。還有單場次廣告收入破億，再加上之前從初賽就開始延續(xù)的從選手到導(dǎo)師的各種持續(xù)的關(guān)注，這些數(shù)字與現(xiàn)象都足以表明，“中國好聲音”不僅是火了，而且火得一塌糊涂，向華告訴南都記者，地方上的綜藝類節(jié)目，能火到如此程度的，并成為一種現(xiàn)象，印象中也就是2005年的“超級女聲”能與之匹敵，但值得注意的是，“中國好聲音”所遇到的同類節(jié)目的競爭的激烈程度遠(yuǎn)超過當(dāng)年。這一背后的根源，更值深究。
從“The Voice”開始，營銷前尋找合作契合點(diǎn)
對于王月貴來說，“中國好聲音”這個(gè)節(jié)目是一項(xiàng)投資，而很明顯，這項(xiàng)投資獲得了意料之外的成功。關(guān)于為什么會(huì)選擇這個(gè)“投資項(xiàng)目”，王月貴對南都記者透露，對于任何項(xiàng)目的合作，加多寶均會(huì)從定性和定量上進(jìn)行評估，譬如選擇合作項(xiàng)目時(shí)，加多寶一方面會(huì)考慮合作項(xiàng)目應(yīng)從屬于公司品牌建設(shè)的整體戰(zhàn)略，有效傳達(dá)品牌特點(diǎn)與價(jià)值觀；另一方面，還會(huì)通過多種溝通渠道的組合充分挖掘合作對象的潛在價(jià)值，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。
王月貴也坦言，這個(gè)項(xiàng)目是一個(gè)全新的東西，肯定是有風(fēng)險(xiǎn)的，但是通過與浙江衛(wèi)視的溝通，加上他們之前運(yùn)作一些電視節(jié)目的經(jīng)驗(yàn)，加多寶方面還是比較樂觀的。“企業(yè)是需要具有前瞻性的眼光。”
“中國好聲音”的誕生，緣起于荷蘭的“T h eV oice”，當(dāng)時(shí)浙江衛(wèi)視與燦星制作公司幾乎同時(shí)看中了此節(jié)目，經(jīng)過一系列不為外人所知的艱難談判和溝通，最終雙方合作，引進(jìn)該節(jié)目版權(quán)從而實(shí)現(xiàn)本土化運(yùn)作。據(jù)了解，該節(jié)目三年的版權(quán)費(fèi)“僅為”200萬。向華告訴南都記者，對于這一類節(jié)目來說，版權(quán)費(fèi)只是其總成本最為微不足道的一部分，更多的成本來自于制作與推廣，這個(gè)過程基本是不斷燒錢的，初期的廣告收入杯水車薪，只有到節(jié)目火到一定階段，才能止損并最終實(shí)現(xiàn)盈利，也就是說，能否找到一個(gè)靠譜的“金主”，是這類節(jié)目是否成功的首要因素。很明顯，找到加多寶這樣一個(gè)頗具實(shí)力又有高關(guān)注度的投資方，使得“中國好聲音”這檔節(jié)目在草創(chuàng)之初就至少能夠“糧草無憂”。
而在購買版權(quán)之余，“中國好聲音”制作方在本土化的過程中，也盡可能地還原了“T heV oice”，最顯著的例子就是那四把紅色的椅子，據(jù)了解，每把造價(jià)高達(dá)80多萬元人民幣，全是在荷蘭制造并空運(yùn)到現(xiàn)場，此外，該節(jié)目嚴(yán)格按照節(jié)目版權(quán)手冊制作節(jié)目，并接受版權(quán)方派專家現(xiàn)場監(jiān)制，與市面上很多簡單粗暴復(fù)制的山寨節(jié)目有本質(zhì)的不同。
正是這種“正宗”，吸引加多寶進(jìn)行洽談合作并在很短的時(shí)間內(nèi)同意進(jìn)行投資的源動(dòng)力，王月貴直言不諱地對南都記者強(qiáng)調(diào)，加多寶涼茶與“中國好聲音”共同具有原汁原味、正宗的品牌內(nèi)涵，這也是這兩個(gè)品牌的結(jié)合點(diǎn)，同時(shí)，雖然加多寶不再使用原來的商標(biāo)，但更名后的加多寶涼茶，僅僅只改變了產(chǎn)品名稱，原有的配方、工藝、口感都不改變，這與“中國好聲音”盡可能地還原“T heV oice”的訴求是一樣的，歸結(jié)為一個(gè)字就是“正”，正宗、正統(tǒng)、正版。
打破“審美疲勞”后，造就今夏營銷神話
“中國好聲音”的內(nèi)容形式，突破了源自“美國偶像”的那種“毒舌”評委面對面點(diǎn)評挑選的模式，而是采用評委也即“導(dǎo)師”一開始背對選手進(jìn)行挑選從而決定選手的去留，也就是說，一切以聲音來決定選手的去留，并且，選擇的導(dǎo)師劉歡、庾澄慶、那英和楊坤這四人，基本都是中國流行音樂“里程碑”式的人物。如此種種設(shè)置，相當(dāng)于對以往選秀類節(jié)目的一種“創(chuàng)造性毀滅”，從而再度引起了本來已有點(diǎn)“審美疲勞”的觀眾們的強(qiáng)烈興趣。
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