然而，在這背后，很少為人所知的是，加多寶在這次合作中，并不僅僅是“項(xiàng)目投資人”，按照王月貴的說法，更多的是一個(gè)“項(xiàng)目合伙人”的角色，這也與以往的同類節(jié)目的投資方有很大不同。
王月貴對(duì)南都記者透露，從開始的權(quán)益談判，到后期的利用線下終端、網(wǎng)絡(luò)做推廣，加多寶實(shí)際上是一個(gè)參與者、一個(gè)合伙人。加多寶利用其終端推廣能力和各種資源的整合能力，實(shí)現(xiàn)了電視+微博+網(wǎng)絡(luò)推廣+終端推廣。據(jù)悉，這個(gè)節(jié)目自開播以來，加多寶便充分調(diào)動(dòng)自身的渠道資源，先后在西安、武漢、廣州、北京等地，與浙江衛(wèi)視一起，開展十余場(chǎng)推介會(huì)活動(dòng)，并利用自身資源，將中國好聲音的宣傳海報(bào)貼到了終端銷售渠道，同時(shí)利用電視、平面、網(wǎng)絡(luò)、微博等媒體、手段，不斷強(qiáng)化中國好聲音的傳播。
但是對(duì)于節(jié)目制作與播出，包括參賽選手的挑選到導(dǎo)師的選擇，加多寶卻從不參與，為此，王月貴解釋說，浙江衛(wèi)視是一家實(shí)力很強(qiáng)的媒體，線上是其強(qiáng)項(xiàng)，而線下則是加多寶的強(qiáng)項(xiàng)，只有把雙方的強(qiáng)項(xiàng)有機(jī)地結(jié)合起來，影響力才會(huì)最大程度地得以發(fā)揮。
也就是在這種強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的模式下，“中國好聲音”自開播以來，收視率不斷攀升，首期1.5，第二期的收視率已經(jīng)達(dá)到2.8，直到總決賽收視率的7.0，讓同類節(jié)目望塵莫及。“正宗好涼茶正宗好聲音歡迎收看由涼茶領(lǐng)導(dǎo)品牌加多寶為您冠名的加多寶涼茶中國好聲音……”這一串機(jī)關(guān)槍速度的廣告詞也由此響徹大江南北。
加多寶借此役玩轉(zhuǎn)品牌蛻變
對(duì)于強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的最好證明也可以通過一種假設(shè)來進(jìn)行判斷，假設(shè)沒有加多寶，中國好聲音會(huì)怎樣？事實(shí)上，這是一個(gè)雙方互相詮釋、互為背書的過程，正當(dāng)5、6月份“好聲音”進(jìn)入準(zhǔn)備階段之際，也正是加多寶關(guān)注度極高的時(shí)候，這本身就為“好聲音”帶來了話題與期待，此外，加多寶正宗涼茶屬性，讓中國好聲音的正宗CYE概念如虎添翼，快速搶占了大眾心智，當(dāng)我們?cè)倩匚哆@段經(jīng)典營銷案例的同時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)“好聲音”成就了加多寶，加多寶同時(shí)也成就了“好聲音”，雙方都有一種天然的默契與共識(shí)，沒有加多寶的“好聲音”甚至感覺也不那么一下子能讓人們體會(huì)到正宗的滋味，這也是對(duì)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合所能造就神話的另一種有力詮釋。
通過“好聲音”一役，加多寶的“正宗涼茶”身份也隨著“正宗好涼茶，正宗好聲音”廣告語的流行而深入人心。而更重要的是，在這一次的完美營銷中，加多寶涼茶實(shí)現(xiàn)了品牌的完美轉(zhuǎn)身。公開數(shù)據(jù)顯示，更名后的加多寶涼茶品牌知曉率高達(dá)99.6%，品牌第一提及率推薦度方面均占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。銷量也是大幅攀升，整個(gè)上半年同比增長已超過50%，在廣東、浙江等涼茶重點(diǎn)銷售區(qū)，同比增長超70%。
啟用自有品牌，借好聲音迅速造勢(shì)，加多寶迅即取得良好的市場(chǎng)反應(yīng)，這不但堅(jiān)定了加多寶人的信心，也將為加多寶打造成“中國式可口可樂”奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
經(jīng)驗(yàn)之談
●在借熱點(diǎn)事件進(jìn)行品牌營銷前，先尋覓良好的資源配置、以產(chǎn)生更大的價(jià)值，同時(shí)尋找品牌與事件的高度關(guān)聯(lián)點(diǎn)，這是營銷的不二法門。
●營銷職能需從注重產(chǎn)品和銷售事務(wù)，轉(zhuǎn)化為重視客戶和那些與企業(yè)目標(biāo)及策略一致的關(guān)系群體上。
●在營銷過程中，將企業(yè)變?yōu)闊衢T事件的“項(xiàng)目合伙人”，而不僅僅是“贊助商”或“項(xiàng)目投資人”，變被動(dòng)為主動(dòng)，在投資方式上，打造與其他同類項(xiàng)目的差異化。
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