競爭策略的差距
說到這兒，我們又可以將討論延伸至二者競爭策略上的差異。我們知道，和傳統(tǒng)實(shí)體店相比，在線購物享受了更低廉的價(jià)格，只要輕點(diǎn)幾下鼠標(biāo)，你選購的商品就快速送上門來；然而，電商和電商間相比，在體驗(yàn)上就很難做到差異化了，那么，價(jià)格上的差異，就成為轉(zhuǎn)移用戶、吸引重復(fù)購買相對容易的手段。我們來看兩家電商的策略有何異同？
亞馬遜的做法是，提升系統(tǒng)效率和用戶體驗(yàn)，吸引新用戶和增大重復(fù)購買，通過實(shí)現(xiàn)規(guī)模化運(yùn)營，降低可變成本以及獲得更優(yōu)的供應(yīng)鏈能力，再將節(jié)約下來的成本以更低的價(jià)格回饋給顧客，形成用戶粘性。這樣既穩(wěn)定了毛利率，不會損害供應(yīng)商和網(wǎng)站本身的利益，同時(shí)具備了補(bǔ)貼用戶的能力。亞馬遜的低價(jià)策略是可持續(xù)的，這種商業(yè)模式具備長期有效性。
京東商城比較“豪氣”，“我們從來不去想通過提高毛利率賺錢”！劉強(qiáng)東最近常在推廣京東商城的“倒三角管理模型”，這套模型包括團(tuán)隊(duì)、物流、成本、效率等關(guān)鍵詞，卻將“毛利”排除在外。在這套理論的支撐下，劉強(qiáng)東通過微博，高調(diào)地向其他電商“宣戰(zhàn)”，甚至放話稱京東商城大家電三年內(nèi)零毛利。這看似一波甚于一波的“價(jià)格戰(zhàn)”，著實(shí)吊足了消費(fèi)者的胃口，也繃緊了供應(yīng)商的心弦。由于京東商城的貨源多是經(jīng)銷商，而非品牌商，價(jià)格戰(zhàn)首當(dāng)其沖是對供應(yīng)商貨款的擠占，而一些較強(qiáng)勢的品牌商，例如海爾集團(tuán)，考慮到品牌和利潤可能受到破壞，則宣布停止與京東商城的合作。
京東商城真這么大“魄力”，勇于突破商業(yè)規(guī)則么？冷靜下來看，這場戰(zhàn)爭更似一場公關(guān)戰(zhàn)，“低價(jià)”的幌子，吸引了眾多價(jià)格敏感人群的關(guān)注，免費(fèi)換來網(wǎng)站流量暴增。然而，當(dāng)消費(fèi)者留心觀察后能發(fā)現(xiàn)，真正讓利的商品并不多，降價(jià)前偷漲價(jià)格，促銷商品長期缺貨的，比比皆是。一淘網(wǎng)的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，8月15日當(dāng)天，京東商城大家電降價(jià)的比例僅有6%。網(wǎng)站誠信危機(jī)顯現(xiàn)，消費(fèi)者在價(jià)格戰(zhàn)中非但享受不到多少優(yōu)惠，反覺被忽悠了一把。
以低毛利、損害供應(yīng)鏈關(guān)系、破壞市場價(jià)格體系換來的一次性“低價(jià)”，是不可持續(xù)的，打著“低價(jià)”的幌子綁架消費(fèi)者，最終將自食其果。亞馬遜是京東商城膜拜的對象，京東商城怎能不知這其中利害關(guān)系，這背后掩蓋的是京東商城巨大的資金壓力。京東商城15億美元的融資，在倉儲物流、人力成本等的高固定投入下，損耗巨大，目前物流設(shè)施還在繼續(xù)擴(kuò)建當(dāng)中；而以規(guī)模化擴(kuò)張擠走對手的策略，決定了京東商城將長期虧損運(yùn)營，如此一來，再龐大的資金也有耗盡的一天。當(dāng)務(wù)之急，沖規(guī)模、排擠對手，或許能向投資人展示出京東商城漂亮的增速，從而在IPO或是下輪融資中獲得較高的估值。
發(fā)展階段上看，京東商城的基礎(chǔ)設(shè)施、供應(yīng)鏈關(guān)系仍待完善，還處于亞馬遜的早期，不具備亞馬遜那樣在電商界絕對領(lǐng)先的競爭優(yōu)勢；競爭策略來看，京東商城近些年的成功，多是由資本推動，缺乏亞馬遜的創(chuàng)新能力，競爭手段不夠穩(wěn)健，未來競爭籌碼有多大，很大程度也將依賴資金是否及時(shí)到位。
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