亞馬遜：新時(shí)代譜寫的美國(guó)夢(mèng)
什么叫美國(guó)夢(mèng)?只要經(jīng)過堅(jiān)持不懈的努力便能獲得美好的生活，而不用依賴特定的社會(huì)階層和他人的援助。通過十年如一日的堅(jiān)守自己最初的夢(mèng)想，亞馬遜再次得到資本市場(chǎng)的追捧，此謂美好生活。但與標(biāo)準(zhǔn)美國(guó)夢(mèng)不同的是，亞馬遜曾嚴(yán)重依賴資本市場(chǎng)的幫助，只不過貝佐斯從未屈服于資本的淫威。
1994年，貝佐斯辭職創(chuàng)業(yè)。剛開始公司起名叫Cadabra，定位為網(wǎng)絡(luò)書店。當(dāng)貝佐斯意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)書店能夠承載的種類遠(yuǎn)超過實(shí)體書店時(shí)，他把公司重新命名為亞馬遜，這條河流孕育了地球上最豐富的物種。
依靠豐富、便利、低價(jià)三大原則，亞馬遜一路狂奔。互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅和金融危機(jī)都未能阻擋它前進(jìn)的步伐。2011年，亞馬遜以480億美元的銷售額位列財(cái)富500強(qiáng)第269名。
圖4.亞馬遜銷售額和毛利率
在財(cái)務(wù)報(bào)告中，亞馬遜將配送費(fèi)用(非倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用)計(jì)算到商品的成本中。我們?cè)谟?jì)算毛利時(shí)將這部分費(fèi)用從成本中扣除，這樣更能反映亞馬遜的真實(shí)毛利水平。所得數(shù)據(jù)見圖4。
可以看出，亞馬遜的毛利率非常跳躍。我們將亞馬遜從成立到現(xiàn)在劃分為三個(gè)時(shí)段來(lái)逐一剖析。
第一個(gè)階段，1995年-2001年。這段時(shí)期亞馬遜最重要的里程碑事件莫過于上市。1997年，亞馬遜登陸納斯達(dá)克，融資1.2億美元。之后三年里，網(wǎng)絡(luò)科技股一飛沖天。貝佐斯敏銳的抓住這一機(jī)會(huì)，在資本市場(chǎng)進(jìn)行了大量的后續(xù)融資，總?cè)谫Y金額近20億美元。
一系列成功的資本運(yùn)作，為亞馬遜熬過后來(lái)漫長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)冬天儲(chǔ)備了糧食，但這是后話。更重要的是，這為貝佐斯當(dāng)下進(jìn)行大手筆的投資、兼并和擴(kuò)張備足了彈藥。
1998年，亞馬遜進(jìn)入英國(guó)和德國(guó)。同一時(shí)期，亞馬遜投資了Living.com、Pet.com等電子商務(wù)網(wǎng)站，雖然后來(lái)證明這些投資很失敗，并且嚴(yán)重影響了公司接下來(lái)幾年的業(yè)績(jī)。在倉(cāng)儲(chǔ)方面的投資，貝佐斯更不會(huì)吝嗇。同時(shí)，亞馬遜開始引入第三方賣家，并不斷擴(kuò)充自己的品類。
亞馬遜上述一系列令人眼花繚亂的大動(dòng)作，直接帶來(lái)了自身規(guī)模的迅猛增長(zhǎng)。1997年，亞馬遜銷售額不足1.5億美元。但到2001年，銷售額超過31億美元。四年時(shí)間增長(zhǎng)20倍。創(chuàng)造了一個(gè)亞馬遜速度。
規(guī)模增長(zhǎng)帶來(lái)的最大的好處，是與供應(yīng)商的議價(jià)能力得到顯著提高。這段時(shí)期亞馬遜的毛利率從1997年的16.5%躍升到2001年的26.2%，上漲近十個(gè)百分點(diǎn)。羨煞旁人。
這是亞馬遜的成長(zhǎng)期。
第二個(gè)階段，2001年-2005年。2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破滅，對(duì)這一時(shí)期的亞馬遜產(chǎn)生了實(shí)質(zhì)性的影響。雖然這未能完全阻止貝佐斯投資的步伐，但在一定程度上減慢了他擴(kuò)張的節(jié)奏。
這段時(shí)期，亞馬遜在電子產(chǎn)品和百貨業(yè)方面進(jìn)行了一些嘗試，但效果不是很明顯。2001年，亞馬遜百貨產(chǎn)品收入占比17%。2005年，這一比例只提高到27%。
亞馬遜另一個(gè)可圈可點(diǎn)的動(dòng)作就是開始在系統(tǒng)方面進(jìn)行大規(guī)模的投入。不過，這部分投資要在很多年以后才能顯現(xiàn)出價(jià)值。
相比這一時(shí)期的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，可謂活下來(lái)就是奇跡，更何況亞馬遜還于2003年起實(shí)現(xiàn)盈利。但若把它放到傳統(tǒng)零售業(yè)去比較，亞馬遜的整體表現(xiàn)卻是乏善可陳。
這是亞馬遜的潛伏期。
第三個(gè)階段，2005年至今。這段時(shí)期的亞馬遜大放異彩。
2007年起，亞馬遜先后推出了Kindle、Kindle Touch、Kindle Fire等革命性的產(chǎn)品，努力打造一個(gè)以亞馬遜為中心的生態(tài)系統(tǒng)。
貝佐斯在“潛伏期”對(duì)亞馬遜軟硬件系統(tǒng)方面的前瞻性的投資也開始得到回報(bào)。2006年，亞馬遜率先推出云計(jì)算服務(wù)AWS(Amzon Web Services )，并成為該領(lǐng)域的一方霸主。
業(yè)務(wù)創(chuàng)新方面，亞馬遜于2005年推出金牌會(huì)員服務(wù)(Amzon Prime)。該服務(wù)允許會(huì)員在繳納了79美元的年費(fèi)后即可享受兩日免費(fèi)送達(dá)服務(wù)，同時(shí)在亞馬遜其它服務(wù)方面給予優(yōu)惠。這項(xiàng)服務(wù)一經(jīng)推出，得到了消費(fèi)者的熱烈響應(yīng)，目前已經(jīng)積累起數(shù)百萬(wàn)的忠實(shí)粉絲。
在百貨化戰(zhàn)略上，到2011年，亞馬遜百貨產(chǎn)品占比提高到60%。至此，亞馬遜成功的完成了從網(wǎng)絡(luò)圖書賣場(chǎng)店到綜合式在線購(gòu)物商城的轉(zhuǎn)變。
2006年，亞馬遜的銷售額突破百億美元大關(guān)，已然成為零售業(yè)的龐然大物。但其后五年里，亞馬遜的年均復(fù)合增長(zhǎng)率仍然高達(dá)33.5%。
亞馬遜外表風(fēng)光無(wú)限，但利潤(rùn)卻不盡理想。許多新的產(chǎn)品和服務(wù)，推出初期都會(huì)在一定程度上拖累毛利率。另外，亞馬遜自營(yíng)業(yè)務(wù)相比平臺(tái)業(yè)務(wù)占比提高，以及新發(fā)力的百貨產(chǎn)品線，都會(huì)給毛利帶來(lái)負(fù)面影響。導(dǎo)致前期亞馬遜的毛利率不斷下降。
亞馬遜不斷加強(qiáng)對(duì)新業(yè)務(wù)的整合，優(yōu)化自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。同時(shí)，以規(guī)模為籌碼，向上游供應(yīng)商爭(zhēng)取更好的價(jià)格。這一系列的努力，不但使得亞馬遜得以扳回毛利率的頹勢(shì)，而且進(jìn)一步將毛利率推向了一個(gè)新的高度。 本新聞共 4頁(yè),當(dāng)前在第 3頁(yè) 1 2 3 4 想認(rèn)識(shí)全國(guó)各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專家，快來(lái)加入“中國(guó)創(chuàng)業(yè)圈”
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