你是否對(duì)以下示例感到熟悉：你編寫了一封推廣新產(chǎn)品的電子郵件，你確定了目標(biāo)客戶，并將郵件發(fā)送給他們。結(jié)果40%的目標(biāo)客戶接受了你的新產(chǎn)品，本次營(yíng)銷效果不錯(cuò)。
但是剩下的60%的目標(biāo)客戶呢?你當(dāng)然不會(huì)就這么“放過”他們，你會(huì)對(duì)他們做出二次營(yíng)銷，繼續(xù)發(fā)送郵件。如果有必要的話，你會(huì)不斷重復(fù)發(fā)郵件給他們。
在過去的幾十年中，企業(yè)們掌握了各種進(jìn)行重復(fù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的方式，例如傳統(tǒng)信件、電子郵件、推銷電話、網(wǎng)頁廣告、搜索引擎廣告等。總結(jié)起來，重復(fù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的核心就在于，不斷嘗試各種營(yíng)銷的手段、確保企業(yè)不會(huì)錯(cuò)過消費(fèi)者任何一次想要購買產(chǎn)品的時(shí)機(jī)。
還記得20世紀(jì)90年代和21時(shí)機(jī)初AOL的“試用邀請(qǐng)”嗎?AOL將他們的試用產(chǎn)品——起初是3.5寸軟盤，后更改為CD介質(zhì)，發(fā)送給用戶。據(jù)AOL前任CEO Steve Case表示，在AOL進(jìn)行IPO的1992年到2002年這十年間，AOL的試用邀請(qǐng)幾乎進(jìn)入到了每一個(gè)美國(guó)家庭的信箱內(nèi)，AOL為免費(fèi)發(fā)送給用戶的試用產(chǎn)品花費(fèi)了3億美元。
但是這3億美元當(dāng)然沒有白費(fèi)，它使得AOL成為了當(dāng)時(shí)最受歡迎的網(wǎng)絡(luò)提供商，在他們發(fā)送試用產(chǎn)品的這一段時(shí)期內(nèi)，他們的用戶數(shù)量從最初的20萬人變成了2500萬人。當(dāng)收到試用產(chǎn)品的用戶沒有和他們進(jìn)行簽約的時(shí)候，AOL選擇了堅(jiān)持不懈的繼續(xù)給他們發(fā)送試用產(chǎn)品。最終他們的堅(jiān)持不懈為他們帶來了回報(bào)。
如今，科技產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷平臺(tái)已經(jīng)轉(zhuǎn)向了移動(dòng)設(shè)備。但其實(shí)在移動(dòng)設(shè)備上的重復(fù)精準(zhǔn)營(yíng)銷，其核心和從前并沒有太大不同，只能算是舊瓶裝新酒罷了。
如今的市場(chǎng)營(yíng)銷人員手中的工具變成了推送提醒、短信、彩信、移動(dòng)電子郵件和應(yīng)用內(nèi)提醒，他們現(xiàn)在在進(jìn)行產(chǎn)品推廣時(shí)同樣要借助重復(fù)精準(zhǔn)營(yíng)銷。營(yíng)銷人員將陣地轉(zhuǎn)移到移動(dòng)設(shè)備上是淡然是有原因的。據(jù)預(yù)測(cè)，在接下來的5年中，全球范圍內(nèi)的移動(dòng)設(shè)備數(shù)量有望超過93億部。
移動(dòng)設(shè)備：21世紀(jì)重復(fù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的平臺(tái)
假如你是一個(gè)具有前瞻性的移動(dòng)游戲開發(fā)者，你的游戲現(xiàn)在正在進(jìn)行85折促銷，你要如何將這個(gè)信息傳達(dá)給你的目標(biāo)用戶?
首先你會(huì)先查看各種用戶數(shù)據(jù)，之后你要利用這些數(shù)據(jù)來設(shè)計(jì)你的宣傳文案，以便吸引目標(biāo)客戶完成購買。你會(huì)設(shè)計(jì)出兩種文案，并且對(duì)這兩種文案進(jìn)行小規(guī)模測(cè)試，以變選出效果更好的一個(gè)。
之后你發(fā)現(xiàn)，收到方案A的使用者中，40%點(diǎn)擊了購買按鍵，20%點(diǎn)擊了拒絕按鍵。而收到方案B的試用者中，30%點(diǎn)擊了購買按鍵，令有30%點(diǎn)擊了拒絕按鍵。很顯然，方案在測(cè)試中勝出。
之后，為了將投資回報(bào)率最大化，你會(huì)對(duì)那些點(diǎn)擊了拒絕購買的用戶進(jìn)行重復(fù)精準(zhǔn)營(yíng)銷。你也許會(huì)嘗試向這些用戶提供力度更大的優(yōu)惠，以此來吸引他們購買付費(fèi)游戲。而很可能在進(jìn)行這一步之后，你會(huì)獲得更多的付費(fèi)用戶。
終點(diǎn)前再接再厲
你很可能不會(huì)就此停手。你還會(huì)對(duì)那些仍然沒有點(diǎn)擊購買按鍵的用戶進(jìn)行第三次營(yíng)銷，你會(huì)吸取前兩次營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，調(diào)整你的文案和優(yōu)惠幅度，讓更多的人完成購買行為。你還會(huì)對(duì)那些已經(jīng)購買的用戶發(fā)送跟進(jìn)信息，讓他們保持對(duì)你的游戲的興趣。
在進(jìn)行重復(fù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的時(shí)候，你應(yīng)該想象自己在參加馬拉松比賽。在離終點(diǎn)前最后一英里的時(shí)候，你應(yīng)該開始加速?zèng)_刺，這樣做有可能會(huì)讓你收購更多消費(fèi)者，將更多免費(fèi)使用者轉(zhuǎn)化成付費(fèi)使用者。對(duì)于現(xiàn)在在移動(dòng)設(shè)備平臺(tái)上進(jìn)行重復(fù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的企業(yè)來說，這個(gè)步驟至關(guān)重要。如果你在此時(shí)出現(xiàn)了放松，那么很顯然你就錯(cuò)失了繼續(xù)推廣產(chǎn)品、吸引消費(fèi)者的良好機(jī)會(huì)。
分析以上案例，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，重復(fù)精準(zhǔn)營(yíng)銷行為貫穿了產(chǎn)品推廣過程的始終。當(dāng)企業(yè)再進(jìn)行A/B方案測(cè)試時(shí)，就已經(jīng)開始了重復(fù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的工作，企業(yè)不斷調(diào)整他們的營(yíng)銷方案，將新方案發(fā)送給沒有完成購買行為的客戶，不斷的鼓勵(lì)、刺激他們完成購買。直到最后一刻，當(dāng)整個(gè)推廣過程即將結(jié)束的時(shí)候，企業(yè)也應(yīng)該進(jìn)行最后的沖刺，嘗試吸引余下的用戶。
從整體來看，移動(dòng)分析數(shù)據(jù)為市場(chǎng)營(yíng)銷人員提供了在移動(dòng)設(shè)備上進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷的幫助。市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)該善于利用這個(gè)工具，讓自己發(fā)出的每一封營(yíng)銷郵件都能夠發(fā)揮最大的效用，幫助企業(yè)完成營(yíng)銷目標(biāo)。
(via VB 文/Brendan O’Kane，OtherLevels公司CEO)
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