一、建立網(wǎng)上品牌前，先清場(chǎng)，保護(hù)正統(tǒng)資源，比如清剿非授權(quán)品牌的線上資質(zhì)，二、互聯(lián)網(wǎng)體系中，重申原品牌主張；三、針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)人群，進(jìn)行品牌延展；三、針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)人群，進(jìn)行品牌延展；四、網(wǎng)絡(luò)品牌重構(gòu)
線上品牌塑造
據(jù)Interbrand揭曉的“2012最佳中國(guó)品牌價(jià)值排行榜”顯示，由于食品與飲料行業(yè)接連發(fā)生的質(zhì)量問(wèn)題，快速曝光并在網(wǎng)絡(luò)廣為傳播，讓整體品牌價(jià)值較前一年大跌69％。雨潤(rùn)和雙匯跌出了排行榜，蒙牛雖留在榜上，但品牌價(jià)值再度下滑18%，逾3.6億。可見(jiàn)，“品牌”愈來(lái)愈成為“價(jià)值”的代名詞，品牌價(jià)值度下降不僅僅是價(jià)值面上的直接損失，相關(guān)的公關(guān)宣傳、品牌重建成本也是百萬(wàn)千萬(wàn)級(jí)的，對(duì)某些企業(yè)來(lái)說(shuō)，甚至是無(wú)法逆轉(zhuǎn)的災(zāi)難，淪為消失的品牌。因此，傳統(tǒng)品牌必須重視網(wǎng)上品牌的建設(shè)，且從開(kāi)始就要系統(tǒng)性、有步驟開(kāi)展。
一、建立網(wǎng)上品牌前，先清場(chǎng)，保護(hù)正統(tǒng)資源
1、清剿“非授權(quán)”品牌的線上交易
傳統(tǒng)品牌商與電商之間通常會(huì)因“利”而在“授權(quán)”與“非授權(quán)”之間產(chǎn)生沖突。作為品牌商，為了保證利潤(rùn)，均衡傳統(tǒng)渠道商的利益，并維護(hù)品牌形象，需嚴(yán)格控制各渠道的商品售價(jià)不低于某個(gè)折扣。然而另一方電商因節(jié)約了店租、人工成本、用“非授權(quán)”品充當(dāng)“授權(quán)”品等方式而能執(zhí)行“低價(jià)”，更有甚者利用“非授權(quán)”正品與假貨相摻，大大沖擊了品牌商的價(jià)格體系和利益，且損壞了品牌商形象。
傳統(tǒng)企業(yè)要保證品牌價(jià)值建立線上品牌，面對(duì)大量的甚至開(kāi)始呈現(xiàn)泛濫之勢(shì)的“未授權(quán)”品牌電商，首先要做的就是進(jìn)行清剿。比如去年底，天貓供銷(xiāo)平臺(tái)直接引入了品牌商，充分強(qiáng)調(diào)分銷(xiāo)商的授權(quán)資質(zhì)，必須得有品牌的授權(quán)才行，否則就算賣(mài)得是正品，只要品牌商不認(rèn)，就會(huì)被當(dāng)假貨處理。改變了以往“認(rèn)店鋪、認(rèn)正品”的政策，而形成未來(lái)將只認(rèn)“授權(quán)”的模式。這種方式，可避免串貨現(xiàn)象，保證品牌利益和品牌形象，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也意味著品質(zhì)保證。傳統(tǒng)品牌商亦要如此，做網(wǎng)上品牌前，必須先清“非授權(quán)”，保護(hù)“授權(quán)”。
2、對(duì)相關(guān)信息及站點(diǎn)的不當(dāng)言論進(jìn)行正確引導(dǎo)
網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不僅是信息平臺(tái)，且是情緒宣泄的平臺(tái)，一旦情緒化的言論得到眾人響應(yīng)，則會(huì)引發(fā)具有強(qiáng)煽動(dòng)性、攻擊性和破壞性的有害言論。對(duì)于網(wǎng)上品牌商來(lái)說(shuō)，有害言論對(duì)品牌損壞極大，對(duì)這樣的言論未加引導(dǎo)，會(huì)導(dǎo)致品牌陷入困境，甚至可能是災(zāi)難性的。
古人云：“防民之口，甚于防川。”對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的“言”實(shí)施圍堵只是下策，上策則是做好輿論引導(dǎo)。積極引導(dǎo)可以將負(fù)面消息轉(zhuǎn)化為正面消息，將消極因素轉(zhuǎn)化為積極因素。具體的引導(dǎo)方式上，第一時(shí)間利用官方網(wǎng)站、主流媒體通過(guò)傳統(tǒng)方式及網(wǎng)絡(luò)渠道呼應(yīng)引導(dǎo)。同時(shí)，通過(guò)行業(yè)內(nèi)的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”用更符合網(wǎng)友接受度的表現(xiàn)形式表達(dá)合理的內(nèi)容，進(jìn)行正確的輿論引導(dǎo)。
拿“速成雞”事件來(lái)說(shuō)，肯德基面對(duì)公眾指責(zé)時(shí)，誠(chéng)意匱乏，妄圖轉(zhuǎn)移公眾視角，反而激起了公眾的憤怒、謾罵和不信任，它維護(hù)了近120多年的肉雞界美譽(yù)被“速成雞”毀于一旦，銷(xiāo)售額直降24%。而作為“白羽雞”養(yǎng)殖商美國(guó)嘉吉，對(duì)“速成雞”事件保持高度關(guān)注，主動(dòng)聯(lián)系溝通媒體進(jìn)行科普引導(dǎo)，安全度過(guò)潛在輿論質(zhì)疑。可見(jiàn)，及時(shí)的、正確的輿論引導(dǎo)，可以挽救危機(jī)，最大限度保證品牌價(jià)值。
3、對(duì)長(zhǎng)期沉淀信息進(jìn)行修正
品牌在成長(zhǎng)過(guò)程中，會(huì)有大量的沉淀信息，如前期在博客、百度百科等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)布的品牌信息。這些信息中，很多已經(jīng)隨著品牌的成長(zhǎng)而成為過(guò)時(shí)的信息，不能正確的體現(xiàn)品牌目前的形象及價(jià)值。現(xiàn)在的品牌在目標(biāo)人群、品牌訴求、品牌文化等方面已經(jīng)被賦予了新的內(nèi)容。比如，品牌LOGO的微調(diào)，品牌slogan的變更，新產(chǎn)品的面世等，如果不能跟進(jìn)最新的信息，只會(huì)讓消費(fèi)者混淆認(rèn)識(shí)，還對(duì)品牌形成失去活力、忽視形象的印象。而對(duì)相關(guān)的沉淀信息進(jìn)行修正或補(bǔ)充，可展示品牌的活力，最大程度地展現(xiàn)并維護(hù)品牌價(jià)值。
二、互聯(lián)網(wǎng)體系中，重申原品牌主張
1、選擇正確的通道
互聯(lián)網(wǎng)上的絕大多數(shù)行為不受控，傳播路徑的選擇上稍有不當(dāng)就可能會(huì)引發(fā)負(fù)面評(píng)論和圍觀。這樣，首要需要解決的就是要先建立并做好自己的官方渠道，比如官網(wǎng)、官方微信、官方微博等。官方渠道可以掌握信息發(fā)布內(nèi)容的主動(dòng)權(quán)，且更具權(quán)威性，是提高品牌知名度、信任度及塑造品牌形象和個(gè)性的強(qiáng)有力的基礎(chǔ)通道。
另外一個(gè)重要的通道就是搜索引擎。以百度為例，它擁有大范圍的國(guó)內(nèi)用戶，百度百科、問(wèn)答等工具都可以通過(guò)關(guān)鍵字搜索到品牌，且搜索結(jié)果靠前，這樣的訪問(wèn)用戶相對(duì)會(huì)是比較是精準(zhǔn)用戶，能夠把品牌主張直達(dá)用戶。除了百度外，還有谷歌、搜搜、搜狗、360搜索等搜索引擎也是可選擇的通道。利用搜索引擎是在網(wǎng)上品牌信息的覆蓋與傳播上的必選通道。
2、主要輿論陣地建立專(zhuān)題
品牌信息在網(wǎng)上傳播要有輿論陣地進(jìn)行輿論引導(dǎo)，充分發(fā)揮主要輿論陣地在信息傳播中的重要角色。在開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)媒體中，任何個(gè)人都可以成為信息接受者和發(fā)布者，加大了輿論導(dǎo)向的難度，選擇主要輿論陣地就尤為重要了。
輿論陣地需選擇與產(chǎn)品及目標(biāo)客戶相關(guān)性強(qiáng)的網(wǎng)站，并持續(xù)性設(shè)立專(zhuān)題。比如，對(duì)于胃藥品牌，可以在39健康網(wǎng)上設(shè)定關(guān)于如何保養(yǎng)胃的健康話題，進(jìn)而宣傳該品牌的胃藥，引導(dǎo)消費(fèi)；對(duì)于轎車(chē)車(chē)頂架品牌，可以在太平洋汽車(chē)網(wǎng)或汽車(chē)之家等網(wǎng)站開(kāi)設(shè)用車(chē)安全專(zhuān)題，從而宣傳車(chē)頂架的消費(fèi)；對(duì)于化妝品品牌，則可以選擇在瑞麗、愛(ài)美網(wǎng)等開(kāi)設(shè)專(zhuān)欄介紹化妝技巧，進(jìn)而推薦化妝改品牌產(chǎn)品等。
如，今年巴黎歐萊雅與騰訊娛樂(lè)、騰訊視頻合作，運(yùn)營(yíng)了活動(dòng)主題頁(yè)面。專(zhuān)題網(wǎng)頁(yè)以66屆戛納電影節(jié)為主體，冠名巴黎歐萊雅品牌，植入其產(chǎn)品信息。粉絲不僅可以在該與題網(wǎng)頁(yè)上獲取關(guān)于戛納電影節(jié)的相關(guān)八卦新聞，更可以獲取歐萊雅相關(guān)的產(chǎn)品信息。擴(kuò)大品牌影響力，甚至直接引流到消費(fèi)頁(yè)面。
專(zhuān)題的設(shè)立，一方面可以搶占輿論先機(jī)和主動(dòng)，增強(qiáng)正面控制力，甚至促成品牌銷(xiāo)量；另一方面可以第一時(shí)間掌握負(fù)面的信息，及時(shí)把網(wǎng)民引導(dǎo)到特定方向，孤立非主流言論，最大限度地壓縮負(fù)面言論的傳播空間。
3、建立良好的互動(dòng)機(jī)制
輿論引導(dǎo)不等于強(qiáng)勢(shì)灌輸，也不等于“獨(dú)角戲”式的表達(dá)。網(wǎng)絡(luò)是個(gè)開(kāi)放平臺(tái)，缺乏互動(dòng)，可能會(huì)累計(jì)負(fù)面言論及情緒，如果這種情況得到煽動(dòng)，必定是把事件本身嚴(yán)重放大，給品牌帶來(lái)極大的危害。有數(shù)據(jù)顯示，矛盾的80%來(lái)自與缺乏溝通，很多事只要能恰當(dāng)?shù)臏贤ǘ紩?huì)順利解決，可見(jiàn)互動(dòng)機(jī)制極其重要。
在互動(dòng)上，要注意及時(shí)。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)信息傳播迅速，任何細(xì)小問(wèn)題都有可能在短時(shí)間內(nèi)變成輿論熱點(diǎn)。危機(jī)發(fā)生后，需抓住黃金48小時(shí)。如果未能在這個(gè)時(shí)間內(nèi)解決，消息會(huì)像病毒一樣，以裂變方式高速傳播。且在這個(gè)時(shí)間內(nèi)，媒體、公眾及政府都密切注視公司發(fā)出的第一份聲明。對(duì)于公司在處理危機(jī)方面的做法和立場(chǎng)，輿論贊成與否往往都會(huì)立刻見(jiàn)于媒體報(bào)道。如果沒(méi)有良好的互動(dòng)機(jī)制，及時(shí)正確應(yīng)對(duì)，則造成危害膨脹，成本暴漲，高至原來(lái)的20-30倍，以至無(wú)限高。
前文中提到的“速成雞”事件，肯德基的未能及時(shí)、積極應(yīng)對(duì)，導(dǎo)致的信任危機(jī)、銷(xiāo)量下降等。還有“恒天然”的奶粉事件，應(yīng)處理不當(dāng)，引來(lái)接連的丑聞曝光，這些都是缺乏互動(dòng)所造成的后果。因此，任何時(shí)候要及時(shí)互動(dòng)，正面引導(dǎo)，遇到危機(jī)時(shí)，當(dāng)機(jī)立斷，果決行動(dòng)，把危害扼殺在爆發(fā)之前，迅速控制事態(tài)，方能保障網(wǎng)上品牌安全。 本新聞共 3頁(yè),當(dāng)前在第 1頁(yè) 1 2 3 想認(rèn)識(shí)全國(guó)各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專(zhuān)家，快來(lái)加入“中國(guó)創(chuàng)業(yè)圈”
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