當(dāng)危機(jī)發(fā)生后，如何轉(zhuǎn)危為機(jī)?特斯拉最近給我們上了一堂生動(dòng)的危機(jī)公關(guān)示范課。
10月1日，一輛Tesla Model S型豪華轎車在美國西雅圖南部的公路上發(fā)生車禍起火，事故現(xiàn)場的圖片迅速傳遍網(wǎng)絡(luò)，引發(fā)一片質(zhì)疑。
面對(duì)突如其來的危機(jī)，特斯拉第一時(shí)間由其全球公關(guān)總監(jiān)Elizabeth Jarvis-Shean在汽車起火發(fā)生當(dāng)天的股市收盤之前發(fā)表了緊急聲明，聲明首先承認(rèn)起火的是一輛特斯拉Model S，同時(shí)解釋，這輛車是在發(fā)生重大撞擊之后才起火的，并不是自燃。
在聲明中這位公關(guān)總監(jiān)強(qiáng)調(diào)指出，由于特斯拉的安全設(shè)計(jì)，大火僅僅局限在車頭的部位，所有跡象都顯示火焰沒有進(jìn)入內(nèi)部駕駛艙。同時(shí)特斯拉的警報(bào)系統(tǒng)顯示車輛故障，很智能地“指引”駕駛員靠邊停車并安全撤離，避免了人員傷亡。
Elizabeth Jarvis-Shean的聲明沒能阻止股份的下跌，Tesla 股票在接下來的兩天里累計(jì)下跌達(dá) 10%， 公司市值被削掉23億美元，并且引發(fā)了媒體大量“特斯拉起火”的負(fù)面報(bào)道。
在這種情況下，原本不打算就此事發(fā)表意見和評(píng)論的特斯拉CEO馬斯克在事件發(fā)生后的第三天公開發(fā)表了博文，向公眾解釋特斯拉汽車起火的前因后果。
馬斯克首先說明，事故的發(fā)生是因?yàn)槠囋诟咚傩旭傊凶驳铰分醒胍粋�(gè)從半掛車輛上脫落的彎曲金屬物體，物體對(duì)汽車底部1/4英寸厚的電池保護(hù)裝甲施加了高達(dá)25噸的巨大沖擊力，造成了直徑3英寸的一個(gè)穿孔。
接著又詳細(xì)解釋了Model S底部16個(gè)由防火墻隔離的電池倉結(jié)構(gòu)，火勢會(huì)只向下方而不是向上方或者駕駛艙蔓延。而如果是傳統(tǒng)的燃油車，大火早就把整車燒成灰了。
馬斯克還引用數(shù)據(jù)再給公眾吃下了一顆定心丸：在美國，平均每2000萬行駛里程生一起汽車火災(zāi)，而特斯拉則是每1億行駛里程才發(fā)生一起火災(zāi)。駕駛傳統(tǒng)汽油車遭遇火災(zāi)的可能性，是駕駛特斯拉的5倍。
在文章的結(jié)尾，馬斯克還附上了事故車駕駛員與特斯拉一位副總裁間的電子郵件記錄，駕駛員提出：”汽車電池經(jīng)歷了一次‘可控燃燒’，但是互聯(lián)網(wǎng)上的圖片顯然夸張了。”
有事故前因后果的詳細(xì)說明，還有數(shù)據(jù)對(duì)比，以及事件親歷者的“證詞”，馬斯克的聲明馬上就有了回響，投資者的信心又被找了回來，當(dāng)天，特斯拉股價(jià)強(qiáng)勁反彈4.43%，收于180.98美元。
那么，特斯拉是如何挽回民眾信心的呢?
其實(shí)，特斯拉在事件發(fā)生的一開始也犯了一個(gè)錯(cuò)誤，盡管其公關(guān)總監(jiān)在24小時(shí)內(nèi)發(fā)表了一個(gè)聲明，做到了危機(jī)處理快速反應(yīng)的要求。但這個(gè)聲明其實(shí)存在很多疑點(diǎn)沒有說清楚，譬如特斯拉當(dāng)時(shí)到底撞上了什么物體，這個(gè)物體是從哪里來的?司機(jī)對(duì)這個(gè)事故持什么態(tài)度?有沒有第三方的說法等等。
福布斯中文網(wǎng)的記者Ryan Mac就公開表達(dá)了其對(duì)特斯拉聲明的不滿，認(rèn)為其不夠詳細(xì)具體，沒把事情真相說出來。
好在特斯拉CEO馬斯克意識(shí)到了問題的嚴(yán)重性，迅速發(fā)表了公開聲明，詳細(xì)解釋了事情的前因后果，解答了公眾關(guān)于此次起火事件的所有疑惑，并且讓事故的親歷者——事故車的駕駛員為特斯拉做了“無罪辯護(hù)”，成功攙回了消費(fèi)者的信心，成功將事件轉(zhuǎn)危為機(jī)，反而增強(qiáng)了消費(fèi)者和投資者對(duì)特斯拉的信心，特斯拉比普通燃油汽車更安全。
特斯拉之所以能轉(zhuǎn)危為機(jī)，有兩個(gè)關(guān)鍵因素：一是特斯拉成功打造了馬斯克個(gè)人的品牌形象，馬斯克有一眾堅(jiān)定的支持他的粉絲，所以馬斯克的解釋為大多數(shù)人所相信;第二是馬斯克很坦承地講述了事情的前因后果，把事實(shí)的真相公之于眾。
從特斯拉處理這起危機(jī)的過程中，我們也能得到一些CYE經(jīng)驗(yàn)：危機(jī)公關(guān)說透徹了就是溝通，重新取得大家的信任。而要取得大家的信任有三個(gè)關(guān)鍵因素：
一是說這個(gè)話的人是為大家所信任的，所喜歡的，即便他說的是假話，大家也愿意相信，當(dāng)然，假話只能說一次;在危機(jī)時(shí)刻，一個(gè)有影響力的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的表態(tài)往往能起到?jīng)Q定性的作用，所以對(duì)企業(yè)來說，樹立一個(gè)為公眾所信任的領(lǐng)導(dǎo)人也是非常重要的一門公關(guān)課。
很遺憾國內(nèi)的車企或者說國內(nèi)車企領(lǐng)導(dǎo)人都沒有真正重視這一課，如比亞迪王傳福、奇瑞尹同躍都是非常適合包裝成汽車粉絲的偶像的，可惜這些車企領(lǐng)導(dǎo)人或者車企忽視了這一點(diǎn)。
二是要坦承，如果犯錯(cuò)了就坦白地承認(rèn)錯(cuò)誤，如江淮在央視315曝光之后就承認(rèn)了自己的錯(cuò)誤，最終取得了大眾諒解，沒有對(duì)江淮窮追猛打。如果沒有犯錯(cuò)，也要坦率地說明事情的前因后果，化解大眾的疑惑。
三是要及時(shí)，最好是在事情發(fā)生后的24小時(shí)內(nèi)給出合理說法，因?yàn)闀r(shí)間長了，在消費(fèi)者心目中的不好的印象都已經(jīng)定形了，再解釋都沒有任何意義了。
如比亞迪526事故，直到兩個(gè)月后才出結(jié)果，盡管有各種客觀因素影響，但兩個(gè)月后才到的結(jié)果對(duì)提升比亞迪的品牌形象已經(jīng)沒有太多意義，比亞迪電動(dòng)車不安全的形象已經(jīng)在消費(fèi)者腦海中定格。
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