五個(gè)月，一只新基金的規(guī)模從零走到1000億元，躍居國(guó)內(nèi)最大規(guī)模的貨幣基金。天弘基金管理有限公司旗下的一只“余額寶”貨幣基金6月13日上線，截至11月14日下午3點(diǎn)，其投資賬戶數(shù)已經(jīng)接近3000萬(wàn)戶，規(guī)模超過(guò)1000億元，相當(dāng)于國(guó)內(nèi)全部78只貨幣基金總規(guī)模的近20%。這家成立9年的基金公司擺脫年年虧損上千萬(wàn)元的厄運(yùn)，上半年凈利潤(rùn)達(dá)850萬(wàn)。而本文正是這一操盤(pán)手的實(shí)戰(zhàn)指南，作者系天弘基金副總經(jīng)理周曉明，文章雖長(zhǎng)，但干貨亮點(diǎn)很多，值得細(xì)讀。
如何擊中支付寶的痛點(diǎn)
余額寶模式是什么?要做什么?我認(rèn)為它有三個(gè)呈現(xiàn)和三個(gè)承載。不想說(shuō)它是個(gè)創(chuàng)新基金，因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)基金的維度中，它實(shí)在沒(méi)有太多創(chuàng)新。它與傳統(tǒng)基金長(zhǎng)得不一樣：純直銷，告別銀行銷售;傍上了新“大款”，“大款”還拿它當(dāng)自己的事辦;客戶定位于“月光族”、“小白”客戶，1元起賣的“屌絲理財(cái)盛宴”引來(lái)眾多高富帥圍觀并參與;7*24小時(shí)，隨時(shí)隨地，觸手可及，不排隊(duì)、不填單、也不被網(wǎng)上開(kāi)戶折磨;每天早起看收益，感慨“菜包子變?nèi)獍印保紶栆餐虏凼找姹茸蛱斓?活錢放入余額寶，要花時(shí)直接當(dāng)錢使……
在這樣一只新型基金身上，主要發(fā)生了兩件事：一是回歸了貨幣基金本源，降低門檻，讓更多普通人使用;降低成本，給客戶讓利;讓最渴望把基金做大做好的機(jī)構(gòu)賣基金，避免銷售機(jī)構(gòu)與客戶的利益沖突等等。二是把基金搭載到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，借助支付寶這樣一個(gè)億萬(wàn)客戶的一站式生活平臺(tái)，讓客戶“捎帶手”享受理財(cái)服務(wù)。
這里我想說(shuō)，很多人評(píng)價(jià)說(shuō)余額寶是一個(gè)重大創(chuàng)造，但我更想說(shuō)，這其實(shí)是回歸本質(zhì)。很多的創(chuàng)新何嘗不是回歸本質(zhì)，比如智能手機(jī)，讓人們從敲鍵盤(pán)、用筆寫(xiě)字，回歸到孩童般的用手指“點(diǎn)”和“劃”。
此外，天弘基金擊中了支付寶的痛點(diǎn)。整個(gè)2012年下半年，支付寶的高管們都在考慮兩個(gè)問(wèn)題：怎樣打造移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口，怎樣增加支付寶的客戶黏性。
彭蕾說(shuō)，每天早晨她睜開(kāi)眼睛，第一件事就是拿手機(jī)查余額寶收益。“余額寶已經(jīng)成為支付寶非常底層的應(yīng)用，所以我們一定要確保對(duì)它的絕對(duì)掌控。”今年10月初，支付寶的母公司浙江阿里巴巴電子商務(wù)公司宣布出資11.8億元，收購(gòu)天弘基金51%股份，天弘基金原先的三大股東天津信托、內(nèi)蒙君正能源化工股份有限公司、蕪湖高新投資有限公司的股份各有不同程度減少，天弘基金管理層則將成為第四大股東，持股11%。
2013年11月中旬開(kāi)始，支付寶錢包會(huì)在全國(guó)大規(guī)模推廣，余額寶會(huì)成為主推功能，不僅能花錢，還會(huì)賺錢，這將是支付寶錢包相對(duì)微信支付等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特核心價(jià)值。
跨界新業(yè)態(tài)：“新網(wǎng)購(gòu)神器”
余額寶通過(guò)U盾充值或快捷支付，客戶可以方便地將銀行卡上的錢轉(zhuǎn)入余額寶，申購(gòu)貨幣基金;需要交費(fèi)、轉(zhuǎn)賬、提現(xiàn)、支付時(shí)又可以安全快捷地從余額寶轉(zhuǎn)出，發(fā)起貨幣基金贖回。余額寶出現(xiàn)在淘系平臺(tái)的收銀臺(tái)上，同時(shí)也支持支付寶幾十萬(wàn)外部合作商戶，幫助客戶實(shí)現(xiàn)了貨幣基金份額直接用于支付的功能。而這一切，都是在原有用戶體驗(yàn)不變的情況下實(shí)現(xiàn)的。
因此有人說(shuō)，余額寶是一個(gè)“新型網(wǎng)購(gòu)神器”。
這是基金嵌入式營(yíng)銷的成果，更代表阿里具有領(lǐng)導(dǎo)力的電商實(shí)力向理財(cái)領(lǐng)域的延伸，它是一個(gè)跨界的產(chǎn)物。近一階段，“互聯(lián)網(wǎng)金融”成為熱詞，各種“寶”如雨后春筍般出現(xiàn)。那么，這到底是“金融互聯(lián)網(wǎng)”呢，還是“互聯(lián)網(wǎng)金融”呢?我更愿意將其稱為一種跨界新業(yè)態(tài)，并作出下面這些大膽預(yù)測(cè)，求教于大家：
這個(gè)新業(yè)態(tài)，既不完全是電商行業(yè)取道金融行業(yè)搞跨界，更不完全是金融行業(yè)通過(guò)電商賣產(chǎn)品，而是雙方依托各自資源和經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)客戶行為網(wǎng)絡(luò)化趨勢(shì)的一種創(chuàng)造。
客戶將會(huì)得到什么?首先，是更全面的一站式生活平臺(tái);第二，在傳統(tǒng)金融體系得不到服務(wù)的人群以及因?yàn)椴环奖恪皯械谩比?a href="http://www.fswenwen.com/touzilicai/" target="_blank">理財(cái)的人群會(huì)樂(lè)于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)理財(cái);第三，客戶成本進(jìn)一步降低;第四，消費(fèi)者主權(quán)將更強(qiáng)化，定制產(chǎn)品、自金融將會(huì)出現(xiàn)。
而在業(yè)界，會(huì)有很多的跨界“新玩法”出現(xiàn)。在產(chǎn)品方面，互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)將由資產(chǎn)管理的產(chǎn)品經(jīng)理和電商的產(chǎn)品經(jīng)理共同完成，在這兩個(gè)領(lǐng)域均有積累的跨界人才將成為互聯(lián)網(wǎng)金融時(shí)代的寵兒;客戶需求的采集形式由調(diào)查問(wèn)卷層面的概念化理解轉(zhuǎn)向以數(shù)據(jù)挖掘?yàn)榛A(chǔ)的精準(zhǔn)把握……
金融產(chǎn)品也是有人格的!
理財(cái)產(chǎn)品是關(guān)乎錢的事，然而我們一直在說(shuō)“快樂(lè)”，這是我們認(rèn)為余額寶業(yè)務(wù)在價(jià)值層面的第一個(gè)承載。我們來(lái)算一筆賬：一位客戶從余額寶上線之曰起轉(zhuǎn)入1萬(wàn)元，到8月18曰獲得的收益是86.66元。現(xiàn)在可能已很少有人會(huì)把它當(dāng)大錢了。然而，客戶說(shuō)，這相當(dāng)于一個(gè)月的話費(fèi)、40次地鐵票。通過(guò)簡(jiǎn)單操作獲得的增量?jī)r(jià)值，而且人們從生活需求角度來(lái)認(rèn)知這個(gè)價(jià)值，所以大家快樂(lè)。
我們可能需要思考兩個(gè)問(wèn)題：首先，我們行業(yè)對(duì)客戶真的理解嗎?過(guò)去是不是過(guò)于陽(yáng)春白雪、高高在上?
第二，“快樂(lè)”更多代表著這只產(chǎn)品、這個(gè)模式所契合的社會(huì)文化心理層面的訴求。中國(guó)這樣一個(gè)泱泱大國(guó)，上網(wǎng)人群比例達(dá)到40.7%，當(dāng)人們?cè)诰W(wǎng)上吐槽、抱怨、懷疑、勵(lì)志的時(shí)候，其實(shí)內(nèi)心是有著孩子般的期待的。也許可以發(fā)現(xiàn)余額寶能夠深入人心的一些原因吧。
產(chǎn)品如人，也是有品格的。也許還有些金融產(chǎn)品，可以做的如智慧長(zhǎng)者、投機(jī)狂人等等，但是，一定要個(gè)性鮮明，價(jià)值主張明確，功能可認(rèn)知，更重要的是，你的目標(biāo)是為客戶創(chuàng)造價(jià)值。這個(gè)價(jià)值，除了錢，怎么也得有點(diǎn)精神上的東西吧。
紅色正能量度過(guò)監(jiān)管關(guān)
“紅色正能量”是阿里小微金服國(guó)內(nèi)事業(yè)群總裁樊治銘在增利寶產(chǎn)品體驗(yàn)會(huì)上用到的詞語(yǔ)。
一個(gè)可以在兩三個(gè)月時(shí)間惠及千萬(wàn)級(jí)別客戶的模式，無(wú)疑是一個(gè)巨大的系統(tǒng)工程。與阿里合作，鎖定余額寶模式是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程和困苦的積累。我們以及同行一直將與電商合作聚焦在淘寶開(kāi)店，我們關(guān)于淘寶店的裝修設(shè)計(jì)超過(guò)十稿，產(chǎn)品方案也多次調(diào)整。然而因?yàn)榉N種原因，淘寶店可能近期才會(huì)面世。在去年10月左右，支付寶祖國(guó)明及其團(tuán)隊(duì)開(kāi)始思考在支付寶推進(jìn)與貨幣基金的合作，后來(lái)國(guó)華人壽理財(cái)產(chǎn)品和光大定存寶的熱銷提振了其信心，而我們從2011年底就開(kāi)始研究的貨幣基金支付方案又得以重新聚焦，才有了余額寶模式的規(guī)劃和提出。我想，可能是你太想去一個(gè)方向，在沒(méi)有路的時(shí)候會(huì)突然發(fā)現(xiàn)路在腳下。
然后系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)。從今年2月份開(kāi)始與金證合作啟動(dòng)了系統(tǒng)開(kāi)發(fā)，3月初各方確定需求，阿里也開(kāi)始投入開(kāi)發(fā)，在兩個(gè)多月時(shí)間完成了雙方復(fù)雜的系統(tǒng)開(kāi)發(fā)和對(duì)接。業(yè)務(wù)流程的確定和技術(shù)系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)是一次沒(méi)有先例的創(chuàng)造，是電商運(yùn)營(yíng)需求與基金規(guī)則的對(duì)接，期間雖波折重重、沖突不斷。
重點(diǎn)說(shuō)說(shuō)監(jiān)管溝通的問(wèn)題。6月21日，中國(guó)證監(jiān)會(huì)例行新聞發(fā)布會(huì)關(guān)于余額寶業(yè)務(wù)的相關(guān)表態(tài)被一些媒體和同行誤讀，造成所謂“叫停門”。晚上，樊治銘、祖國(guó)明、我和公司電商部張牡霞趕去與基金部五處處長(zhǎng)李瑩溝通賬戶備案問(wèn)題。我們當(dāng)時(shí)的心情比較復(fù)雜，主要是覺(jué)得微博上的指責(zé)并不是事情的真相。尤其當(dāng)我第二天知道徐浩副主任在會(huì)上關(guān)于“只要有利于客戶利益和市場(chǎng)發(fā)展就應(yīng)該鼓勵(lì)創(chuàng)新、對(duì)于法規(guī)一時(shí)覆蓋不到的要促進(jìn)法規(guī)調(diào)整、即便有沖突也不能簡(jiǎn)單否定創(chuàng)新、風(fēng)險(xiǎn)控制是創(chuàng)新的保障”等表態(tài)并沒(méi)有被媒體關(guān)注和傳導(dǎo)，更是唏噓不已。從徐主任主持的6次以上關(guān)于基金與電商合作的征求意見(jiàn)會(huì)議，到今年3月《暫行辦法》的出臺(tái);從關(guān)于余額寶項(xiàng)目與徐主任和五處的多次溝通，到7月5日證監(jiān)會(huì)表示“從模式上看，支付寶余額寶屬于第三方支付業(yè)務(wù)與貨幣市場(chǎng)基金產(chǎn)品的組合創(chuàng)新，其各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)均處于有效監(jiān)管中”，這些都表明，余額寶模式是業(yè)務(wù)創(chuàng)新與監(jiān)管創(chuàng)新的共同成果。 本新聞共 2頁(yè),當(dāng)前在第 1頁(yè) 1 2 想認(rèn)識(shí)全國(guó)各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專家，快來(lái)加入“中國(guó)創(chuàng)業(yè)圈”
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