品牌租賃與購買
企業(yè)無形資產(chǎn)的典型特征是這類資產(chǎn)不具實體特征，但也能為企業(yè)帶來收益。企業(yè)的無形資產(chǎn)不一定由企業(yè)自主研發(fā)，也可以通過合作、租賃、購買等方式取得。正是因為資產(chǎn)的取得方式不同，因而在管理方法上也有所不同。企業(yè)資產(chǎn)租賃可以分為融資性租賃和經(jīng)營性租賃兩種。企業(yè)無形資產(chǎn)的租賃，主要指資產(chǎn)的使用權(quán)的租借，如商標租賃。商標所有人可以通過授權(quán)的方式向權(quán)屬人之外授予商使用權(quán)，以及由此帶來的收益處置權(quán)，但商標持有權(quán)未發(fā)生變化。
融資租賃最大的特點在于，租賃者在租約期內(nèi)擁有資產(chǎn)的收益權(quán)和處置權(quán)，且在租約期滿后，租賃者可決定對租賃資產(chǎn)的處置，退給出租人或是出購買設(shè)備。在王老吉一案中，加多寶集團在品牌建設(shè)和運作中，投入了大量的廣告宣傳費用和推廣費用，使得王老吉商標成為一件市值超過1000億元知名品牌。加多寶的運作，為王老吉創(chuàng)造了巨大的附加價值。如果加多寶采取融資租賃方式租賃王老吉品牌，就可以為租期內(nèi)的品牌投入提供一個相對的保護。譬如在融資租賃協(xié)議中，加多寶就可以事先議定租期到期后，品牌最終權(quán)屬，或是一次性買斷王老吉商標，或是租賃人和被租賃人共同商議品牌溢價的分享，這樣就可以化解單一商標租用協(xié)議的風險。
品牌資產(chǎn)的購買，則相對簡單。一般而言企業(yè)購買品牌多是出于競爭需要，或是企業(yè)擴張和發(fā)展戰(zhàn)略需要，對市場中成熟的品牌資產(chǎn)進行購買。在資產(chǎn)管理中，多是通過企業(yè)并購的方式來完成品牌資產(chǎn)購買。但也有例外，如果香港冠捷公司的iPod品牌，在臺灣冠捷公司公司把iPod除中國大陸地區(qū)之外的商標權(quán)轉(zhuǎn)給蘋果公司后，蘋果公司在全球市場統(tǒng)一規(guī)劃iPod品牌戰(zhàn)略，這個時候香港冠捷擁有的中國大陸地區(qū)iPod 所有權(quán)就成為了蘋果公司全球的品牌戰(zhàn)略最大的障礙，而購買就成立一個不二的選擇。品牌資產(chǎn)的管理，一般在企業(yè)資產(chǎn)管理中都是按交易價格計量品牌資產(chǎn)價值，并按規(guī)定的年限按比例提取折舊，進行攤銷管理。品牌資產(chǎn)購買，操作相對簡單，但在購買時存在較大的風險，特別是當購入的品牌文化與企業(yè)現(xiàn)有品牌文化，特別是企業(yè)文化有沖突時，就會產(chǎn)生連帶影響，進而對企業(yè)原有品牌資產(chǎn)產(chǎn)生負效應(yīng)。如醫(yī)藥企業(yè)巨頭羅氏制藥，為了完善其產(chǎn)品系列，購進另一家公司的血糖儀，以羅氏品牌進行經(jīng)營，然而在市場上人們發(fā)現(xiàn)這款血糖儀存在嚴重的產(chǎn)品缺陷，羅氏公司不得不召回，對企業(yè)的品牌資產(chǎn)造成了嚴重影響。實施品牌資產(chǎn)購買策略，一定要對購買的品牌資產(chǎn)進行整合，讓公司的文化與購買到的品牌文化之間相互滲透融合，才能起到互補的作用，否則就應(yīng)保持足夠的謹慎。
品牌的幾種戰(zhàn)略選擇
戰(zhàn)略是企業(yè)關(guān)于品牌運作的全局考慮和安排，一般而言，企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理可以有以下幾種選擇：有品牌(公眾品牌、私有品牌)、貼牌(即通常所說的OEM)、代工。
自有品牌是企業(yè)營銷實踐中使用最為廣泛的一種戰(zhàn)略。我們在市場營銷中討論的一般都是自有品牌，根據(jù)品牌在市場中的競爭力和營銷力不同，自有品牌戰(zhàn)略又可延伸出強品牌和弱品牌戰(zhàn)略。強勢品牌通常在營銷過程中，對品牌的投入達到一個相對高的密度，形成品牌在市場上的密集之勢和對于競爭者的高壓之勢力，強勢品牌的競爭力強大，而且給企業(yè)帶來的附加收益也較大。但是，強勢品牌在品牌營運中的巨大投入對企業(yè)的資金和財務(wù)狀態(tài)有較高要求，并不是所有企業(yè)都承受得起的。中小企業(yè)在市場競爭中，面對強大的競爭對手，可以采取避強策略，實施弱品牌戰(zhàn)略。在一個較小的市場區(qū)域，或是在一個較小的細分市場尋求突破，以期在市場上謀求一個利基點，為企業(yè)營銷帶來附加收益。
私有品牌一般是與公眾品牌相對，通常是是指專業(yè)的銷售商所擁有的品牌。如沃爾瑪?shù)摹昂嗊msimplybasic”品牌，就是在沃爾瑪賣場的專有的品牌。
貼牌戰(zhàn)略是企業(yè)在拓展市場過程采取的一種低成本品牌策略。實際上，這些企業(yè)并沒有獨立的商標和品牌，只是在其最終的產(chǎn)品進入市場時，通過與其他品牌廠商的協(xié)議，用別人的商標來標識自己的產(chǎn)品。這類企業(yè)可以借用所貼品牌在市場銷售中的優(yōu)勢來為自身進入市場謀求便利，但在價值創(chuàng)造上，在品牌價值的分享上，只能獲得較少的Cye制造收益。貼牌不可能最終形成企業(yè)的品牌資產(chǎn)。在當前市場分工日益細化的背景下，貼牌生產(chǎn)還有一種形式，即代工，富士康公司就是一家成功的代工工廠。在代工企業(yè)中，只是單純接受委托企業(yè)的訂單，根據(jù)委托企業(yè)的訂單要求按合同生產(chǎn)，在整個價值鏈上，也只是分享制造環(huán)節(jié)的收益。
除此之外在，有些企業(yè)品牌會采取所謂無品牌戰(zhàn)略，這類企業(yè)多是以價廉的日用雜品為主，產(chǎn)品本身在質(zhì)量和技術(shù)上沒有太多的要求。無品牌策略最大的優(yōu)點就是為企業(yè)節(jié)省大量的廣告和推銷成本，但從長遠看，實施無品牌戰(zhàn)略不利企業(yè)市場的拓展和壯大。
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