7.價(jià)值觀強(qiáng)烈的消費(fèi)者小眾溝通傳播
很多企業(yè)家和營銷人士，喜歡把目標(biāo)人群按年齡、收入、地域等物理?xiàng)l件進(jìn)行分類，這些的確能過叫精準(zhǔn)得分析出目標(biāo)消費(fèi)人群的一些物理指標(biāo)，其實(shí)陳亮跨媒營銷機(jī)構(gòu)對消費(fèi)者的分類還有另外一種分法——按消費(fèi)者的價(jià)值觀來分，相同的價(jià)值觀取向的人，他們具有相同的消費(fèi)特征，他們有屬于他們的“圈”。這種價(jià)值觀取向超越了年齡、超越了地域、也穿越了收入等客觀物理?xiàng)l件的限制，比如筆者有一個(gè)朋友，年齡在23歲左右，是以很文靜的女孩，從事編輯方面的工作，按理來說對文字應(yīng)該是很敏感可吧，可看她的空間，一篇文章和一張照片都沒有，問起原因，她說懶得打理。很顯然這不能從年齡、職業(yè)來解釋，因?yàn)檫@個(gè)年齡階段的年輕人，都喜歡把自己的空間打扮地漂漂亮亮的，都喜歡到處顯擺自己的照片，這只能從價(jià)值觀取向來進(jìn)行分析。
做市場營銷，要想把所有的消費(fèi)者一網(wǎng)打盡，那是一件幾乎不可能的事情，產(chǎn)品或品牌的成功不在于他的寬和廣，而在于它的專而精，最重要的是關(guān)注某個(gè)特殊的消費(fèi)其他，尋找到最有效的小眾群體。這種情況對一般消費(fèi)者是這樣，對年輕人消費(fèi)者更是這樣。年輕人喜歡建立自己的群落，希望永遠(yuǎn)自己的展示舞臺，俗話說：“人以類聚，物以群分”，年輕人一方面希望與眾不同，但另外一方面希望融入群體，他們希望有屬于他們這個(gè)價(jià)值觀的群體，他們希望自己的觀點(diǎn)能得到大家的認(rèn)可，于是他們常常活躍在各大社區(qū)里面。從人人網(wǎng)（以前的校內(nèi)網(wǎng)）到開心網(wǎng)，從天涯到微博，從51.con到人和網(wǎng)，從QQ到MSN到處都充滿這這群人的身影。
我曾經(jīng)玩過51.com、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、人和網(wǎng)、微博、QQ和MSN等，一系列下來給我的感覺，就是不同的社區(qū)網(wǎng)站，其人群的觀念是完全不同的，初步認(rèn)為：51.com是大眾、文化程度比較低的人群聚集地，人人網(wǎng)更多的是在校大學(xué)生或者大學(xué)畢業(yè)人生，人和網(wǎng)的人群更多的是商務(wù)人士、社會(huì)精英為主……，因此可以說，社區(qū)網(wǎng)站是集聚了同類價(jià)值觀念的一起消費(fèi)群，社區(qū)網(wǎng)站營銷是尋找有效小眾人群最有效的一種方式。
8.年輕人營銷也創(chuàng)意低成本
從廣告的歷史中我們可以看出，最早的廣告是旗幟廣告，在客店門口樹一旗桿，掛上一個(gè)旗子，上面寫著一個(gè)酒字，就有很多人望“旗”前來，知道這是一個(gè)酒店；抑或在門口掛上一個(gè)葫蘆，大家都知道這是一個(gè)藥店，“懸壺濟(jì)世”也是由此而來。但隨著商業(yè)的越來越繁榮，企業(yè)的越來越發(fā)展，媒體的越來越細(xì)分，消費(fèi)者的日益細(xì)分和競爭激烈，以前那種“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”的情況再也不復(fù)反了，酒香也開始怕“巷子深”了。企業(yè)為了更好的實(shí)現(xiàn)知名度和影響力，不得不花費(fèi)巨大的資金來做廣告，來進(jìn)行宣傳。
目前全國各地電視媒體937種，廣播媒體605種，報(bào)紙媒體699種，雜志期刊1564種，互聯(lián)網(wǎng)媒體1796種，除此之外，還有上萬種未知的企業(yè)媒體、企業(yè)內(nèi)刊，滿城盡是的戶外媒體以及鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)廣告信息，人們以及儼然生活在廣告之中，從早上一睜眼就是廣告，有人統(tǒng)計(jì)過，在城市生活的人們一天接觸到的廣告達(dá)到500多個(gè)，媒體的多樣性和目標(biāo)人群的分流，迫使企業(yè)需要更多的錢來實(shí)現(xiàn)自己的媒介目標(biāo)，導(dǎo)致了營銷成本逐漸增加。
營銷人士一邊在尋找“失去的一半廣告費(fèi)”到底在哪里失去的同時(shí)，另外一方面也開始探索營銷成本的最低化，這于是誕生了軟文傳播、植入廣告、病毒傳播等很多營銷傳播手段：
軟文傳播是針對硬性廣告而已的一種傳播手法，主要是因?yàn)槟壳坝^眾對廣告非常反感，在看電視的時(shí)候，廣告時(shí)間往往成為他們的換臺時(shí)間；看報(bào)紙的時(shí)候，廣告版面常常很快就翻過去了等等，這就是廣告費(fèi)浪費(fèi)的地方所在。為了使?fàn)I銷傳播效果實(shí)現(xiàn)最佳性價(jià)比，企業(yè)可以出軟傳播這種模式。如發(fā)行書籍，發(fā)表新聞稿等等。我們放眼看一下國內(nèi)的大企業(yè)、知名企業(yè)，沒有一個(gè)不利用書籍來實(shí)現(xiàn)自我品牌價(jià)值的提升的。例如蒙牛的《蒙牛內(nèi)幕》、聯(lián)想的《聯(lián)想風(fēng)云》、阿里巴巴的《馬云管理日記》、華為的《走進(jìn)華為》等等。
植入廣告是近兩年來最熱門的一種廣告?zhèn)鞑ナ侄危踩霃V告其自身的隱蔽性強(qiáng)、觀眾接受度高等特點(diǎn)使其成為企業(yè)進(jìn)行品牌宣傳的一種很好的手段，更有甚者可以通過產(chǎn)品或者企業(yè)家的歷史挖掘，直接拍攝成一部植入式影視劇。如動(dòng)畫片《海爾兄弟》確實(shí)讓海爾集團(tuán)在國內(nèi)火了一把，電視劇《水餃皇后》也讓灣仔碼頭家喻戶曉。
病毒傳播是營銷理念的重大變革，是一種低成本高效率的營銷傳播手段，是目前絕大多數(shù)企業(yè)最為盼望的一種傳播方式，而一個(gè)有效的病毒式傳播戰(zhàn)略包括：提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，提供簡單讓人傳遞的信息方式，具有調(diào)動(dòng)公眾積極性的刺激因素等三個(gè)因素。病毒傳播從某個(gè)方面就是自我傳播的一種手段，其中最為有名的病毒傳播，還當(dāng)屬國外蘋果廣告，他只在電視上播放過一次，因?yàn)槠鋸V告創(chuàng)意的完美，在網(wǎng)絡(luò)上傳播的次數(shù)多達(dá)600多萬次，國內(nèi)著名導(dǎo)演張藝謀也曾經(jīng)模仿這種廣告拍攝手段和播放模式，拍攝了《威馳天下》的汽車廣告，效果也非常不錯(cuò)，一度被稱為張藝謀拍得最好的廣告，當(dāng)然國內(nèi)對病毒傳播的了解，可能更多的是因?yàn)椤胺鈿⑼趵霞笔录?/P>
9.市場準(zhǔn)確定位，創(chuàng)造差異化
在說精準(zhǔn)定位之前，筆者先說一個(gè)故事：在20年以前，洗發(fā)水在那個(gè)時(shí)候根本沒有什么區(qū)分，所有的洗發(fā)水都是一樣的，做洗頭時(shí)用，后來人們因?yàn)椴煌男枨螅_始對洗發(fā)水進(jìn)行挑剔了，有的人希望能去掉頭皮屑，有的人是油性頭發(fā)，有的人喜歡頭發(fā)順滑等等，于是洗發(fā)水開始分為很多種：有去屑的，有去油的，有護(hù)發(fā)的、有飄逸的等等，在后來，光是去屑類型的洗發(fā)水就有好幾種，有海飛絲，有清揚(yáng)，有力士等等，在到后來，再次對去屑洗發(fā)水進(jìn)行對洗發(fā)水進(jìn)行細(xì)分，誕生了男性洗發(fā)水、女性洗發(fā)水和兒童洗發(fā)水。 本新聞共 7頁,當(dāng)前在第 6頁 1 2 3 4 5 6 7 想認(rèn)識全國各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專家，快來加入“中國創(chuàng)業(yè)圈”
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