低成本不等于低價(jià)
最近，奧凱航空的創(chuàng)始人之一劉捷音剛從春秋航空回來(lái)，他告訴《中國(guó)企業(yè)家》，他又專程找王正華“取經(jīng)”去了。
劉不明白的是，行業(yè)增速變緩、高油價(jià)、人力成本上升已經(jīng)成了制約航空公司發(fā)展的緊箍咒，王正華還有什么招數(shù)堅(jiān)持低成本？
一方面，資金鏈依然緊繃。對(duì)于靠天吃飯的航空業(yè)，民營(yíng)資本得不到銀行青睞更別談國(guó)資委注資。在信譽(yù)上，國(guó)有企業(yè)是政府在背書，機(jī)場(chǎng)、航油各種資源可以先使用后，再還錢，民營(yíng)航空卻無(wú)此待遇。“這樣下去，民營(yíng)航空的日子只會(huì)越來(lái)越艱難。”相同的經(jīng)歷，劉捷音的感受更加深刻。
另一方面，既不能與國(guó)企正面競(jìng)爭(zhēng)，又無(wú)法占據(jù)資源與航線優(yōu)勢(shì)。劉捷音也和高管探討過(guò)奧凱轉(zhuǎn)型低成本航空，但在中國(guó)，燃油、機(jī)場(chǎng)起降等剛性成本占到總成本80%的情況下，另外20%的管理成本若要降下來(lái)非常之難。劉捷音評(píng)價(jià)春秋是“打了折扣的低成本”。
相對(duì)于全球真正意義的低成本航空公司，羅蘭貝格咨詢公司中國(guó)區(qū)合伙人、副總裁吳琪認(rèn)為，真正的低成本航空公司，通常通過(guò)更低的飛機(jī)采購(gòu)價(jià)格和更高的飛機(jī)利用率，是航空公司從機(jī)隊(duì)、人員、航線、維護(hù)、銷售等一系列環(huán)節(jié)上進(jìn)行最佳設(shè)計(jì)，降低人員及其它成本達(dá)到向旅客提供更低的票價(jià)。
春秋航空的低成本更多是體現(xiàn)在20%管理成本的壓縮上，除了機(jī)票直銷省去了進(jìn)入中航信息系統(tǒng)的費(fèi)用和機(jī)票代理費(fèi)用，每年能為春秋節(jié)省大約1億元人民幣外，不提供免費(fèi)餐飲、嚴(yán)格控制托運(yùn)行李和隨身行李的重量也是其低成本策略。
質(zhì)疑聲音依然存在。
在吳琪看來(lái)，在中國(guó)主要限制低成本航空公司運(yùn)營(yíng)的是飛行員，因?yàn)榈统杀竞娇展就ǔＲê艽蟮拇鷥r(jià)從大航空公司挖人，在飛行員待遇上他們的成本甚至更高。更重要的是，隨著春秋航空在機(jī)隊(duì)規(guī)模與航線的擴(kuò)張，其成本構(gòu)成會(huì)不會(huì)向大航空公司靠攏？其低于同行業(yè)80%的管理費(fèi)用的優(yōu)勢(shì)是否存在？
在上市前，眾多機(jī)構(gòu)投資者還問(wèn)及春秋國(guó)旅和春秋航空的關(guān)聯(lián)交易問(wèn)題。王正華回復(fù)說(shuō)，春秋國(guó)旅對(duì)春秋航空客座率的支撐由最早期的80%左右到2008年的30%再到現(xiàn)在的14%左右。而吳琪認(rèn)為，這正好是春秋航空的優(yōu)勢(shì)，“春秋航空＋旅游的模式是春秋航空依托旅行社背景最初從行業(yè)走出來(lái)的原因，這可以看作是一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸。”他亦承認(rèn)，這個(gè)硬幣的另一方面是，民營(yíng)資本進(jìn)入航空業(yè)是為了從政府換取其它資源是中國(guó)很獨(dú)特的一個(gè)模式，賺錢有可能不是在航空公司本身，這種例子在民營(yíng)資本入股航空公司時(shí)并不少見。”
王正華已經(jīng)習(xí)慣帶領(lǐng)春秋團(tuán)隊(duì)在疑問(wèn)聲中負(fù)重前行。去年，一直宣稱要將廉價(jià)進(jìn)行到底的春秋航空突然推出“商務(wù)經(jīng)濟(jì)座”，從辦理登機(jī)手續(xù)有專柜值機(jī)、優(yōu)先登機(jī)到間距寬敞座位，并且航班起飛后將得到配送餐食和飲料的服務(wù)，這樣的“頭等艙”只有一排6個(gè)座位，后面保持28排經(jīng)濟(jì)艙座位不變。其票價(jià)為國(guó)有航空公司全票價(jià)的七折左右。為此，王正華還取消了每年收入4000萬(wàn)元的商品宣傳服務(wù)。
這種做法在春秋內(nèi)部引起了高管團(tuán)隊(duì)激烈的爭(zhēng)論，就連王正華的兩個(gè)兒子也反對(duì)這個(gè)決定。小兒子王偉認(rèn)為，“商務(wù)經(jīng)濟(jì)座”的方向與低成本相悖，“低成本”的市場(chǎng)與“商務(wù)經(jīng)濟(jì)座”所針對(duì)的市場(chǎng)并不相同，兩個(gè)市場(chǎng)的兼顧可能會(huì)導(dǎo)致公司力量的分散、低成本戰(zhàn)略的改變。
老友劉捷音也認(rèn)為，進(jìn)軍中高端市場(chǎng)需要大量的投資，對(duì)于以低成本運(yùn)營(yíng)起家的春秋航空是不具備優(yōu)勢(shì)的，他直言：“奧凱機(jī)上的配餐每年就好幾千萬(wàn)，如果是頭等艙，成本會(huì)再加2－3倍，王正華怎么想的，春秋這塊利潤(rùn)怎么來(lái)我看不明白。”
一直以來(lái)，照搬美西南航空的“兩單”模式是春秋低成本戰(zhàn)略成功的主要原因：采用單一機(jī)型運(yùn)營(yíng)，與不同生產(chǎn)廠商的其它航空公司相比，能夠減少飛行員和維修人員改裝其它機(jī)型的培訓(xùn)費(fèi)用和采用單一艙位來(lái)讓空間利用最大化。也因此，“商務(wù)經(jīng)濟(jì)座”的推出受到了重重阻撓。
這場(chǎng)爭(zhēng)論的答案在“商務(wù)經(jīng)濟(jì)座”試運(yùn)營(yíng)不到一年后揭曉，根據(jù)當(dāng)年預(yù)測(cè)，“商務(wù)經(jīng)濟(jì)座”一年可以為春秋帶來(lái)1.4億營(yíng)收，其中最大的成本構(gòu)成為機(jī)上配餐約為1000萬(wàn)元，驗(yàn)證了王正華預(yù)言的這筆穩(wěn)賺不賠的生意。
事實(shí)上，“頭等艙”的改變并非毫無(wú)根據(jù)，王正華是在多次春秋航空常旅客會(huì)議中向乘坐春秋航空上百次的旅客調(diào)研得來(lái)。“低成本航空公司不等于守著低價(jià)走到黑，我們要看清市場(chǎng)，美西南航空曾被美航空業(yè)評(píng)價(jià)是地板縫里的臭蟲，但是“9·11”后，包括美聯(lián)航、美國(guó)航空都學(xué)起了美西南航空公司開始了一些輔助收入，如行李收費(fèi)等。在國(guó)內(nèi)，國(guó)有航空公司這兩年有要拿出20%的機(jī)票與廉價(jià)航空競(jìng)爭(zhēng)的勢(shì)頭。低成本代表了更加靈活，春秋航空也必須將自己的市場(chǎng)更加細(xì)分才能保持盈利。”
模糊的未來(lái)
王正華的辦公桌很有“東洋味”，鯉魚旗、裝裱有春秋報(bào)道的日語(yǔ)新聞刊物，還有他伸手拿給記者看的日本經(jīng)濟(jì)學(xué)家找他作序的圖書。
今年3月29日，春秋航空與春秋國(guó)旅合作了上海到日本鳥取的包機(jī)旅游，讓王正華驚訝的是第二天鳥取縣知事平井伸治就來(lái)春秋航空拜訪。這與日本香川知事浜田惠造的拜訪相隔還不到一周。他們都對(duì)春秋表達(dá)了同樣的目的，希望能與廉價(jià)航空公司春秋合作，通過(guò)廉價(jià)機(jī)票吸引更多中國(guó)游客，并開通定期航班。
從2010年春秋航空開設(shè)第一條上海到日本茨城的首條國(guó)際航線開始，截至今年8月，春秋航空已有包括上海到泰國(guó)曼谷、香港、澳門、佐賀、高松、茨城在內(nèi)的6條國(guó)際航線。在很多民營(yíng)航空公司抱怨民航局對(duì)其不重視，航線資源有所偏頗時(shí)，王正華選擇做一個(gè)沉默的人。
日本的茨城和佐賀分別是為了緩解東京與福岡壓力的二級(jí)機(jī)場(chǎng)，許多去東京和福岡的人都選擇搭春秋航空的航班再搭一個(gè)多小時(shí)的車到達(dá)目的地，因?yàn)榇呵锖娇盏钠眱r(jià)是其它航空公司的1/2還不到。
不難看出，進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，春秋航空采取的也是支線策略，避免與國(guó)有航空公司形成正面競(jìng)爭(zhēng)。“日本航線目前已經(jīng)恢復(fù)到‘3·11’福島事件之前。日本全境大小有近百個(gè)機(jī)場(chǎng)，大多處在‘吃不飽’的狀態(tài)。”王正華說(shuō)，經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后，日本國(guó)內(nèi)消費(fèi)低迷，地方政府將引入“外需”看成是自己的功績(jī)，春秋的到來(lái)不但刺激了兩地的旅游，更加帶動(dòng)了當(dāng)?shù)氐膬?nèi)需增長(zhǎng)，春秋變得格外受歡迎。
在國(guó)際航線的布局上，春秋并不盲目而是有所挑選。以經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇比較快的日韓航線為擴(kuò)張重點(diǎn)。但是這種擴(kuò)張并不總是一帆風(fēng)順。
近期王正華去韓國(guó)的行程延遲了幾天，原因是春秋航空想開通上海到首爾的航線，但韓國(guó)民航局考慮到春秋會(huì)與韓國(guó)現(xiàn)有航空公司形成正面競(jìng)爭(zhēng)而一直沒(méi)有批復(fù)。王正華聽到消息后露出了一個(gè)意料之中的表情“我當(dāng)然想要首爾，但是首爾不批肯定會(huì)批給我清州，結(jié)果總不算太壞。”多年的經(jīng)驗(yàn)早已讓王正華學(xué)會(huì)如何看、利用壞消息的本領(lǐng)。
春秋航空20年后是什么樣？這是王正華最關(guān)心的問(wèn)題，也因此他用了比所有人更多的精力與時(shí)間去思考春秋未來(lái)的策略、市場(chǎng)以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。“低成本是根。”王正華說(shuō)。
根據(jù)國(guó)際航協(xié)發(fā)布的最新報(bào)告顯示，2012年預(yù)期全球航空業(yè)凈利潤(rùn)率僅0.5%。中國(guó)民航市場(chǎng)也出現(xiàn)增速放緩的現(xiàn)象。今年一季度，民航運(yùn)輸總周轉(zhuǎn)量140.5億噸公里，同比增長(zhǎng)4.9%，增速較去年同期明顯放緩。4月份全行業(yè)總周轉(zhuǎn)量完成49億噸公里，環(huán)比減少0.2%，同比增長(zhǎng)2.8%，同比增速連續(xù)3個(gè)月放緩。”
相對(duì)于機(jī)構(gòu)對(duì)新興市場(chǎng)國(guó)家民航市場(chǎng)的一致看好，王正華更愿意告訴自己“歐美的今天就是我們的明天”。沖擊首先來(lái)自于高鐵，按照《中國(guó)鐵路中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃》，至2020年，中國(guó)將建成四縱四橫高鐵網(wǎng)，貫穿環(huán)渤海地區(qū)、長(zhǎng)三角、珠三角這三大城市群。王正華預(yù)計(jì)未來(lái)2－3年內(nèi)，高鐵與航空公司的競(jìng)爭(zhēng)將愈加激烈，民航的日子會(huì)很難熬。
“高鐵的優(yōu)勢(shì)在于600－1000公里的競(jìng)爭(zhēng)，目前少于800公里的航線春秋已經(jīng)不飛了。”除此之外，王正華也在積極尋求與高鐵的合作，比如空鐵聯(lián)運(yùn)的模式。“目前還在談，雙方的意愿還是很高的，關(guān)鍵是模式。”王正華皺眉，這個(gè)讓他憧憬的合作項(xiàng)目也許會(huì)成為未來(lái)春秋在航空與高鐵搏殺中落于不敗之地的重要籌碼。
另外，飛出國(guó)際的春秋，在東南亞市場(chǎng)面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不再只是國(guó)有三大航，而是真正具有低成本優(yōu)勢(shì)的亞航、捷星航空等低成本航空公司，春秋航空的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在這些老牌廉價(jià)航空對(duì)手面前將不再突出。那時(shí)的春秋真正面臨的是一場(chǎng)“低成本策略”的全面戰(zhàn)爭(zhēng)，春秋如何制勝？這也是王正華不無(wú)憂慮的未來(lái)。
窗外飄起了細(xì)雨，68歲的王正華坐在他不足10平米的辦公室里聊了近二個(gè)小時(shí)。采訪當(dāng)天是周六，許多春秋員工還在和他一起上班。68歲，這是退休回家含飴弄孫的年齡，王正華卻天天在想春秋航空最終能飛多高？這是他無(wú)法左右的事情，就像窗戶上那層水霧，看不清。 本新聞共 2頁(yè),當(dāng)前在第 2頁(yè) 1 2 想認(rèn)識(shí)全國(guó)各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專家，快來(lái)加入“中國(guó)創(chuàng)業(yè)圈”
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