“一場‘偽價格戰(zhàn)’，” 8月23日，國美電器總裁王俊洲接受本報記者專訪時稱，“綜合分析京東商城的各方面能力，價格戰(zhàn)它打不下去。”
此前8月14日，京東商城CEO劉強東稱，未來3年所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上。由此，引發(fā)一場號稱“史上規(guī)模”的電商價格戰(zhàn)。
王俊洲認為，“零售行業(yè)的拐點已經(jīng)出現(xiàn)，在中國經(jīng)濟從高速進入平穩(wěn)發(fā)展階段，我們必須順應宏觀經(jīng)濟的形式變化，對企業(yè)戰(zhàn)略作出相應調(diào)整。如果按照現(xiàn)有模式走下去，實體店面沒有太多希望。”
“曝光”利潤率
《21世紀》：劉強東一直在說電商的成本優(yōu)勢，電商成本一定比線下實體店面高么？
王俊洲：外界普遍認為“線上一定便宜”，這一結(jié)論主要是基于實體店面可以看得到的成本，譬如線下門店需要門面租金、門店管理維護等。但是，這個結(jié)論是錯誤的。
在采購成本上，以國美、蘇寧為代表的線下實體店每年家電采購規(guī)模千億以上，而京東只有200億左右規(guī)模，采購規(guī)模決定了線下實體店的采購成本平均低于電商4%。廣告成本方面，目前電商的廣告和流量的成本約為4%，而線下實體店的廣告營銷成本約為1.5%。人工成本方面，線上人工成本為4.5%，線下的人工成本約為3.5%。在物流成本方面，以京東為代表的純電商物流成本約為6%，而國美為代表的線下實體店配送成本約為0.6%。
根據(jù)國美、蘇寧多年業(yè)績報告顯示，平均綜合毛利18%左右，經(jīng)營費用率（成本）在13%左右，凈利潤率在4%左右；電商平均綜合毛利在17%左右，經(jīng)營費用率（成本）在14%左右，凈利潤率在-8%左右，所以，電商的經(jīng)營成本高于線下經(jīng)營成本，導致長期虧損。
我們不回避任何形式化的價格戰(zhàn)將是國美長期的策略，但價格戰(zhàn)必須具備的三大前提，即在持續(xù)盈利能力和服務(wù)能力之上，在采購能力和促進產(chǎn)業(yè)鏈共贏上，在保護消費者利益上。同時，我們反對價格戰(zhàn)炒作和假營銷，堅持以“信”為本。國美希望以線上線下同價的方式解決消費者對價格的顧慮。
《21世紀》：國美現(xiàn)存的兩個電商平臺庫巴和國美網(wǎng)上商城會否合并？
王俊洲：電商行業(yè)目前仍沒有成熟的模式，擁有兩個平臺可以保證我們在嘗試不同模式的時候，保持一定的靈活性。國美網(wǎng)上商城我們未來會迅速做大，而庫巴網(wǎng)將更多的承擔我們模式試水的功能。
兩個電商的平臺的整合一直在進行，但是，這種整合是對于信息系統(tǒng)共用、物流系統(tǒng)共用等方面。為了保持我們的靈活性，我們不會考慮將兩個平臺合并。
《21世紀》：劉強東一直在說電商的成本優(yōu)勢，電商成本一定比線下實體店面高么？
王俊洲：外界普遍認為“線上一定便宜”，這一結(jié)論主要是基于實體店面可以看得到的成本，譬如線下門店需要門面租金、門店管理維護等。但是，這個結(jié)論是錯誤的。
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