“微信不是營銷工具”，這句話與其說是一種官方定義，倒不如說是一個免責聲明。這就好比武功極致者“飛花摘葉即可傷人”，在武林高手大會中，園丁也只好貼個告示云“樹葉花瓣并非兵器”一樣。BBS、EMAIL、手機短信乃至車站的電線桿，這些都是營銷工具么？這只是有心者設計了各種方法，最終使它們成為營銷工具的。所以，一種新出現(xiàn)的工具究竟能否輔助營銷，還在于工具本身的屬性以及應用者的慧心。
至少到目前為止，微信營銷仍是一種被人廣泛誤解的工具，大多數(shù)人提到“微信營銷”，首先想到的是“吸引粉絲，推送內(nèi)容，用戶轉(zhuǎn)發(fā)”。于是微信似乎成了兼具“傳播”與“展示”的神器，營銷者希望自己推送的內(nèi)容讓用戶心甘情愿地轉(zhuǎn)發(fā)，從而復制微博營銷大V的神話。這種錯誤的理解最終導致了嚴重的后果，在2013年騰訊開發(fā)者大會上，微信5.0發(fā)布了更加嚴厲的群發(fā)管制的消息，這讓很多公眾號，尤其是自媒體公眾號幾乎前途盡失。我相信這是微信官方自救的手段，因為如果用戶群體不斷受到推送騷擾從而大面積取消公眾號關注的話，這將會對企業(yè)微信模式本身造成打擊。對于騰訊官方的這一動作，筆者以為，這不但并未宣告微信營銷時代的結(jié)束，反而為微信營銷指明了方向。即，告訴企業(yè)營銷團隊：微信營銷不是這么玩兒的！用內(nèi)容推送去騷擾用戶，這種玩法太低端了。
微信就是一種營銷工具
我們發(fā)現(xiàn)，任何一種營銷工具均具備“傳播屬性”或“展示屬性”，二者至少有其一。BBS和微博偏重于“傳播屬性”；手機短信、email乃至各種平面廣告偏重的是“展示屬性”。兩種屬性本無過惡，只有當營銷者采用傳播暴力強迫受眾觀看內(nèi)容時才會引發(fā)惡感，這與營銷工具本身無關。微信自身的的三大優(yōu)勢決定了微信就是一個強大但溫和的營銷工具，具體原因如下。
第一，APP是移動互聯(lián)網(wǎng)的標志，但APP的推廣競爭已經(jīng)相當激烈。更重要的是，用戶下載APP的心理成本已經(jīng)越來越高，除非特別知名及常用的APP，用戶不會輕易點擊下載按鈕的。而微信已經(jīng)成為智能移動終端的標配，占據(jù)了數(shù)億個用戶移動終端，用戶對微信的依賴性很強，因此對于企業(yè)而言，微信的確是個天然的、受眾廣泛的信息展示載體。
第二，微信公眾號端的功能非常強大，甚至自嵌了瀏覽器，基于微信內(nèi)嵌瀏覽器的手機游戲都已經(jīng)非常成熟了，企業(yè)展示的功能更加不在話下，這為企業(yè)帶來靈活的產(chǎn)品手段。因此，簡而言之，運用得當?shù)奈⑿殴娞枺瑢⒊蔀槠髽I(yè)“活的宣傳彩頁”。
第三，用戶一旦關注了公眾號，至少說明用戶對這個公眾號是抱有興趣的，這是個主動獲取信息的心態(tài)，是個非常難得的心理過程，只要能在用戶關注的第一時間反饋給用戶希望得到的信息，營銷的初步目的就能達到。
總而言之，如果有一種工具可以占據(jù)大量用戶的終端，占領用戶大量的碎片時間，可以提供豐富的信息展示方式，可以對用戶的第一興趣產(chǎn)生響應，這種工具就是微信。作為營銷工具的微信，絕不是推送通道，而是個強載體，其作用在于樞紐。
微信得這么玩兒
回顧上文，如果談到微信還在講推送，那么的確out了。微信是個強載體，用戶即不會滿意那種滿天飛的文章，也不會在空白的微信頁面企圖與公眾號溝通。它的營銷作用應該在于：讓用戶關注了你的公眾號之后，立即得到他想要的。
在傳統(tǒng)的微信公眾號的編輯模式里，提供了“自動回復”功能，這給了操作者以簡單便捷的方法。當用戶關注公眾號后，系統(tǒng)推送給用戶簡單的文字或圖文消息，當用戶輸入某個特定字符后，系統(tǒng)自動發(fā)送用戶相關內(nèi)容。這種最簡單的方式，奠定了微信公眾號營銷的雛形，于是微信機器人應運而生。例如某個英語學習的CYE微信公眾號用戶輸入指令后，系統(tǒng)自動回復給用戶英語問題，用戶如果回答正確，系統(tǒng)將進入下一個問題。雖然這個公眾號的目的在于吸引粉絲，但這種應用模式是微信功能的范例，即，讓用戶自己獲取興趣內(nèi)容，參加互動應用。
在眾多的微信公眾號里，企業(yè)品牌公眾號是一大類，所謂的微信營銷其實也就是企業(yè)公眾號營銷。不同企業(yè)的服務模式不同，功能需求復雜，所以企業(yè)微信公眾號需要針對API進行二次開發(fā)，在微信上建立自己的門戶。可以作為范例的公眾號是“攜程”，采用了自定義菜單，使得用戶關注之后直接通過微信完成機票訂購。目前，這一類微信公眾號的模式已經(jīng)在市場嶄露頭角，面向電商的、面向餐館的、面向旅游的、面向4S店的甚至面向保險的企業(yè)，都開始采用這種模式。這些公眾號很少主動推送信息，它們依靠傳統(tǒng)宣傳手段取得用戶關注后，默默地躺在用戶微信列表中。一旦需求成熟，用戶會在碎片時間直接尋找他們，從而完成銷售或CRM服務過程。
筆者以為，這才是企業(yè)微信營銷的真諦(當然媒體除外)，即，不為了粉絲而粉絲，不為了宣傳而宣傳，不為了品牌而品牌。建立一個微信平臺，讓微信成為服務通路，在移動互聯(lián)網(wǎng)的碎片時間里，讓用戶能夠獲取到他想要的東西，最終實現(xiàn)銷售或客戶滿意度的目的。同時，只有這樣用戶才會把你的公眾號告訴自己的朋友，分享在“朋友圈”里，實現(xiàn)微信的傳播作用，當然，這是附加利益了。
教育機構微信營銷需要觀念和工具
筆者雖然一直在研究在線教育是市場及產(chǎn)品，但正如當初獲得徐小平老師投資時談到的“我們的使命不是辦學，而在于為教育機構提供營銷服務”。因此，我們十分關注互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)對教育培訓行業(yè)的作用。我們觀察到，相當多的教育機構已經(jīng)認識到微信的作用，開設了自己的公眾號。但至少目前為止，尚未見到一家教育機構能夠良好的運用微信營銷手段，這對于他們眾多的粉絲群體而言實在是個憾事。
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