問題的關(guān)鍵是，電商銷售市場有多大，京東將在這個市場中占據(jù)什么規(guī)模，除了要對網(wǎng)上銷售市場進(jìn)行趨勢預(yù)測，最重要的是對競爭對手搶占份額的估計。這一點(diǎn)得主要根據(jù)現(xiàn)有的競爭格局進(jìn)行判斷。
根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心最新發(fā)布的《2011年度中國B2C電子商務(wù)市場調(diào)查報告》，2012年第一季度中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達(dá)2336億元，較2011年第一季度同比增長42.8%，然而較2011年第四季度環(huán)比減少3.5%，但總體來說，網(wǎng)絡(luò)零售市場的潛力仍然較大。另外，據(jù)易觀國際的報告顯示，中國的B2C市場規(guī)模增長快速，尤其進(jìn)入2010年后，中國B2C市場呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長。2010年中國B2C網(wǎng)上零售市場的規(guī)模已突破1000億元大關(guān)，環(huán)比增長373%，預(yù)期2013年將達(dá)到6500億元。
截至2012年第一季度，在中國B2C網(wǎng)絡(luò)購物市場板塊上，排名第一的依舊是淘寶商城(天貓)，占51.3%;京東商城名列第二，占據(jù)21.9%;位于第三位的亞馬遜中國是3.4%;其他排名為：騰訊B2C、蘇寧易購、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、易迅網(wǎng)、凡客誠品、庫巴網(wǎng)、新蛋中國。
京東商城的競爭對手不少，前有天貓，后有亞馬遜中國、騰訊B2C、蘇寧易購、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、國美體系的國美商城、庫巴網(wǎng)，還有依托騰訊的易迅網(wǎng)，而當(dāng)前具有強(qiáng)大海外背景的新蛋中國等B2C企業(yè)也不容小覷。
尤其2012年5月以來，近期B2C行業(yè)爆發(fā)的所謂“史上最大規(guī)模價格戰(zhàn)”，蘇寧易購、天貓、京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、庫巴網(wǎng)、國美商城、新蛋網(wǎng)等各大電商掀起新一輪降價促銷，這也被電商業(yè)視為京東競爭對手的一次集體圍剿。
雖說在這樣的發(fā)展背景下，京東商城的壓力不小，但同時我們可以看到，京東的市場份額比第三名亞馬遜中國超出近20%，隨著京東在倉儲、快遞方面的進(jìn)一步修煉，這種優(yōu)勢擴(kuò)大的概率可能更大，基本可以預(yù)測，2013年京東商城有望實(shí)現(xiàn)它們的營業(yè)額目標(biāo)——700億元，2015年1900億至2200億元。
得到了銷售數(shù)據(jù)，下一步就是長期投入資本回報率。京東目前擁有的一些經(jīng)營優(yōu)勢還能持續(xù)嗎?這個做法，能在經(jīng)營上更高效，能綜合下來以更優(yōu)化的投資將優(yōu)勢傳遞給消費(fèi)者嗎?
京東已進(jìn)入更多領(lǐng)域，2008年，京東商城開始銷售平板電視，并于當(dāng)年6月將空調(diào)、冰洗、電視等大家電產(chǎn)品線逐一擴(kuò)充完畢，完成了3C產(chǎn)品的全線搭建。2010年，京東高調(diào)進(jìn)入圖書市場。2011年，京動拓展到更多商品領(lǐng)域。之后又開放平臺，讓團(tuán)購網(wǎng)站入駐。
從服務(wù)上，京東自2010年起就形成了以華北、華東、華南、西南四大物流中心為基礎(chǔ)覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡(luò)，目前有免運(yùn)費(fèi)與全國上門取件等服務(wù)，手機(jī)版京東商城也在集聚更多客流。這種自建類似“亞洲一號”全國最先進(jìn)的倉儲物流體系的思路，大大提升了京東的資金周轉(zhuǎn)率，提高庫存周轉(zhuǎn)率顯然可以獲得更大的銷售額。
通過對關(guān)鍵價值驅(qū)動因素的分析，亞馬遜即期庫存是17天，周轉(zhuǎn)率是8倍，將8%的稅前利潤率乘以8倍的資本周轉(zhuǎn)率，扣除37.5%的稅率，長期投入資本金回報率(ROIC)40%。當(dāng)前京東庫存期35天，目前并沒有盈利，從長遠(yuǎn)看，有望出現(xiàn)理想的資金回報率。在計算資金回報率時，還必須考慮曾經(jīng)的費(fèi)用化投資，畢竟很多電商公司都會懷疑未來的利潤是否能夠彌補(bǔ)幾十億元的投入。
第三步：估算各個期間的現(xiàn)金流
完成對總體市場規(guī)模、市場份額和投入資本回報率的分析后，我們要將長期預(yù)測與現(xiàn)有績效相掛鉤。比如，對于京東的營業(yè)利潤率，固定成本會在多長時間內(nèi)超過變動成本，從而導(dǎo)致毛利率的降低。對于資本周轉(zhuǎn)率，需要達(dá)到多大規(guī)模，才可以使收入增長的速度超過資本增長。當(dāng)達(dá)到一定規(guī)模后，競爭會使價格下降嗎?這個如何彌補(bǔ)投入?
當(dāng)前的京東投入很大，其中最受關(guān)注的還是“亞洲一號”倉庫計劃。公開數(shù)據(jù)顯示：每個“亞洲一號”倉庫的投入在10億元左右，按照其規(guī)劃，兩年建完六個，則2012年需要投入30個億。京東商城未來三年內(nèi)，將投下10億元，自建300多輛卡車組成的干線物流。2012年將擴(kuò)招2.5萬名員工。如此大的資金缺口再加上盈利狀況不佳，靠資本驅(qū)動增長的京東讓人對它的融資節(jié)奏有些擔(dān)心。
估計發(fā)展速度的方式之一，還是得查看歷史績效，比如考察營業(yè)利潤率增長。從近幾年看，京東費(fèi)用率比國美、蘇寧實(shí)體店低7%，毛利率維持在5%左右，公司正努力向產(chǎn)業(yè)鏈上的供貨商、終端客戶提供更多價值。根據(jù)京東商城2011年財報顯示，京東2011年收入為212億元人民幣，毛利率為5.5%;成本中配送費(fèi)占6.6%、廣告占2.3%，凈虧損5%左右，應(yīng)付賬期天數(shù)38天，存貨周轉(zhuǎn)35天。可以看出，京東營業(yè)額持續(xù)創(chuàng)出歷史新高，毛利率過低等現(xiàn)象也引發(fā)了關(guān)注。
雖然當(dāng)前京東沒有盈利，但我們比照亞馬遜盈利前后，在1999年到2003年，亞馬遜的息稅前利潤率從23.4%，利潤率以每年11個百分點(diǎn)增長，提升到2003年的-1.6%。京東在2008年到2009年的凈利潤虧損雖然在以一倍速度收窄，但2010年虧損出現(xiàn)了擴(kuò)大。如果未來10年與亞馬遜的息稅前利潤率保持一致，那將在5%到8%，非常可觀。
第四步：得出估值
一般來說，成長股還會對這家公司進(jìn)行不同環(huán)境下的風(fēng)險評估，但我們簡化了一下這個模型。結(jié)合以上分析，我們套用一下簡化過的公式——
現(xiàn)金流貼現(xiàn) =未來現(xiàn)金流×【1 / (1+貼現(xiàn)率)^年數(shù)】
現(xiàn)在我們把此前算出來的各個年份的現(xiàn)金流都貼現(xiàn)到的第0年，貼現(xiàn)率其實(shí)就是每年凈收入增長率除去風(fēng)險、稅收等比率，未來現(xiàn)金流基本就是公司收入、資本周轉(zhuǎn)率與稅前經(jīng)營利潤率(EBITA)等，計算出的公司每年股東權(quán)益，也可參考巴菲特的公式——稅后利潤+資本折舊+攤銷-其他資本性支出-可能增加的運(yùn)營所需資金，然后將這10年的現(xiàn)金流貼現(xiàn)加總到第0年，套用機(jī)構(gòu)的貼現(xiàn)計算器，可以得到一個當(dāng)前權(quán)益價值。目前投行用這個方法計算出的最高估值為60億美元。
京東護(hù)城河在哪里
知道了京東的投資價值，這在未來可以作為你衡量這只股票價值的考慮。不過你未必每次都會精心計算一個公司的價值，所以巴菲特這些價值投資大師找到了一些影響企業(yè)價值的重要因素。本質(zhì)上說，這些因素可以為上市公司價值加分。
巴菲特把自己的選股思路叫做“護(hù)城河理論”：“我喜歡的企業(yè)是那種具有持久生存能力和強(qiáng)大競爭優(yōu)勢的企業(yè)。就像一個堅固的城堡，四周被寬大的護(hù)城河包圍，河里還有兇猛的鱷魚。”護(hù)城河評估體系中，主要看產(chǎn)品是否具有廣闊的市場需求、行業(yè)是否具有較高的進(jìn)入門檻、產(chǎn)品是否具有強(qiáng)大的品牌、客戶是否具有較高的忠誠度、是否領(lǐng)先于同行的先進(jìn)技術(shù)、是否擁有較高的定價權(quán)等等。如果一個公司特別好，那護(hù)城河就很寬，對公司價值就是種長久保護(hù)。 本新聞共 4頁,當(dāng)前在第 3頁 1 2 3 4 想認(rèn)識全國各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專家，快來加入“中國創(chuàng)業(yè)圈”
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