在電子圖書市場迅速發展的同時，我國傳統出版行業感受到從未有過的挑戰。國內圖書出版行業已經跨入數字出版時代，而對傳統出版人提出的挑戰是：市場上缺乏一個真正有說服力且利于整體出版產業長期穩定發展的商業模式。是“終端整合內容資源”還是“內容為王”？是各自為政，還是多方聯合？中國出版人該如何應對數字出版帶來的機遇和挑戰？
零售還是代理？
美國電子書市場競爭進入白熱化
筆者在今年的美國圖書博覽會上觀察到，與往屆相比，本屆有著濃烈的數字出版特色。大會組委會在第一天舉辦了數字出版專題大會，并在展會期間特別開辟了數字出版主題展區。本屆數字出版專題大會由國際數字出版論壇、全球兩大電子書平臺企業美國出版商英格拉姆集團和Over Drive聯合主辦，集中了包括培生教育出版集團、企鵝出版集團、麥克米倫出版集團、谷歌、亞馬遜在線、巴諾書店、日本移動運營商NTT等大型出版集團、電信運營商、硬件設備廠商和技術服務商的各路英雄。此次大會引發了我們對兩個問題的深刻思考：一個是由麥克米倫出版集團所有圖書從亞馬遜全線下架引發的電子圖書商業模式的熱點討論，另一個是從技術上討論的數字出版格式標準與終端廠商的支持。
自2010年3月開始，出版巨頭麥克米倫率先發難，質疑亞馬遜合作模式，從而引發了對電子圖書商業模式的激戰。最后，麥克米倫決定停止與亞馬遜合作，將其所有圖書產品下架。那么，作為全球圖書零售的巨人，亞馬遜的合作模式為何受到質疑呢？這還得從零售模式和代理模式說起。這兩個模式的關鍵差異在于對圖書產品的定價權。如我們大家所了解的，亞馬遜自推出第一代Kindle閱讀器以來，一直為出版商制定的是零售模式，即出版商對亞馬遜提供圖書和產品銷售授權，亞馬遜制作成自有格式后在亞馬遜網站上銷售，并享有絕對定價權。這個模式是以亞馬遜為主導，強勢捆綁出版機構以亞馬遜自有格式、在其自有平臺和Kindle設備上進行零售。短期來看，出版單位無需投入而能直接獲益；長期來看，亞馬遜的低價策略（9.99美元）勢必會影響上游出版商的健康發展。特別是在美國，民營企業可以自由進入圖書出版發行市場，亞馬遜這種打通全產業鏈的戰略勢必會在不久的將來徹底改變現有歐美圖書出版的格局。在亞馬遜集數字出版、網絡發行和終端銷售于一體的平臺上，Kindle平臺能給予作者遠高于傳統出版商的版稅，從而會吸引越來越多的作者與之直接合作。這個捆綁型的零售模式目標在于顛覆整個圖書出版行業，壓縮產業鏈而達到利潤最大化，然而這對傳統出版商提出了一個嚴峻的挑戰。
在今年的美國圖書博覽會上，六大出版商在電子圖書商業模式上熱捧代理模式，并從產品和技術兩方面聯合產業鏈上下游其他服務商，聯合阻擊亞馬遜。代理模式可以簡單解釋為出版社掌控定價和版權，分銷商提成。蘋果公司借iPad產品，在其電子圖書平臺iBook Store上率先聯合出版社推出14.99美元的定價策略，并自2009年以來快速集結了上百家知名出版集團和數十萬冊圖書；緊跟其后的是谷歌2010年第四季度在全球市場籌備的電子圖書分銷平臺Google Edition，不僅勇敢跨越了飽受爭議的谷歌圖書館帶來的負面影響，也與眾多出版社簽約銷售。代理模式之所以能取代零售模式而受到出版集團的熱捧，關鍵是其在定價和上架選擇上給了出版集團更多的主導權，而出版集團為了助推這一模式，也給予加盟的電子圖書分銷商以價格優勢及電子書實體書同期發布原則。以麥克米倫為例，電子圖書價格優勢明顯，精裝圖書紙書定價在25美元左右，電子圖書定價為紙書定價的一半或更低。不同于亞馬遜的定價原則，在代理模式下出版社對電子圖書都一一定價。代理模式不僅僅對亞馬遜單一平臺模式提出挑戰，也對美國電子圖書批發商英格拉姆數字集團和Over Drive的現有模式形成了沖擊。
|
