企業(yè)成功的關(guān)鍵在于隱藏在產(chǎn)品背后的商業(yè)模式，商業(yè)模式的模仿式創(chuàng)新將為企業(yè)帶來持續(xù)的發(fā)展。商業(yè)模式的本質(zhì)和意義是什么？企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的模仿式創(chuàng)新？
中國(guó)式營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)是擅長(zhǎng)對(duì)機(jī)會(huì)的把握，其缺陷則是無法實(shí)現(xiàn)對(duì)機(jī)會(huì)的持續(xù)把握。在中國(guó)式營(yíng)銷盛行的狀況下，往往充斥著無數(shù)的跟風(fēng)模仿，可以說中國(guó)式營(yíng)銷有一種“化神奇為腐朽”的力量。曾經(jīng)紅極一時(shí)的“土家燒餅”，從紅火到消亡只有短短數(shù)月時(shí)間。
從產(chǎn)品模仿到商業(yè)模式創(chuàng)新
在每年食品行業(yè)的糖酒會(huì)上，一窩蜂的跟風(fēng)模仿產(chǎn)品非常常見。2005年10月，在山東濟(jì)南舉行的全國(guó)糖酒商品秋季交易會(huì)上，木糖醇是糖果行業(yè)中表現(xiàn)突出的重要招商產(chǎn)品種類，參與招商的木糖醇企業(yè)有十幾家。緊隨其后的2006年3月，在四川成都舉行的全國(guó)糖酒商品春季交易會(huì)上，杯裝沖泡奶茶又成為飲料行業(yè)一個(gè)重要的招商產(chǎn)品種類，參與招商的沖泡奶茶企業(yè)近三十家。而在2007年，隨著浙江娃哈哈集團(tuán)“呦呦奶茶”系列飲料產(chǎn)品的暢銷，眾多的同類產(chǎn)品也相繼出現(xiàn)在市場(chǎng)，包括杯裝沖泡奶茶企業(yè)也推出相似的牛奶+咖啡固體飲料品種。
從以上種種現(xiàn)象可以看到，中國(guó)企業(yè)確實(shí)擅長(zhǎng)對(duì)機(jī)會(huì)的把握，這其中的表現(xiàn)就是跟風(fēng)模仿：只要有機(jī)會(huì)就先跟進(jìn)再說，總有一次會(huì)跟對(duì)方向。之所以中國(guó)缺少常青企業(yè)，原因就在于跟風(fēng)模仿使得企業(yè)缺乏核心能力實(shí)現(xiàn)對(duì)機(jī)會(huì)的持續(xù)把握。產(chǎn)品跟風(fēng)模仿是目前中國(guó)企業(yè)最主要的營(yíng)銷方式，但其無法解決企業(yè)持續(xù)發(fā)展的問題，要解決這個(gè)問題，就必須跳出產(chǎn)品層面。對(duì)此，筆者認(rèn)為“產(chǎn)品成功之道非產(chǎn)品”，即一個(gè)產(chǎn)品獲得成功的真正原因往往并非產(chǎn)品本身，而在于隱藏在產(chǎn)品背后的商業(yè)模式。一個(gè)產(chǎn)品的模仿可能是短暫的，但是如果能夠構(gòu)建一套獨(dú)特的商業(yè)模式，將會(huì)為一個(gè)企業(yè)帶來持續(xù)的快速發(fā)展。
在國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)中，模仿是一個(gè)普遍的現(xiàn)象：一方面是產(chǎn)品研發(fā)的模仿，由此造成市場(chǎng)上都是款式相同的服裝，產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)中大家比拼的都是價(jià)格；另一方面則是渠道拓展的模仿，“多開店、開大店、開好店”是近10年來服裝行業(yè)都在跟風(fēng)的渠道拓展模式，圈地運(yùn)動(dòng)如火如荼，由此造成如今開店成本大漲，開店容易保店難，而且品牌商和代理商之間的博弈日益激烈，企業(yè)命運(yùn)難以掌握在自己手中。面臨這樣的市場(chǎng)環(huán)境，要靠產(chǎn)品模仿取勝幾乎是不可能的，這就要依靠商業(yè)模式的創(chuàng)新。
品牌專賣店已經(jīng)是服裝行業(yè)一個(gè)普遍的商業(yè)模式，但是要在這個(gè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中生存，僅靠品牌專賣是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須對(duì)這種商業(yè)模式進(jìn)行創(chuàng)新。我們都知道海瀾之家，它與其他國(guó)內(nèi)男裝品牌有什么差別嗎？盡管從產(chǎn)品上看都是男裝，有區(qū)別的似乎只有價(jià)格，但其實(shí)海瀾之家有著獨(dú)特的商業(yè)模式。當(dāng)年，海瀾集團(tuán)總裁周建平在日本進(jìn)行市場(chǎng)考察時(shí)，發(fā)現(xiàn)了一種依靠品種豐富、價(jià)格大眾化和量販?zhǔn)阶赃x購買來經(jīng)營(yíng)的品牌專賣商業(yè)模式。于是，他將這種模式引入到了國(guó)內(nèi)，創(chuàng)建了海瀾之家男裝集成品牌專賣店，并由此形成了SPA的商業(yè)模式。
所謂SPA模式，就是指自有品牌專業(yè)零售的商業(yè)模式，由美國(guó)服裝巨頭GAP公司在1986年為定義公司新業(yè)務(wù)體系而提出的，是一種從商品策劃、制造到零售都整合起來的垂直整合型商業(yè)模式。海瀾之家采用的這種模式，不同于其他國(guó)內(nèi)服裝品牌所采用的代理制商業(yè)模式。采用代理制商業(yè)模式的企業(yè)大多將渠道拓展的功能完全交由省級(jí)代理商來承擔(dān)，自己只負(fù)責(zé)提供商品、宣傳和政策支持。這樣往往使品牌專賣店難以形成統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)、統(tǒng)一的管理、統(tǒng)一的推廣以及統(tǒng)一的布局，盡管專賣店數(shù)量眾多，卻沒有形成真正意義上的連鎖經(jīng)營(yíng)，從而在經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)上大打折扣。而海瀾之家的商業(yè)模式則改變了這種狀況：一方面其主要發(fā)展單店加盟，區(qū)別于其他品牌的省級(jí)區(qū)域代理；另一方面其采用的是托管式加盟，而非其他品牌采用的自主式加盟，其特點(diǎn)是加盟商只提供資金投入，店鋪運(yùn)營(yíng)則完全交由海瀾之家的團(tuán)隊(duì)，由此既能夠保障加盟者的利益，又能夠確保海瀾之家品牌專賣店實(shí)現(xiàn)有效的連鎖經(jīng)營(yíng)。
海瀾之家借鑒了國(guó)際上先進(jìn)的SPA商業(yè)模式，又根據(jù)國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)的實(shí)際情況采用了創(chuàng)新的托管加盟模式，在商業(yè)模式上實(shí)現(xiàn)了模仿式創(chuàng)新，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)內(nèi)男裝市場(chǎng)上成功打下了一塊江山。
如何模仿式創(chuàng)新
如何才能實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的模仿創(chuàng)新？這就必須從商業(yè)模式的本質(zhì)說起，只有了解了商業(yè)模式的本質(zhì)，企業(yè)才有可能實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。筆者認(rèn)為，商業(yè)模式的本質(zhì)在于價(jià)值鏈，商業(yè)模式的核心就是為了創(chuàng)造價(jià)值。因此，只有深刻理解價(jià)值鏈的本質(zhì)，才能有效地實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新。
價(jià)值鏈?zhǔn)窃谝粋�(gè)特定行業(yè)、企業(yè)或業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)產(chǎn)生價(jià)值的各項(xiàng)關(guān)鍵活動(dòng)的有序組合，通過這些關(guān)鍵活動(dòng)的開展，才能使企業(yè)業(yè)務(wù)得以有效運(yùn)營(yíng)、不斷循環(huán)、周而復(fù)始。通過價(jià)值鏈分析，企業(yè)可以對(duì)某個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的關(guān)鍵活動(dòng)進(jìn)行透徹了解，從而抓住這些特定領(lǐng)域的運(yùn)行本質(zhì)，并提煉出獨(dú)特的商業(yè)模式，或者對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行有效的創(chuàng)新。所謂分析價(jià)值鏈，就是從業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)過程中的關(guān)鍵活動(dòng)入手，對(duì)每個(gè)關(guān)鍵活動(dòng)環(huán)節(jié)進(jìn)行系統(tǒng)分析，了解企業(yè)在這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)擅長(zhǎng)做哪些事情，存在哪些優(yōu)勢(shì)，是如何做這些事情的。
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