逆轉的商業(yè)模式
丹·艾瑞里(Dan Ariely)在《怪誕行為學》中提及，馬克·吐溫在《湯姆·索亞歷險記》中的一個例子，湯姆·索亞在家經(jīng)常會被迫干一些類似籬笆刷油漆的苦差事，但他卻把這份苦差事描繪的很有意思，惹得小伙伴羨慕得不行，不僅會搶著給他干，并且還愿意付錢給他。CD寶貝公司的創(chuàng)始人德雷克·西弗斯將其稱之為逆轉的商業(yè)模式，這便是思維定式。如果你認為這是一件苦差事，它便是一件苦差事的，但是換另一種說法，便成為令人羨慕的活計。
人的思想從來如此，總是受到先入為主的影響。
有一次，丹·艾瑞里在麻省理工學院的斯隆管理學院對學生說，他要朗誦詩歌，但是不知道朗誦的價格怎么樣確定。
他準備了兩份試卷，并將學生分為兩組，一組得到的是這樣的試卷：是否愿意花10美元聽朗誦?另一組學生的試卷這樣：如果給你10美元，你是否愿意聽我朗誦?
然后他再問，如果他分別讀一首短詩、一首不算太長的詩、一首長詩，他們各愿意出多少錢?
結果兩組學生的答案大相徑庭，下面是兩組學生的答案：第一組學生表示，愿意付1美元、2美元、3美元來聽朗誦。第二組學生表示，丹·艾瑞里應該分別付給他們1.3美元、2.7美元和4.8美元，才會聽他的朗誦。
只是一個簡單的測試，便能讓學生們對同一個問題產(chǎn)生如此不同的想法，這正是通過改變價格產(chǎn)生的思維定式。
從中可以看出，先入為主對人的思維產(chǎn)生的強大影響，就像企業(yè)原來產(chǎn)品是進行收費，如果立刻將產(chǎn)品免費，原本利潤不復存在，管理者自然會排斥，因為他們原本思維產(chǎn)品本質(zhì)便是獲利。只有改變管理這種思維定式，企業(yè)才能正常進行免費戰(zhàn)略的實施。
擺脫利潤中心的控制
免費受到很多人的垂涎，但是某些大公司為什么依然堅持收費模式，為什么不利用它們龐大的資產(chǎn)進行模式調(diào)整?很多人已經(jīng)明白免費的優(yōu)點，為什么仍然有人如此堅持?原因就是思維定勢以及利潤中心的架構。
與免費企業(yè)的沖突
雀巢(Nestle)和歐萊雅(Loreal)合資成立的專業(yè)制藥公司高德美(Galderma)推出一款新的祛痘處方藥膏Epiduo，這時高德美的另一款祛痘產(chǎn)品Benzac即將失去專利保護，為此公司承受了巨大壓力，必須盡快讓Epiduo在美國市場中占得一席之地。
但是，Epiduo進入歐洲市場時，曾一度與葛蘭素克公司推出的祛痘凝膠Duac斗得不可開交，所以高德美公司預感Epiduo進入美國市場也會遭遇強勢競爭。
為減少競爭損失，高德美制定了一系列的措施：
首先，為消費者一年的祛痘藥費買單，前提是將自己的電子郵件地址提供給該公司。
其次，高德美免費向顧客的電子郵箱中發(fā)送護膚訣竅、祛痘信息和潔膚香皂等非處類產(chǎn)品的特惠信息，以吸引、凝聚顧客。
制藥行業(yè)中，新藥推廣前期，企業(yè)最常見的策略是以折扣搶占市場，公司希望在新藥占領一定的市場后，醫(yī)療保險公司會將其納為保險范圍，這樣公司便能收回開發(fā)成本，在專利失效前盈利。
但是，制藥行業(yè)中的老公司對于價格很敏感，一般不會在價格上冒風險，受成本核算系統(tǒng)與盈虧結構的影響，他們認為收回產(chǎn)品成本才是重點。
也正是因為制藥行業(yè)公司與免費企業(yè)的沖突，使得高德美的Benzac祛痘產(chǎn)品幾乎無任何阻礙地進入美國市場，葛蘭素史克和其他公司反映就像癱瘓一樣。
葛蘭素史克解釋說：“我們永遠不可能像他們那樣，為顧客買單，我們連折扣也大多負擔不起，只好眼看著市場份額被他們搶去。”
事實上，藥膏的原材料和人工成本非常低，最少在幾美分，最多不過幾美元。
即便現(xiàn)有公司進行大幅度折扣，企業(yè)短期內(nèi)也不會有太大的問題。
制藥企業(yè)也可以像高德美一樣，有多重選擇，進行交叉銷售，推倒利潤中心周圍的圍墻，利用其它方面的收入，來平衡此類產(chǎn)品暫時的虧損。
如此一來，雖說不一定將高德美擊垮，但是肯定會為高德美產(chǎn)生一定的影響。
而事實上，在這場戰(zhàn)役中，高德美成功占領美國市場，贏得大量的顧客，并通過交叉銷售產(chǎn)品獲利。
擺脫之道
舉一個免費訂餐網(wǎng)站飯統(tǒng)網(wǎng)的例子，看看飯統(tǒng)網(wǎng)是如何擺脫利潤中心的控制和思維定勢以及成本核算系統(tǒng)，向免費模式邁進?
飯統(tǒng)網(wǎng)成立于北京，是中國第一家提供免費餐廳預訂、餐飲優(yōu)惠折扣在線瀏覽的餐飲綜合服務企業(yè)，旨在讓預訂改變每個人生活。
飯統(tǒng)網(wǎng)的出現(xiàn)，讓眾食客在第一時間內(nèi)得到最需要的餐廳信息，并且在預定位置的同時享受一定的折扣;讓餐廳與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系在一起，讓餐廳感受到了網(wǎng)絡的宣傳號召力。
飯統(tǒng)網(wǎng)成立時，正值非典肆虐期，整個北京城呈現(xiàn)一種前所未有的緊張狀態(tài)，學校停課、公司停工、超市、餐廳幾乎免費關門的狀態(tài)，也正是這種狀態(tài)下，飯統(tǒng)網(wǎng)創(chuàng)始人臧力發(fā)現(xiàn)許多人在外就餐成為一個大問題，都是相互打聽著吃，好容易找到地方也是人滿為患。
臧力知道如果做得好，這是進入餐飲業(yè)最好的時機。于是對餐飲業(yè)兩眼一抹黑的臧力開始了他的創(chuàng)業(yè)，他選擇的是在當時仍然還算是“螃蟹”的在線訂餐生意。
創(chuàng)業(yè)不久后，飯統(tǒng)網(wǎng)便發(fā)現(xiàn)他們連接的市場兩端，都很吝嗇。
就當時來說，在消費者方面，第三方餐飲預訂理念還是新鮮事物，且依托于網(wǎng)絡存在，另外，加盟餐廳數(shù)量以及面對消費者的宣傳都很有限，為吸引人氣，飯統(tǒng)網(wǎng)的餐廳加盟均是免費，因此，財務緊張一直威脅著網(wǎng)站的生存。
更重要的是，長期的資金短缺換來的是員工信心的動搖。
盡管所有人都相信網(wǎng)上訂餐是大勢所趨，因為在歐美國家，外出就餐提前預定已然已經(jīng)成為一種禮節(jié)，對于中國來說，選擇經(jīng)常性外出就餐的人數(shù)正在急劇增加，為了保證在高峰期間的正常就餐，預定是必然選擇。
但是，資金短缺以及加盟餐廳的質(zhì)量，在員工心中蒙下一層陰影，怎么才能掙錢，成為飯統(tǒng)網(wǎng)迫在眉睫的問題。
雙輪模式
飯統(tǒng)網(wǎng)想出一個雙輪模式，大概為將消費者、餐廳分開解決，先解決掉餐廳問題，然后再去解決消費者的問題。
原因很簡單，沒辦法同時解決兩頭問題，而且一直沒有向消費者收錢的好方案，一方面，消費者暫時不能接受收費的第三方預訂，如果不能吸引消費者，就不能正常開始工作，“雙輪”模式也只能是紙上談兵。
由于沒有名氣，飯統(tǒng)網(wǎng)進行了掃街推銷，隨著對餐廳的不斷了解，臧力發(fā)現(xiàn)了一件讓他們無比痛苦的事情：“大多餐廳都是小本經(jīng)營，房租和裝修幾乎將盈利全部占去，基本上沒有營銷的預算，尤其是北京市的餐飲行業(yè)”
北京餐館凈利潤率相比其他城市較低，平均只有8%左右，能夠進行投放的錢實際上很少，另外加上不可預知的市場沖擊，老板們投放在營銷上的錢一般都很少，因此對餐廳收費也是一大難題。
另外，網(wǎng)上訂餐這只螃蟹吃起來的確不太容易，一方面市場教育過程是一個漫長的過程，只憑飯統(tǒng)網(wǎng)一只手，很難推動其前進，免費就當時來說是最有效的辦法。
臧力知道逐利是經(jīng)商的本質(zhì)，如果能不付出任何代價而給自己帶來收益，他們是非常歡迎的。
想認識全國各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專家，快來加入“中國創(chuàng)業(yè)圈”
|
