根據中國商務部的說法，2011年全中國有近2億用戶進行了網上消費，總數達852億人民。然而，中國的電子商務，準確的說，從最近四五年才開始發力，卻已經不小的成績。如今人們已經習慣了網絡消費，購買日常的電子產品，服裝，書籍還有一些服務。
不過，仔細觀察在中國運營的電子商務零售商，卻能發現另外一個不得不回避的現實：電子商務看似美好，卻難盈利。蘇寧易購以6000萬美金收購母嬰用品電商紅孩子，再一次讓人把目光投向中國這一正在蓬勃而又艱難前行的產業。對比中美兩國電商的發展，是否可以得到一些啟示?
按照2011年的銷售額，中國最大的十家電子商務零售商及其銷售額如下：
中國電商：面臨線上線下的整合
阿里巴巴做創立的支付系統，讓B2C和C2C交易得意有了保障，促進了這一行業的發展。往日的支付問題得到解決后，在線評論給了對于電子購物尚待觀察的顧客第一手的市場反饋，間接的讓顧客的聲音得以在網絡流傳，電子平臺的口碑，讓一度線下依靠口口相傳的品牌溝通，成為瞬間的事情。然而電商的支付，只是第一步，更多的挑戰，來源于線上和線下的整合。
線上方面，各大購物平臺和網站，雖然有的打著實體商店買不到的產品，或者是進口產品，海外版等耀眼的光環，卻不能回避一個現實：線上的產品，正在逐步的同質化。各個電商所所銷售的產品本身，已經很難讓經營的電商得以差異化。而精準的促銷，往往被以價格戰為名頭的清倉活動所取代，難以獲得消費者真正的認同。細化的分類和精準的定價，也因為來自投資方的壓力，未能及時的推出市場。
2012年8月京東商城和蘇寧易購的價格戰，也因為政府的介入草草收場，未能向顧客展示電商獨有的優勢。而京東發起價格戰的本質是因為投資方的壓力：這家電子零售商正在謀求上市。
相比于實體零售商，電商的優勢在于便捷，無論是支付還是送貨退貨。這一切都讓中國邊緣地區的消費者能夠享受到不亞于一線城市的消費水平和服務。但從電商的角度來說，這卻對物流造成了不小的挑戰。如今的電商，尚無一家有足夠的規模而降低運送成本，最終達到盈利。大的電商如京東商城，已經開始有計劃的進行建立自己的分銷中心和倉庫;而小一點的電商只能依靠第三方物流。對于急需盈利的電商，依靠第三方物流顯然很難將成本有效的控制。而依靠自己的物流體系，卻是需要長期的資本注入而短期內很難見到回報。如凡客誠品已經把他網絡全國30多個城市的分校體系減少到4大核心城市。
相比于物流的挑戰和線上產品及促銷的管理難度，電商依然面對實體零售商越界的挑戰。最近的蘇寧易購收購紅孩子而進入母嬰用品的電商渠道，被媒體解讀為下一個十年的戰略部署。這樣的實體零售商電商化，并不是簡單的如外界解讀蘇寧正在去電器化。更多的應該看作是線上線下的整合，以及服務的多元化，渠道的多樣化。由于物流的挑戰對電商和實體零售商的本質是一樣的，而競爭卻不同。因此，越界，不過是多元化的一步必經之路。
美國電商：亞馬遜稱霸
然而相比于中國的電商，起步更早，更成功的美國電商又是如何跨越這些挑戰的呢?對比美國的電商發展，對中國的電商有沒有什么啟示?
美國的網絡購物占整個零售額的7%，這個比例低于西北歐的一些國家(比如英國為12%，德國為9%)，和中國的比例大致接近。這是因為美國家庭擁有車輛比例較高，以至選擇實體店購物的幾率較大，但這并不意味著美國的電子商務發展不夠成功。事實上，無論從消費額總量，電子商務技術，消費理念等各方面，美國都走在全世界最前列。
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