互聯網帶來的變革在過去兩年內已經讓美國廣告業16萬人無所事事，曾經代表創意本身的廣告公司們現在不得不接受兩選一的局面─成為技術恐龍，或者改變自己的DNA。廣告公司謀殺者─這是Facebook的新稱呼。
兩個多月前，Johan Vakidis在上海開了一家叫CHICHA的小酒吧，他翻墻跑到Facebook上發帖邀請老外朋友們來參加開張派對，“在中國他們都懂的嘛。”除了當晚熱鬧的派對，讓Johan開心的是，Facebook上逐漸增多的評論很快又吸引了新客人。
但是這個來自美國最大的數字廣告公司AKQA的執行創意總監似乎并沒有意識到Facebook將成為廣告公司來勢洶洶的競爭對手，當我們告訴他《Fast Company》的一篇文章在警告廣告業的時候，他只是抱怨寫得太長了。
和Johan酒吧開業時間差不了幾天，那篇叫做《未來廣告》的報道在麥迪遜大街投下了一顆重磅炸彈：在層出不窮的新媒體浪潮下，1980年代華爾街一手湊齊的四大廣告集團WPP、宏盟(Omnicom)、IPG(Interpublic Group)和陽獅即將分崩離析，科技變革在過去兩年內已經讓美國廣告業16萬人無所事事，曾經代表創意本身的廣告公司們現在不得不接受二選一的局面─成為技術恐龍，或者改變自己的DNA。廣告公司謀殺者，這是《Fast Company》對Facebook的新稱呼。
這聽起來像是一封來自硅谷的恐嚇信。“先是新聞傳媒，再是唱片業，現在輪到了廣告業。”難怪曾擔任路透社和環球唱片公司新媒體部門CEO的Andy Nibley會喃喃自語，他現任廣告公司Materteller 的CEO：“難道我從事過的行業里就不能有一個不被摧毀的嗎?”
侵入者們─即便它們不會接受這樣的定義─的腳步已經越來越快。2月16日，Facebook聲稱微軟全球廣告業務主管卡洛琳·艾弗森(Carolyn Everson)將出任其全球銷售部門副總裁。如果稍微關注一下這條新聞的相關鏈接，你就會發現它不是一連串并購、挖角故事的開端。Facebook、谷歌、Twitter之間的廣告話語權爭奪戰早已打響。眼下廣告行業能夠意識到的是，這居然不是一場內戰;而他們應該意識到的是，上述任何一家公司從營收結構角度而言，都是廣告公司。
“你覺得那些拿著鼠標，用手指點來點去長大的人還會看電視嗎?無線和互聯網才是未來。”好耶網絡傳媒CEO朱海龍對《第一財經周刊》說，“在互聯網廣告上，未來的營銷是技術制勝，這不是4A公司發揮作用的地方。”朱海龍曾經任麥肯和FCB(Foote Cone & Belding)中國區的客戶總監，2000年他跳出來加入好耶的時候，沒有人想過互聯網廣告是塊多大的蛋糕，但朱海龍沒用多久就讓4A公司們意識到這是一個侵入者。
好耶為廣告主提供從前期內容策劃到后期數據追蹤一系列的服務。其中一個叫做iDigger的系統能夠檢測不同媒體渠道的cookie來源，并由此分析出消費者對于品牌或者產品的一系列行為數據，比如停留時間、跳轉率、注冊信息。這成為好耶幫助廣告主優化廣告投放結構的重要依據，也是它的立足之本。Digital Agency，這是好耶對自己的定義。
但即便有digital這樣一個前綴，好耶扮演的角色更像是一家傳統意義上的4A公司。無論是好耶還是麥肯，它們習慣的產業鏈都是從前端的創意一直延伸到后端的媒體投放。它的最主要盈利方式也是投放環節─它既有直接客戶，也有大量的4A公司，然后它把這些廣告賣給互聯網媒體。現在的問題是，只是掌握了發布后數據分析的好耶就已經占據了中國互聯網廣告市場78%的份額，而現在有公司聲稱它們在事先就已經為廣告主定制好了數據分析，它們說：我知道你是誰，知道你喜歡什么，知道你在哪兒。并且，我們就是投放渠道本身。
廣告業有一句形容廣告主的古老名言：你知道廣告投入的一半都被浪費了，可你不知道究竟是哪一半。谷歌和Facebook現在告訴廣告主，我們知道。
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