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與網絡公司的知道相比，4A公司表現得確實有點茫然了。
以往在它們的世界里，一個被各種廣告追蹤之下的人可能定時追看電視劇，吃晚飯時候隨手開著《新聞聯播》;訂閱一兩份報紙雜志;上班路上會經過無數路牌廣告，開車的話，沒準還會打開電臺聽廣播;地鐵里會接過派發的DM雜志，寫字樓里有分眾的小屏幕。
所以廣告變成了像福特發明的流水線一樣分工明確的行業，并且近半個世紀以來，它都沒發生過太大變化。廣告主向廣告公司解釋它們宣傳某個產品或者整體品牌形象的訴求，一些被叫做“消費者洞察”的東西被提煉出來，創意團隊把它變成一個故事，技術團隊把這個故事變成一張海報，一段音頻或者一段30秒電視廣告，在媒介購買團隊評估之后(通常是根據模糊的訂閱量和收視率)，廣告本身被投放到各種渠道;為了保證質量，還得附加一定的投放次數和投放時間。許多廣告主相信，電視依然是最有效的媒介，因此時至今日，它還是最貴的。
并不是廣告主不承認數字化就是未來，相反，它們空前熱愛這個想法。但在互聯網上，情況并不是多了一條傳播渠道那么簡單，因為數字化本身意味著成千上萬個渠道。搜索無處不在，地理定位同樣如此，Foursquare或者“玩轉四方”正在成為餐飲零售的戰略合作伙伴;還覺得Facebook只是被“墻”在外面的美國網站嗎?所有想讓你“分享一下”的app應用都設置了Facebook轉發端口，是的，郵件、Twitter和微博也可以;等公交車的時間里掏出手機看一段優酷視頻或者讀一段網絡小說已經是再正常不過的事─當消費者的注意力被太多太多的媒介分割成碎片的時候，廣告主也不得不重新考慮預算分配的問題。
有趣的地方在于，當搜索和社交網絡讓營銷變得更加直接透明的時候，廣告主大多數時候不知道怎樣做才是最有效的。如同過去一樣，它們依然在上年的末尾或者當年年初為一整年的廣告營銷劃撥預算─這也是4A公司游說新客戶的好時候。但現在，它們面對的是層出不窮的媒體，以及幾乎不可控的傳播路徑。“客戶必須非常小心，公眾在社交媒體上可以創造一個品牌，也可以毀了一個品牌。”麥肯國際集團中國專業管理副總裁莫康孫說。這話不假，但4A公司同樣也很小心，它們不能像以往那樣對自己為客戶選擇的媒體充滿自信：在《老男孩》投放到優酷之前，麥肯敢說它一定會火嗎?
聯合利華大中華區媒介總監周博告訴《第一財經周刊》：“互聯網的入口在不停變化。大家打開瀏覽器看的第一個東西已經從門戶網站變成搜索，再變成社交網站比如開心網和新浪微博，我們需要考慮在不同平臺之下什么才是最有效的營銷組合。我每天80%的工作時間都在研究這件事。”他與4A公司面對的是一樣的問題：受眾的時間成了碎片，傳播的平臺也成了碎片，并且兩者之間的因果并不總容易分清。
這是他們意識到的最直接的變化，“摸索”、“學習”，是他們接受采訪時提到最多的詞語。對廣告主來說，這是前所未有的好機會。以往它們調查購買的雜志版面或者電視頻道，傳播效果在社交媒體前看起來虛弱蒼白。現在它們在YouTube上傳播病毒視頻，利用Twitter發布活動預告，或者在Facebook上邀請粉絲嘗試新品：這些平臺本身是免費的。“花更少的錢，有更好的效果”已經成為可能，一個成功的社交營銷往往意味著事半功倍。
2011年春節前夕，聯合利華在QQ上為立頓做了一次互動營銷。在《Nobody》背景音樂之下，一杯杯冒著熱氣的立 頓奶茶飄出“福氣”、“財氣”和“喜氣”的字樣，點擊就可以為朋友送出祝福，發送者還能選擇不同的臉部照片增加娛樂氣氛。整個活動最后得到了數千萬的轉載，上億的瀏覽量，聯合利華還曾接到過騰訊發過來的服務器短暫中斷報告。這些數據不需要任何機構評估就能讓聯合利華知道做了一個成功的廣告。“簡單不費事”和“與中國春節文化的相關性”是周博由此總結出來的經驗。
一并被擊碎的還有創意的復制。“開心農場剛上線的時候，中糧集團在偷菜游戲里植入了自己的產品，當時每個人都覺得這真是絕妙主意。”百威英博中國新媒體經理葉星薇說，“但你看現在還有誰去做一模一樣的事情?”百威英博1月26日剛剛在人人網上上線了一款派對游戲。這個醞釀了2年的創意看上去有點像Zynga的產品：玩家不斷經營自己的酒吧來吸引朋友，也可以交換虛擬物品增加積分，可以把朋友變成DJ，也可以讓他去掃廁所。兩個半月之內，這款游戲的注冊玩家達到120萬。
“互聯網廣告最具沖擊力的地方莫過于，所謂媒體策劃不存在了。”美國BMO資本的廣告市場行業分析師Dan Salmon對《Fast Company》說，“以前是人來做，現在，是一群軟件!”
每一個4A公司的創意總監都會告訴你，最好的廣告不是廣告。沒有比社交媒體更能解釋這句話的了，基于口碑和信任的傳播幾乎不具有侵犯性。麥肯錫在一篇叫做《釋放社交網絡的無盡潛力》的研究報告里說，與可以花錢購買的傳統廣告不同的是，通過社交網絡產生的口碑雖然也是一種營銷形式，但必須真刀實槍地去爭取，才能獲得。并且這將取決于營銷商能否一方面控制本質上講根本無法預測的且帶有偶然性的口碑，另一方面又不會失去口碑營銷的初衷價值所在—真實性。
這是隱藏在數字化里的另一個關鍵變化。4A公司最引以為豪的莫過于對消費者的洞察和解讀，而這次他們無法把傳統渠道里積累的經驗移植到千變萬化的數字化平臺里去，即便他們也上Facebook或者新浪微博，即便他們每天都在Google。“沒有人完全知道該怎么做。”周博和葉星薇都承認這一點。不止是他們，在被問及如何面對這些新新媒體(the new new media)的時候，奧美、麥肯、實力(Zenithmedia)的中國區高層們的反應都大同小異：感嘆傳播模式的瞬息萬變，然后是短暫的沉默。
“適者生存，問題只是愿不愿意付出代價去獲取新想法。”莫康孫說，他用“crossover”來解釋廣告創意里的big idea在過去與現在的區別，“過去可能是一句觸發情感聯系的廣告詞，比如雀巢的電視廣告‘味道好極了’，而現在一個好創意意味著在不同平臺無窮無盡的延伸，你得把這個口號以各種方式應用到其他地方去。”而奧美公關上海集團總裁兼奧美互動大中華區總裁韋棠夢(Chris Reitermann)的補充則是：不再有所謂放之四海而皆準的創意，不同的平臺，不同的公司，就意味著不同的營銷策略。
為客戶解讀媒體是4A公司的核心價值所在，而它們現在并不比客戶看得更遠。大公司如聯合利華，可以直接感知到4A公司的壓力，它們也是施壓的那一方。聯合利華已經與Facebook簽訂全球戰略協議，建立旗下各個品牌的專有帳戶，Facebook提供從數據到營銷工具等各種支持。“Facebook的全球副總裁是CMO出身，真的很了解客戶在想什么。”周博說。在中國，聯合利華的類似合作者是新浪微博和百度;而讓百威英博看到社交魅力的那款游戲，則是人人網為其設計開發。
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