即便這些廣告有時候有些惱人，你也有取消它們的權(quán)力，而不是像以往那樣，在電視劇廣告轟炸時段選擇去上廁所。用戶在取消Facebook上任何顯示廣告的時候都可以隨手選擇一下取消的原因;不夠有趣，還是根本無關(guān)?如果你喜歡這則廣告，你可以像“贊一下”所有好友消息一樣點擊那個小小的“贊”標(biāo)注。Facebook正在培養(yǎng)這樣的用戶習(xí)慣，它隨之獲取的數(shù)據(jù)可以幫助它們提升廣告的針對性。
2010年年底，F(xiàn)acebook推出新的廣告系統(tǒng)，它能充分利用用戶的互動性將廣告融合到網(wǎng)站內(nèi)容中。比如，如果你允許Facebook在你的個人專頁里設(shè)置這樣一套系統(tǒng)，在你隨手更新說買了一套無印良品家具的時候，那個深紅色的MUJI Logo就會出現(xiàn)在你剛剛發(fā)布的消息下面。Facebook的廣告哲學(xué)是：讓 Facebook用戶對產(chǎn)品留下印象，喜歡該品牌，并鼓勵其購買─所有這一切，F(xiàn)acebook都有后臺檢測數(shù)據(jù)。
廣告主可能從未設(shè)想過自己可以與目標(biāo)消費者直接對話。在此之前，它們都會聘請諸如尼爾森這樣的公司，以抽樣調(diào)查的方式了解自己的市場地位。盡管可能有軟件幫助派發(fā)問卷，但絕大多數(shù)調(diào)查都是以人力方式進行的大量的面對面交流。“品牌大約每三個月做一次這樣的調(diào)查，一年大概幾百萬投入吧�！蹦祵O說，“這就像體檢一樣，持續(xù)進行總能獲得一個整體印象。”
這是數(shù)字化媒體對廣告主的另一大吸引力：一切媒體投放效果都可以被實時監(jiān)測。從投放本身而言，這意味著精準(zhǔn)、及時和有效;從4A公司的角度而言，這些數(shù)據(jù)就像一面鏡子，把這個行業(yè)里之前模糊不可衡量的人力成本照得一清二楚。
Out of Control
如果說廣告主的社交營銷可能也需要4A公司的策劃的話，谷歌比Facebook提出了一個更尖銳的問題：未來廣告主是否有可能完全甩開舊有的廣告模式?
把這樣的設(shè)想說給4A公司聽，它們會認為你在夸大其詞。莫康孫認為Facebook和谷歌背后龐大的數(shù)據(jù)庫并不能取代4A公司經(jīng)年累月對消費者行為模式的觀察，以及管理品牌的經(jīng)驗。而他的老板、IPG主席兼CEO Michael Roth也認為，“在我們這個行業(yè)，只要哪里有可能產(chǎn)生誤解，我們的客戶就需要指路人�！�
在解決爭論之前，不妨先看一下搜索的想象力。它比社交更早地改變了品牌市場推廣的方式。在搜索廣告出現(xiàn)之前，廣告從來都是以內(nèi)容為基礎(chǔ)的，而搜索讓人的意圖成為廣告基礎(chǔ)。那些飄在網(wǎng)站上的Flash和旗幟廣告很大程度上依然是出版和電視行業(yè)傳統(tǒng)廣告的變體，但是谷歌根據(jù)你不斷提交的搜索信息，能夠判斷出你的消費意圖，并以此推送具有針對性的廣告。
看起來，代表了明確消費意圖的搜索廣告和附載于內(nèi)容之上的其他廣告是兩條平行線。但是回想一下今年CES上那些搭載Andriond系統(tǒng)的電視吧，這是谷歌搜索又一衍生平臺。觀眾在電視上搜索他們想要看的電視節(jié)目，或者他們在某些頻道停留時間更長，這與PC客戶端的搜索一樣暴露了他們的消費意圖。收看母嬰教育節(jié)目的觀眾也許可能需要一輛嬰兒車，訂閱所有Discovery野外探險紀錄片的觀眾也許會喜歡最新設(shè)計的露營帳篷。
谷歌新業(yè)務(wù)的顛覆意義在于，它用直抵消費者購買意圖的通道取代了普通的電視廣告時段。它提供給廣告主的不再是模糊的收視率，而是“誰才是潛在高價值客戶”的基本判斷。營銷模式自此改變，原本不信任電視渠道投入產(chǎn)出比的廣告商有可能重新考慮電視，不是作為廣告營銷費用，而是作為新渠道的拓展。但無論是哪個名義，它都為谷歌的廣告營收做出了貢獻，并且……完全跳過了4A公司。
別忘了這是電視，4A公司最青睞、也是最自信的渠道。
德勤最近發(fā)布的報告稱，2011年全世界花在電視上的廣告費將增加100億美元，電視節(jié)目仍然是最受歡迎的話題，而電視依然是那個“超級媒體”。這應(yīng)該是讓4A公司高興的數(shù)據(jù)，但這同樣意味著谷歌在電視搜索領(lǐng)域的光明未來。更殘酷的說法是，如果有朝一日大家換了收看的屏幕，“看了所有的美日韓中劇，但就是沒看電視”的話，4A公司一定會比谷歌更加痛心疾首─谷歌從來不在乎硬件是什么。 本新聞共 7頁,當(dāng)前在第 4頁 1 2 3 4 5 6 7 想認識全國各地的創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)專家，快來加入“中國創(chuàng)業(yè)圈”
|
